摘要 当代传媒中的女性形象是文化建构的结果。缘于刻板印象，当代传媒对女性形象的刻画过分强调私人领域，忽视了其在公共领域中的形象。这导致了贬义性女性形象的泛滥。本文通过对当代传媒中女性刻板形象进行分类和特点分析，进一步探讨女性刻板印象形成的深层原因，并对女性形象在新媒介时代的媒介环境中的走向提出了建议，以促进构建两性平等和谐的媒介空间。
关键词 女性形象 刻板主义 类型 原因 批评
中图分类号 G206
文献标识码 A
作者简介 大连外国语学院文化传播学院副教授，硕士研究生导师，大连116044
1922年，沃尔特?李普曼首次将刻板印象(stereotype)引入新闻传播学研究。刻板印象，或称“固定的成见”，逐渐成为理解媒介效果的重要理论基点。1960年代，女性主义媒介研究逐渐进入了传播学。自由主义女性主义关于性别刻板印象和社会化的研究，马克思主义、社会主义女性王义关于性别阶级和意识形态的研究，与传播学自身对性别问题的反思，使更多的研究者以性别视角来观照传播学的传统领域：传者研究、媒介研究、媒介内容研究、受众研究和传播效果研究。相当多的研究发现，在大众传媒并没有展示出女性的真实生活，“男人和女人己被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”于是，1990年代以来，性别与媒介的研究、改变媒介议程的行动在传播学领域逐渐发展起来。
这一行动，任重而道远。在传统媒体时代，女性形象已经逐渐成为大众传媒消费的一个重要组成部分，女性在大众传媒中的形象越来越呈现出刻板化的趋势。及至网络媒体时代，女性的刻板印象被发挥到了极致。“女性特征”被反复强调和不断扩大，女性的主体性被严重忽略。近年来，这一趋势更是有增无减。
遍览当下大众传媒，无论是报刊，广播或者电视等大众传媒中，女性形象都有非常高的出席率。杂志喜欢用女性尤其是美女来提高其视觉冲击力，电视广告偏爱用女性形象传达消费信息吸引受众，“在众多的电视文本以及广告文本当中，女性只是一种视觉形象而已，而男性则是观看的主体并试图将女性作为审美主体，利用电视传媒对女性的形象加以审视。”在网络体育传播中，类似“足球宝贝”、“篮球宝贝”等女性形象，有时不仅仅是噱头，甚至成为某些网络媒体报道的重点。有调查表明，81．96％女性认为“大众传媒存在对女性的偏见”，认为“不存在偏见”的仅占9．02％。
一、当代传媒中女性刻板形象类型及特点
有关刻板形象的定义很多，但至今并没有形成完全一致的定义。李普曼曾经在《公众舆论》著作中进行过解释，应为经典：“刻板印象”是指按照性别、种族年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象。当代传媒中女性刻板形象主要是指传媒在其传播过程中将原本丰富多样的女性形象进行人为固化，使其呈现出模式化的人物表现。这种当代传媒女性的表现形式，将女性符号化，以使其传达特定信息，进行单一化解读。我们可以将我国当代传媒中女性刻板形象划分为以下三个类型。
一类是家庭贤惠型女性形象。主要是将女性置于家庭环境中，以一个贤妻良母的形象进行形象展现和传播。以电视广告为例，在电视广告的女性角色定位中，家庭妇女占有51．6％的比例，可见贤惠的家庭妇女形象在当代传媒中受欢迎程度。在这种类型电视广告中，女性往往以家庭为主要活动背景，通过贤惠的形象来实现产品的诉求。例如蒋雯丽在欧派橱柜的广告中所表达的贤妻良母形象，将厨房作为自己的舞台，亲自做色美味鲜的食物给丈夫和孩子品尝，将广告语“有家有爱有欧派”的消费信息呈现出来。这类广告将女性直接定位为家庭的贤妻良母形象．在其传播画面中暗示其生活的主要内容就是对家庭。丈夫和孩子的照顾。
一类是事业强势型女性形象。大多是指有自己独立的工作，在事业上表现强势的女强人形象。以影视剧为例，这类女性形象主要是指生后于都市、活跃于职场，具有较高的学历的白领女性。经济上独立，思维上具有反叛性和独立性，不拘泥于女性应该成为贤妻良母的传统观点，从个性形象上来说是一种对中国“男主外女主内”传统的一种反叛。但是影视剧在传播过程中往往对这类女性形象进行平面化的处理。这类女性形象往往穿着呆板的职业装，在工作中非常强势．嫉妒心攀比心较强而感情上困难重重。比如《裸婚时代》中特雷西，就是一个典型的女强人形象。媒体在处理这种女性形象的时候会不自觉地加入一些否定的因素，有事业但仅有事业是这种类型女性形象最大的悲哀。
