In-house广告公司指南一家客户出资组建、专属于该客户并由其运作。负责该客户全部或部分营销传播业务，或用以协调客户外部广告代理公司工作的广告公司形式。 In-house公司也有不同的类型：全案服务型，如早期的In-house公司，在媒介形式简单的情况下，有能力独揽营销传播大局，这样的企业也就没有必要再花佣金请外部代理公司了；部分服务型，或者只做品牌规划、由外部代理公司执行，或者只做线下活动、终端推广等边缘工作，甚至有些只负责监督协调各家代理公司之间的工作，保证营销传播活动按照既定的规划执行。
尽管国内尚且没有一个统一的对in-house广告公司的译名，但在国外，这种广告公司形式的存在由来已久，它出现于广告业发展初期，一些大的广告主为节省媒体代理费用，同时更好地全面掌控广告进程，成立了有全面服务功能的内部广告公司。
IPG集团旗下睿狮广告(Lowe)的前身Lintas于1899年成立之时，其身份就是英国LeverBrothers香皂公司的-nIhouse公司，其名称是LeverIn-ternational Advertising Services的首字母缩写。Le-ver Brothers在1929年同荷兰Margrine Unie人造奶油公司合并，诞生了我们今天熟知的消费品公司联合利华(Unilever)，不过，这一合并也使得Lintas成为一个完全独立的广告公司，为了维持自身的发展也开始承接外部的广告业务，渐渐赢得了许多大的品牌如可口可乐、万事达信用卡和IBM等，20世纪60年代中期，Lintas已经发展成为欧洲最大的广告代理公司。
In-house：存在有理
扬?罗必凯广告公司副总经理王欣在1988年进入广告圈，是这个行业起伏变化的亲历者之一。他认为，in-house公司近年来的发展主要出于三个方面的原因：第一，如三星、宝洁等拥有数个甚至数十个产品线的大广告主，无法组建一个市场营销部门来负责所有产品或品牌的营销传播工作，它们从而想到通过成立in-house广告公司更好地掌控内部的推广计划，并有效与外部营销传播代理公司协调和沟通；第二，20世纪80年代兴起于商品经济最发达的美国的整合营销传播(IMC)理论是当时市场营销界最为流行的观念，也是重新催生广告主建立in-house广告公司的重要因素，in-house公司不仅能为客户节省聘请外部广告代理公司购买媒介的佣金，还符合IMC所倡导的“一站式”服务，IMC在中国市场上的火爆晚于美国，目前只有近十年的时间，所以不少中国本土的广告主依然对与其相关的事物兴奋不已；第三，经济危机的影响使一些急需节省营销费用的企业想到了in-house公司，一家名为business communication的市场调查公司的报告显示，经济危机和营销预算的压力使得许多大的广告主都在考虑将广告业务移交给in-house广告公司，尤其是在2009年下半年，根据美国广告主协会的调查结果，不少重要广告主都选择这段时间组建自己的内部广告公司。
由美国in-house代理公司论坛协助做的一个调查显示，依靠企业内部代理公司开展广告业务的公司相比之下对其服务的质量、低成本和稳定性都更为满意，品牌管理公司Brand Intelligence将其原因归结为节省预算、有效整合品牌信息、迅速回应市场需求、准确掌控品牌传播信息并把握品牌内涵、人才稳定。一些大的广告主，希望在世界范同内传播统一的品牌形象。而多数企业认为没有人比他们更了解自己的品牌和业务情况，尤其是对于航空公司、银行和保险公司等复杂的业务。
In-house公司既熟悉广告公司的运作情况，又能很好地把握品牌的核心，减轻了广告主的成本压力。在要求执行速度和整合营销的市场环境下，建立一个可以随时调配使用的广告公司依然是个无法让广告主抗拒的选择。
自建in-house，悲喜几何
