摘要：本文在阐述情态的定义的基础上, 集中分析广告语篇中情态的使用情况及其所体现的意识形态意义。通过对一则广告中情态使用情况的分析, 揭示该广告语篇如何通过具体情态意义的选择实现某种隐含的态度。
关键词：情态; 意识形态; 广告语篇
Abstract:This paper, based on the explorations of the definition of modality, focuses on the analysis of the use of modality and its ideological meanings in advertising discourse. By analyzing the concrete uses of modality in an advertising text, the paper reveals how it realizes its hidden attitudinal meanings through the special choices of modality.
Key words:modality, ideology, advertising discourse
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1006-026X（2012）02-0000-02
1、引言
语言的基本功能是描述我们对客观世界的认识和调节我们的人际关系。由于社会活动的多样性和人际关系的复杂性, 在言语交际中我们经常需要使用婉转，间接的语言来模糊自己的态度或观点，给自己留一定余地而又不至于影响信息的传递。这就涉及到了情态体现，人际意义的语气系统中的一个子系统，表现语言人际功能的重要手段之一。而广告语言作为一种独立特殊的语体，在情态的使用上有其一定的讲究。本文以Halliday 的情态概念为理论基础，对广告中所出现的情态表达做一个粗略的分析。
2.1 情态的定义
在观察和归纳大量语言材料的基础上，对情态的定义，分类和英汉语中的表达手段做了尝试性的探索。我们认为，情态是说话者的一种主观态度，这种主观态度主要涉及话语中某一命题发生的可能性和必然性，比如在(1) Jack may be there(杰克可能在那) (2) John may be at school。(杰克可能在学校)两组句子中如果去掉may，两组句子分别陈述了一个情况，这就变成了事实，而加上may，两个句子就不是事实，而只是与命题发生的可能性有关。英语中的情态表达手段包括情态助动词(如may)情态形容词(如possible)情态名词(如possibility)情态副词(如probably)和表达情态意义的动词短语(如to be supposed to)。
2.2 情态的意义维度和体现形式
Halliday首先从意义或者功能角度考察了情态类型、情态取向和情态赋值 (Halliday 1994: 356 - 363)。情态类分为情态化(moralization)和意态化 (modulation)前者包括可能性(probability)和经常性 (usuality) ,后者包括义务( obligation)和意愿(willingness)。情态取向分为主观、客观、隐性和显种, 情态取向 (orientation)决定上述每种类型情态的体现方式。情态化还可由情态附加成分来体现。Halliday将情态附加成分分为语气附加成分(mood adjuncts)和评注性附加成分(comment adjuncts) (Halliday 1994: 82 - 83)。语气附加成分包括归一性、可能性、通常性、意愿性、义务、时间、典型性、明显性、增强和程度等; 评价性附加成分包括看法承认、规劝、乞求、臆断、合意、存疑、有效、评估预测等。
3、广告语篇中情态表达的运用
3.1情态助动词在广告中的运用
由于情态涉及讲话者对自己讲话的命题的成功性和有效性所作的判断, 在提议中要表达的个人意愿或者在命令中要求承担的义务, 因此，情态助动词就成为了表达情态意义的一种主要方式。表示情态意义的动词主要有may, can, must, shall, will, could, might, should, would, need, have to, ought to等等。在笔者收取的25篇广告中有75个情态助动词, 其中 can, will, may, have to 的使用频率比较高, 而且一个情态动词可表达多种意义如can, must等，下面以can为例子进行分析。
3.1.1 广告中can的情态意义表达
从多篇广告语中总结得知，can在广告中的使用频率是最高的，can可表概率，因此通过使用can，可以既保留商品或企业不同的美好形象，又没有绝对地排除更好的商品或企业存在的可能性。
(1): A hotel where you can have the time of your life in just 5 minutes.