一类是符号化美女型女性形象。这类形象在大众传媒中比较常见。无论报刊、广播．还是电视。网络媒体，都偏爱将美女作为传播的一个因素。例如广告中经常看到“美女+产品”的设计模式。这种广告设计方式一方面是因为可以通过美女的视觉冲击力吸引受众；另一方面也是因为在这个过程中美女已经被符号化了，这里的美女已经不是一个美的具象，她展现的仅仅是一个美的概念，它所传播的过程仅仅是美的符号的传播过程。再以网络媒体中足球宝贝、篮球宝贝、以及车模的传播来举例。在以男性为主导观念的社会，公众意识中足球运动，篮球运动以及名车都被打上男性化和力量化的印记。将美女形象引入这些具有男性化印记的事物中本身就是满足男性心理需求的过程，而在这个过程中，美女形象也完成了其符号化的过程。在这个传播的过程中，美女已经符号化为男权的拥有者。
通过以上类型分析，可以看出，在当代传媒中，诚如西蒙波娃所言：“世界的再现，如同世界本身一样，都是男人的作品，他们从其自身的观点描述它，并与绝对真理加以混同。”女性总是被界定为极端的形象，其典型特征是美丽．年轻；任劳任怨，家庭保姆；小鸟依人，服从，性吸引；妖女，圣女。有论者进一步指出，在以男性为中心的媒体世界中，女人“再现”的四种不同面貌为：女性是神秘不可测而善变的；女性都有母爱的天性；女性拥有或享有自主的性欲；女人身体的神话。“现代女性犹如一盆精致的花，培育它的是以男性意识为主流的社会，栽花人根据自己的喜好，或捆或扎，将好好的枝桠弄得扭曲盘亘，却谓之‘艺术和美’。”从葛兰西的“霸权”观点看来，媒体作为支配阶级(主要是男性)的代理，强化的不仅是经济上的阶级宰制关系，还包括了性别上的社会宰制关系，这种霸权不仅弥漫传播与新闻产制机制，还遍及传播与新闻教育机制。
二、女性形象作为“他者”出现的思考
女性主义传播研究认为，当代传媒中的女性刻板印象是大众媒体的内容一直以一套敌视女性的模式运作的表现，男权制是妇女受压迫的元凶，当代传媒正在有意无意成为性别歧视的帮凶。尤其是网络媒体盛行的时代，媒体的商业化倾向导致媒介对当代女性及其行为的报导，越来越显示出“物化”倾向，媒介常常有意无意地忽略女性的主体性，严重扭曲女性形象，贬低女性价值，将女 性降格(degrade)到“物”。仔细分析这一现象的由来，原因大抵如下：
一是社会历史文化因素。中国数千年封建社会历史，是典型的父权制社会，父权制文化十分发达。即使在今天，以菲勒斯为中心的男性话语霸权依然是社会文化的主流。男女性别地位自古就不公平，男尊女卑的思想根深蒂固。父权制文化作为父权制社会发展的产物，注定以男性为中心，以男性的需求和视角来进行文化的扬弃和选择，对女性文化地位不断进行边缘化处理。从古流传下来的男性文学作品数量上远远超过女性文学作品就是父权制文化霸权的一个典型特征。在这个意义上，正如波伏娃在《第二性》中指出的：“女人不是天生的，而是被造成的。”当代传媒中对女性形象刻板化与父权制文化的社会性别观念有着密切的联系。传统的社会性别观念的历史传统必然会对当代社会以及媒介从业人员造成一定影响，因此媒介所制造出来的女性形象不可避免地呈现出父权制文化影响的基因呈现一定的刻板化倾向。
二是女性自身因素。由于我国传统的父权制文化传统，中国女性已经形成了一定的男女性别地位不同的思维定势，即女性会自觉地将自己的社会地位置于男性之下、自觉地承担起“男主外、女主内”的社会分工。女性自觉地将自己置于从属于男人的地位，造成了一种女性集体无意识的生存状态，即女性将自己作为“他者”而非“主人”，始终将自己置于被关注、被保护的位置。古有“女为悦己者容”，而《娱乐至死》中有对父权制之于女性独立性更为犀利的批判：对于女人，现代社会不过是用镜子和磅秤取代了古代的祭坛。在女性的潜意识中，自己总是将自己置于从属于男人的位置。“作为个体的人，女性已经消失了，只作为被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的审美活动中。”女性主义运动并不能从根本上改变这种积淀了多年的男女性别地位不平等的传统，而女性自主意识的缺失在一定程度上加深了社会对女性的偏见甚至是歧视。当代传媒产品的流通在一定程度上是一种价值观的传播。部分传媒产品在传播过程中传播传统性别不平等的价值观，对女性传统角色进行肯定，而大多数女性受传统性别文化教育，选择接受这种不平等的性别定位传播，于是女性刻板形象在传播过程中置于沉默螺旋的优势地位，从而加剧了当代传媒中女性形象刻板化。
