相较普通微博，主流媒体的官方微博更具权威性和公信力。主流媒体可通过加强其微博建设提高舆论引导力，完善舆论监督功能。具体路径和规律何在?国外媒体有何做法可以借鉴? 2011年7月中国首部舆情蓝皮书――《中国社会舆情与危机管理报告(20l1)》发布。报告指出，65％的舆情热点由新媒体曝光。微博已经超越网络论坛成为中国舆情的一大源头。微博不仅冲击了传统媒体的主流发布地位，更使其舆论监督功能不断弱化。同时，微舆情环境下，虚假信息和偏激言论的泛滥也滋生了不少社会负面舆论。2011年10月，党的十七届六中全会对加强网络文化建设和管理做了专门部署，提出“加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化”。正确引导微博舆论，疏通公众隋绪，保障社会稳定成为媒体人不得不思考的问题。
核心――加强微博内容建设
1.微博信息应权威、准确，杜绝虚假新闻
媒体微博以事实说话，是提高舆论引导力的先决条件。据一项针对高校微博粉丝的凋查显示：41.6％的大学生曾被微博上的虚假信息误导过，而微博信息被官方辟谣之后，也仅有16％的同学愿意主动进行转发辟谣。可见，通过主流媒体微博平台向受众及时提供权威、正确的信息是多么重要。
2011年11月，国家新闻出版总署印发了《关于严防虚假新闻报道的若干规定》。对于微博等网络信息的使用，《规定》指出“新闻机构在刊播前必须派出自己的编辑记者逐一核实无误后方可使用”。如何具体约束和规范微博新闻的撰写、编辑、审核和发布，目前我国仍然缺乏有针对性的准则。由于记者发布微博新闻是通过手机和网络，有时是微直播，速度很快，因而缺乏严格审核，很容易导致失实新闻或者违反法律法规的新闻产生。因此，主流媒体作为严格规范的权威新闻机构可尝试率先制定“微博新闻准则”，规范新闻从业者对微博的使用，强化传统新闻职业道德和采编守则的同时，提出具体有针对性的微博新闻准则，进而推广为中国整个新闻行业的行为准则，强势引导我国微博媒体和微舆论的健康理性发展。相关准则的制定可尽可能多地借鉴国外先进和成熟经验，如路透的《网络报道守则》、美国《华尔街日报》发布的《微博规则》等。在制定微博新闻守则之后，可在长期实践中不断调整完善，广泛征求意见和建议，进而发展为我国第―部微博媒体行业条例或国家立法。
2.密切跟踪和深入报道重大舆情事件，牢牢把握舆论话语权
在微博上掌握话语权的常常是“公民记者”。常抢先于传统媒体占领舆论前沿阵地，导致主流媒体传统舆论监督式微。但“公民记者”普遍缺乏媒体记者的专业知识和职业素养，他们会发表道听途说的报道或者一知半解的情绪化评论。因此主流媒体微博应在调查研究方面下大功夫：深度挖掘舆情事件背后各种有价值信息，提高报道水平和质量，发挥权威性优势，继续以传统强势媒体公信力和影响力引导日益壮大的新媒体舆论受众群。
在所谓“公民记者”中还有一小部分人出于各种目的常蓄意造谣，煽风点火，恶意制造负面舆情事件，损害党和政府形象，蒙蔽不明真相群众。对此官方媒体微博记者更应查明谣言源头，还原事实真相，行使澄清、辟谣、纠正之责，尽快消除其在社会中的负面影响。
方法――建设优质微博新闻平台的三条途径
1.监测舆情，紧跟热点，设置话题
主流媒体可以利用最新技术手段对微博传播进行监看、研究和预测。通过舆情监测，不仅能及时跟踪舆论热点，收集新闻素材，甚至可以先于“公民记者”发布新闻，引导舆情向正确方向演变，尽早遏制负面舆情的出现和蔓延。比如，新华社微博平台可以强化与新华网网络舆情监测分析中心互动合作，就舆情监测建立密切有效联动机制。后者目前拥有网络舆情PC客户端服务平台、网络舆情手机客户端服务平台和网络舆情专供报告等多项产品和服务，可以为新华社微博提供最新舆情报告，及时反馈负面舆情态势。