意大利时尚品牌贝纳通(Benetton)主席LucianoBeneon曾表示：“品牌的传播活动不应当委任给外部的广告公司，而应该由公司内部做全盘规划。”果然，1982年，贝纳通开始同意大利摄影师Oliviero Toscani长期合作，由其领衔该品牌in-house广告部门，创作出了上世纪80和90年代贝纳通令人震惊的“联合色彩”系列广告。那个时期，贝纳通的广告均与敏感的政治事件相关，广告作品几乎没有任何品牌信息，更像是时事记者的图片报道，似乎也不需要付钱请专业广告公司创意。直到2005年9月，贝纳通邀请TBWA、伦敦公司和Drug-store参加创意业务比稿，意味着其完全依赖内部广告公司的日子的结束。此外，贝纳通还拥有自己的市场调研公司Fabricca。
宝洁在二、三十年前在中国就是由in-house购买公司负责所有的媒介购买，但是其员工在操作环节中暴露出严重的操守问题，迫使宝洁最终放弃自行谈判，转而由媒介代理公司来负责，直到2009年7月，宝洁决定重新收回媒介谈判业务，节省媒介代理费用。中国的很多实力雄厚的本土企业，也拥有内部广告公司，如娃哈哈、海尔等，它们往往拥有丰富的媒介、客户和资金资源，通过组建in-house公司，能够有效整合内部资源，实现集团利益最大化。此外，烟草公司因为广告传播限制也只能走自建文化传播公司传播品牌形象的路子。
In-house窘境频现，难成大气
IMC理论风光一时，但纵览当今美国广告市场，很难找出一家广告主将从创意、媒介到公关、终端的全部营销传播工作交给同一个集团或广告公司手里，王欣透露，目前的广告业的发展有更细分化、专业化的趋势，因为广告主也明白，同一家公司，未必能在所有业务种类上领先他人。由此，外部各类专业广告公司重新被重视。
王欣还向《广告主》记者介绍，如三星、现代、LG等拥有in-house广告公司的企业，其广告传播的重头一品牌形象广告依然是由外部专业的广告代理公司负责，而in-house公司的职能更多是辅助性的，如开展线下活动、准备终端需要的促销物料、POP广告等，因为这部分工作不会有太过专业的要求。从另一个角度来看，根据美国权威广告业刊物《广告时代》公布的数据，每年绝大多数的广告费都集中在专业广告公司手里。
随着广告行业的发展和媒体环境的复杂化，广告主发现，品牌博取关注的难度越来越大，而要想创作出更有效的广告，采纳外部的一些观点是很有必要的，in-house广告公司落后于外部代理公司的地方便渐渐显露出来，如视野过于狭窄、对市场洞察不够、鲜有创新、难以吸引高素质人才等，in-house公司慢慢失去了对广告主的吸引力。
In-house公司对于客户的依赖性过大，以至于无法像专业广告代理公司那样抵御失去客户的风险。出于生存和盈利的考虑，一些in-house公司也会承接其他广告主的业务，如三星电子旗下的第一企划的客户除了三星，还包括炼油厂S-Oil、汽车公司通用大宇(GM-Daewoo)、韩国领先的手机服务提供商KTF、三养健能仕食品(samyang Food)等外部客户。一位不愿透露姓名的曾有in-house公司服务经历的创意人士介绍，他所在的in-house公司为生存和发展所迫去开发外部客户时，明显感觉竞争力不够，很容易被实力雄厚、经验丰富、人才济济的专业广告代理公司挤出局，这类公司的发展压力相当之大。
总结外资广告公司的发展壮大之路，王欣指出，中国本土的广告公司，包括本土企业建立的in-house公司，要想真正做大做强甚至走向国际，需要借助所服务的企业和品牌的力量，而目前中国本土的国际化大品牌少之又少，依附于这些品牌的广告公司也就难以有跨越式的发展。“历史动辄上百年的国际知名广告公司，都各有一套独家秘诀，即支撑公司发展的核心竞争力所在，如奥美的360度品牌管家工具、达彼思的UPS主张、扬?罗必凯独有的品牌资产评估器――BAV，而这些往往是在长期巨大投资的基础上形成并发展至今的，in-house公司难以在短期内形成能与之抗衡的特有工具。”王欣补充说。