服装外贸企业呼吁“品牌化”，在出口下滑，内需不振的大背景下，它们认识到了品牌的重要性。那么这些企业品牌化的速度是否会因此加快?情况可能并不乐观。 我们都听说过杞人忧天的故事，那个杞国人成天担心天会掉下来，以致睡不着觉，吃不下饭。今天看来，杞人虽然愚蠢，但担心的不无道理，天空对人类来说并不是绝对安全的。而相对于杞人，国内很多经营代工业务的服装外贸企业就太过安逸了，金融危机让它们的生存天空骤然坍塌。
目前国内很多服装代工企业或倒闭，或濒临倒闭，或艰难度日。相比于这些企业，品牌企业的日子就滋润得多。《广告主》记者在采访杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉时，他表示：“杉杉受金融危机的冲击不大，因为杉杉已经形成自主品牌，有一定的品牌影响力，这大大抵消了金融危机的冲击。”
相对于以贴牌生产(OEM)为主要业务的服装企业，那些更早关注国内市场，更早做品牌的企业，受危机的影响也小一些，甚至有些企业将危机转化为了机会。北京雪莲时尚纺织有限公司的国内部经理刘晨在接受《广告主》记者采访时表示：“金融危机发生后，我们公司的业务没有受到影响，反而持续增长，因为其他企业的倒闭使我们更加受到客户的青睐。”
金融危机后，以代工业务为主的服装外贸企业意识到了品牌建设的必要，并喊出了品牌化的口号。然而记者在采访中发现，虽然这些企业有做品牌的意愿，但金融危机下，这些企业品牌化提速还很困难。
品牌化非一日之功
对服装代工企业来说，危急之下做品牌，难免有“远水难解近渴”之感。在危机的关口，这些企业的当务之急可能只是不再亏损。
中国第一纺织网总编辑、服装行业专家汪前进在接受《广告主》记者采访时表示：“品牌建设是一个系统工程，包括产品创新、质量提高、文化内涵塑造、营销传播、渠道建设等。其中任何一项都不是可以一蹴而就的。”汪前进还表示：“现在国内的服装品牌发展还处于初级阶段，与国外消费者不同，国内的消费者对自主品牌服装的忠诚度不高。”其实从上个世纪九十年代初开始，中国服装行业品牌化已经走过了十多年的历程，发展到现在仍然没有成熟，可见品牌化绝不是短期内可以完成的。
服装市场现平价风潮
一般来说，品牌产品会比同类型的产品在价格上偏高，这固然是因为企业在品牌建设上投入了成本，也是因为产品本身的质量更好，或者更有文化内涵等，最终表现在价格上，都是比同类产品价格更高。而当前服装市场出现了平价风潮，在消费者行为更为保守的趋势之下，低价促销成了服装企业普遍的做法。
据报道，某些外资品牌服装，如levis，也加入了降价的行列。“一件过去卖570元的leVis时尚T恤，现在仅售50元。”国内的服装品牌，如北京滕氏，也都在打折促销，品牌产品尚且如此，可见服装市场竞争的激烈。在利润微薄甚至亏本的市场条件下，服装外贸企业品牌化便更加困难了。
总体市场状况不佳
现在，整个服装行业面临的发展环境并不乐观。从消费者的角度来讲，收入预期的下降让他们的消费行为更加保守，对市场出现的新品牌或者新产品都缺乏积极购买的意愿；从渠道商来说，产品销量的下降让它们的进货更加谨慎。在这样的环境下，即使服装外贸企业意识到做品牌的必要性，时机也是不成熟的。