在监测舆情和紧跟热点的同时，媒体微博也应注重新闻话题的设置。例如，新华微博在首页设置了“大家正在议”栏目，讨论的话题有“电价或上调”“你对速冻食品放心吗”“现在是买房好时机吗”“你支持产假延长吗”等等。这些都是老百姓高度关注的民生议题。新华微博通过设置热点议题，组织讨论，不仅可以调查民意，还可获得大量新闻素材，形成新闻焦点，深入调研，追踪报道，刊播在新闻微博徊传统媒体上，扩大主流媒体影响力，这样主流媒体引导力得到显著提升，实现“强者更强”。
2.遵循微博生存规律，加强与“粉丝”互动
新浪网有个名为“辟谣联盟”的微博，开通后短短两个多月时间内成功辟谣168起，微博“粉丝”达数万人。对网上四处传播的诸如冒充“7?23”动车事故遇难者家属进行诈骗的微博消息、“出血性大肠杆菌已入侵北京”“卖淫女裸体受审照片”等不实微博传言，“辟谣联盟”第一时间均予以曝光，并澄清事实真相。这对于减少群众猜疑、恐慌和不满情绪，正确引导社会舆论起到了积极作用，值得各大媒体学习和借鉴。
新华社“新华视点”的微博每天发布热点新闻，截至笔者撰稿时拥有粉丝131万。“微观南极”的新华社记者每天以图片和文字形式在“新华视点”的微博上直播“雪龙”号南极科考之行，也吸引了大量读者。可见，主流媒体微博编辑记者也应抽时间打点好微博，提高“粉丝”活跃度、互动性和影响力。这是微博生存之道，更是巩固和增强媒体影响力和舆论强势地位的重要途径，常常能获得“事半功倍”的效果。
3.培养舆论领袖，打造专业微博群。
微博舆论领袖往往拥有众多“粉丝”，传播信息活跃迅速，受众影响力广泛。他们在舆论热点事件中扮演着举足轻重的角色，对舆情发展往往起到推波助澜的作用。传统主流媒体应该大胆尝试培养正面舆论领袖，掌控舆论话语权。媒体微博要从资深评论员、记者、编辑、各类专家和社会名人中重点物色和培养舆论领袖。对于网络上隐形的草根舆论领袖也要积极发现，鼓励培养，发展成自己的微博舆论尖兵。
培养舆论领袖重在监督、保证其主流政治思想方向，网络语言组织能力、微博使用技巧和评论表达能力的培养。根据目前网络微博舆情发展状况，媒体微博应着力打造四类重要专业微博群：记者编辑群、专家学者群、名人政要群和明星新秀群。媒体可发动本单位记者编辑和新闻从业人员组建记者编辑微博群；邀请各领域的智库、专家、学者和权威人士建立专家学者微博群；吸引社会各界名人、各行业领导者和政府高宫建设名人政要微博群；广泛吸纳社会各界明星、杰出新秀和有潜力的青年才俊建立明星新秀微博群。充分利用以上备类人士的号召力、示范性和影响力，为主流媒体培养自己的“舆论领袖”和“精英博主”，最大程度扩大受众范围和提升网站点击率与访问流量，保持强势媒体领头羊地位。
另外，媒体微博也可以尝试组建各种各样的兴趣群、业务群，吸引普通网友加入。博主要积极发起群话题，活跃微博气氛，增加关注度。目前，“新华微博”设有6个精彩群，其中仅“新华微群’就有97名新华社记者和编辑积极参与；而“大学村官群”更是充满互动性与活力。这些奋斗在最基层的年轻人经常把在农村工作中i县到的热点、难点、疑点和闪光点拿到新华微博中交流讨论，分享观点、经验、体会和解决方案。这些精彩的微博群有助于“新华微博”发现更多舆论热点和基层民意，扩大舆论宣传和引导覆盖面，是一项颇有成效的创新性举措。
(作者是新华社哥本哈根分社首席记者)
编辑 文璐