例(1)意为客人能5分中内完成自己想要做的事,限定性情态动词 can 既保证了广告宣传的内容, 又隐含着会有5分中内办不成的事的可能。Can可以表示具有某种能力。如例(2)
(2): So you can be faster in your markets, more responsive to your customers and more attractive to your shareholders.这是一家咨询公司的广告，顾客如果采用他们公司的务就能比别人更快打入市场，更有效的对你的顾客做出回应等，但对其效果并不负责，既表达了信息又给自己留了余地。
3.1.2 广告中 must的情态意义表达
在广告中，广告商通常采用情态动词来加强自己的权威性和影响消费者的思想和行为。值得关注的是，通过使用高量值的情态助动词must等来不断把信息传递给消费者，这样可以做到在宣传商品和企业的优越性的同时，巧妙地利用高量值情态词不如极性形式肯定的特点，从而模糊自己的态度。例如，
(3): Future generations must be inheritors, not just survivors.
(3)中用了must后便没有绝对排除Rolex牌手表在未来的竞争中是否能继续保持现有的质量优势的可能，更使读者感到真实可信。
通过对上述例子进行分析，我们可以看出广告商不但可以加强对自己产品或服务的美化和赞扬，同时又利用它们的中间量值的特性来模糊自己的态度给自己留一定的空间。
3.2 广告语篇中的情态及其意识形态意义
为了便于考察广告语篇中各种情态的意识形态意义, 我们先分析一则原载于美国少女杂志 Seventeen上的戒烟广告。① Does smoking really make you look more grown up? It’s a crazy world. Most adults we know would love to look younger than they really are. While most young people are busy with trying to look more adult. This is one reason why many young people take up smoking. Well, we wish they wouldn’t. For one thing, it doesn’t work. A fifteen years old smoking a cigarette does look like nothing more or less than a fifteen years old smoking a cigarette. Even though we’re a tobacco company, we don’t think young people should smoke. There is plenty of time later on to think about whether or not smoking is right for you. Besides, when you think about it, being grown up is highly overrated. You have to work, pay taxes, wear normal clothes and raise kids who grow up to be teenagers.
Why be in such a hurry? (R. J. Reynolds Tobacco Company)
根据上述情态的体现形式, 我们可以看出这则戒烟广告中情态表达式有 really, (we) know, (most adults) would love to, (we) wish, ( they) wouldn’t (we) don’t think, (young people) should , (you) have to共 8个 ,其中really出现两次, 共次。从情态意义类型看, 认知型情态3个: really, we know, we don’t think; 其余5个都为责任型情态。从体现形式看,一致式和隐喻式各4个: really, would, should, have to和 know, would love to, wish, think。在标题中, 通过表示增强语气的情态副词really在疑问句中的使用, 更进一步增强了标题的否定语气。广告主作为发话者, 在对当前某些青少年喜欢抽烟这一现象的判断以及青少年要不要抽烟的推断时, 分别采用we know和we don’t think两个隐喻性情态, 这是两个具有高赋值的情态式, 前者是肯定推断, 后者是否定推断。这种隐喻情态表达的是发话者对命题明显的主观的责任。Should作为一个中值的责任型情态, 劝告青少年不应该吸烟, 既表达了说话者告知听者的义务, 又不是严厉的禁止, 是一种严肃的规劝, 达到既有力度又不致令人反感的效果。最后的客观情态have t o表达责任, 但是这种责任来自客观外界, 而不是来自说话者强加于听者的, 它是一种逻辑必要性(logical necessity), 在上述广告中具有比must更强的劝说力。因为它体现的是一种客观责任, 与说话者的主观性无关。
4、结束语
以上分析表明，情态在广告语言中有着广泛复杂的应用。广告商利用情态表达的中介量值的特性，对其商品服务或企业自身进行美化和赞扬的同时又保留了余地, 广告商更倾向于用低量值词的情态词来实现其宣传的理性效果。尽管广告是以情感诉求为主要手段，但是情感诉求与理性诉求相结合才更具说服力，而情态表达的运用是在不影响情感诉求效果的前提下，体现出理性诉求的有效方式之一。
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