三是市场因素。首先从商业环境而言，宣称“一切都能消费”的消费主义进入市场并逐渐对市场产生巨大影响，父权制文化作用下，女性的传媒形象逐渐脱离本体而呈现符号化的态势并被过度消费。女性形象，作为父权制文化环境下的消费品，自然要具备迎合男性心理需求的特质，于是原本丰富多样的女性形象，为了迎合男性心理．获取商业利益，就出现了不断刻板化的倾向。诚如英国学者艾华所论：“在近来的性形象爆炸中，一个突出的主题是女性的身体，其表现方式既富视觉感又形诸文字叙述……无论背景多么刻板，这些表现中的妇女，都显出被男性注视的样子，无论实际上观看者是男是女。由于被剥夺了自主性，这类图像中，妇女的表现强调了女性作为男性行动依赖者，等待着被男性完善，甚至赐予生命。”其次，从媒介二元市场的角度进行分析。媒介具有二元市场，其一是媒介产品的流通市场，另一个是广告市场。这两个市场是相互促进，密不可分的。媒介产品只有具有一定的流通能力，拥有一定的受众群体，其广告市场才能得以保证；广告收益可观，就可以通过提高产品的质量和受众需求满足程度从而扩大自身的市场。媒介为了赢得更大的产品市场，不惜采用“眼球经济”的营销手段，根据男性需求来打造传媒女性形象来吸引受众，从而加剧了当代传媒女性刻板形象的问题。
四是媒介因素。福柯认为，“话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用”。新媒体出现以前，传统大众媒介在公众信息生活中占有王导地位，甚至具有信息垄断的强大功能。传统媒介以其“把关人”的地位优势，通过对信息采集和制作过程的把关以及“议程设置”功能的发挥，使传统大众媒介在社会信息系统中具有举足轻重的地位。而由于传统大众媒介受传统社会性别地位不平等的文化影响，在女性形象的传播过程中忽视实女性形象的丰富性而将其形象刻板化，又因为其霸权媒介的特征，不断促进了当代传媒中女性刻板形象程度的加深。
三、新媒介环境下女性反刻板形象的策略
新媒介是一个构建在高科技手段上的媒介平台，它以其平等性和自由性而被公众广泛接受，近年来，已经发展为与三大媒体传统并列的“第四媒体”。新媒体打破了传统大众媒体信息垄断的神话，对传统大众媒介既定环境造成了一定的冲击，尤其是随之而来的后现代主义思潮的发展，通过女性主义对性别的社会地位提出了质疑和反叛，为女性媒介形象的多样化提供了新的机遇。
一是协调社会价值体系，倡导先进的性别文化。这主要是指从思想上减弱公众对于父权制社会性别文化的盲目认可，突出宣传女性主体意识，改善受众对于社会性别存在不平等观点和看法的情况，追求双性和谐。协调社会价值体系难以一蹴而就，几千年父权制社会留下的痼疾不可能短期转变，但多元化的媒介环境力传统观念的调整。提供了更多机会。政府应因势利导，充分发挥的引导作用，充分考虑社会性别意识问题，并着重强调，真正推动落实男女平等国策的贯彻与实施。同时，媒介应当自觉发挥自身的舆论导向作用，及时更新观念，弘扬两性平等的价值观，协调社会价值体系。同时，传统大众媒介要改变原有对于女性传媒形象刻板化处理的手段，在具体的传媒工作中真正将性别平等作为一个职业标准来遵循。
二是旋律法规与媒介自律。改善当代传媒中女性刻板形象的现状，可以通过法律法规的完善与媒介自律管理双管齐下的方式来进行。大众传媒道德意识和道德责任缺乏的现状必须改变。首先，建立起完善的相关法律法规、行业纪律并尽可能细化，严禁带有明显父权制性别文化特色的传媒产品进入市场；为改善和解决女性刻板形象问题提供强大的法律支持。其次，加强媒介行业的自律意识，对传媒从业人员进行培训，增强其职业道德以及社会责任感。
三是女性主义传播的倡导与女性自我话语的传播。随着经济发展物质日益丰富，都市文化正在崛起，“一个相对平等、进步的社会机制和相对发达的电脑信息化网络的建立，使女性有权利更加自主地选择自己的生存方式，无论是选择婚姻、独居还是离异，也无论是出外做工还是选择滞留在家里，不会有体制上的压力和公共道德舆论上的指涉。”今天，女性正在慢慢地建立自我话语，假以时日，“加强妇女对传播的参与，不仅有助于使传媒成为名副其实的社会公器，不仅会促进传播领域的性别平等，也将推动实现20世纪人类社会给自己预定的目标。”1996年3月8日成立的中国的妇女媒介监测网是这一进程中的一个重要成果这个由全国妇联妇女研究所、中国社科院新闻研究所与各大媒体联合组成的机构，15年来，利用大众传播媒介促进中国妇女发展，做了大量卓有成效的工作。
总之，当代传媒中女性形象刻板化现象，不仅是我国千百年来传统父权制文化的遗留问题，也是我国当代传媒业发展仍不成熟的体现。只有不断对我国传统社会体制、文化进行解读，反思当代传媒的阶段性问题，并探求其解决之道，才能创造一个两性平等和谐的媒介空间。