摘要：本文通过对华奥公司高速服务区与加油站促销管理进行分析，实际工作中进行了系统化运作，并总结出有效的促销管理方法。 关键词：促销 加油站 服务区 油非互动
随着市场细化与竞争激化，传统的加油站经营方式很难吸引消费者眼球，经营要想赢得顾客关注，赢得市场爱戴，必须运用一些巧妙促销手段及专业化的管理，才能在成品油销售市场竞争中取胜。
一、促销
（一）促销的意义与目的
促销就是要促进销售、提高业绩。促销的目的归纳为：稳定既有顾客并增加新顾客；增加特定商品的销售；增加企业形象，提升企业知名度；与竞争对手的促销活动抗衡，降低其对自身影响；吸引顾客，增加购买率。
（二）促销的重要性
通常，成品油行业花在促销活动上的费用通常为营业额的0.1%-0.3%。负担很重，经营者只有依靠良好的促销计划与管理，同时需要供应商的大力支持。
（三）促销的主要工具
主要有广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销5种。
二、促销的实施及效果
（一）选择促销工具
1.折扣促销
折扣促销可以使顾客以低于正常水平的价格获得商品或利益。它的关键是让顾客知道商品减价多少，以此来决定是否购买某种商品。
2.买赠促销
买赠促销就是以免费赠送商品作为促销手段所进行的促销活动。这种活动以赠品为诱因，来刺激消费者的购买行为。
（二）把握促销时机
一般延续时间在一个月以上的促销活动称为长期促销，其目的是塑造差价优势，增强顾客对加油站的向心力。另一类是短期促销，一般3-7天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数和客单价。
（三）确定促销主题
良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，促销主题把握两个字，一是“新”，二是“实”。
（四）确定促销预算
确定促销预算的总原则是：因促销增加的贡献应大于促销费用。制定促销预算通常有：营业额百分比法、量入为出法、竞争对手法、目标任务法。
（五）促销效果分析
促销效果分析是整个促销活动中的一个非常重要但却很难做到的环节。
1.促销效果评估标准
（1）促销主题合适度：主要看主题是否合适；内容、方式、口号是否有新意、吸引人、是否简单明确；主题是否抓住了顾客的需求是市场的卖点。
（2）预计目标与销售额的差距：取决于促销创意是否偏离预期目标销售额；创意是否符合主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统，缺乏创造力、想象力和吸引力。
（3）促销商品/服务是否正确取决于：促销能否反映经营特色；是否选择了顾客所需；是否给顾客增添实际利益；销售额与毛利额是否与预期目标相一致。
2.自身运行环节效果评估
（1）各个环节的配合状况
①加油站运行状况评估：加油站派发礼券是否合规；是否保留印记、登记造册，礼券和油品数量是否一致。
②服务区运行状况评估：服务区是否按计划操作。商品陈列及数量是否符合实际情况。
③运行状况评估：活动期间总部对活动的协调、控制及配合程度如何。
（2）现场员工行为评估
评估可以帮助现场人员全面并迅速的提高自己的促销水平，督促其遵守规范，保持热情，起到带动促销作用。
三、华奥服务区油非互动促销
为回报客户、提升业务量，2011年4月22日起在华奥高速加油站和服务区开展“您加油，我请客”促销活动。
（一）“您加油，我请客”的设计
诠释：客户只要在加油站消费满一定额度，就可以获得在服务区商品部、客房和餐厅消费的代金券。
（二）适应范围
1.适用于加油站及服务区商品部、客房与餐厅。
2.只针对车辆油箱加油客户，包含IC卡和银行卡客户。
（三）活动方式
单次加油达到一定额度即可得到固定面值的代金券，在服务区消费。柴油单次满1000元送10元，1000元以上每增加200元，送2元；汽油单次满200元送2元，以此类推。
（四）促销流程
1.代金券：代金券采取彩色防伪密码印制，加盖活动章，并编码。
2.代金券派发
(1)入库：每周向下发一次代金券，加油站进行入库，核算员填写《代金券日记帐》。
(2)出库：收银员按照客户消费金额派送代金券。
(3)库存：交接班时，由收银员汇总代金券发放与库存情况，并填写《代金券日记帐》，由加油站经理审核。核算员每日报数时将发放代金券的起止号码上报加管部，由加管部向经营公司提供所发出代金券代码及金额。
3.代金券在服务区的使用
代金券在服务区内相当于现金，20天有效，不找零、不兑现。财务会计每天统计代金券上报。
4.代金券在加油站的使用
加油站兑换点设物品兑换，不做现金销售。
5.经营公司由业务部门将代金券消费情况计入服务区的“销售收入”，公司每月对经营公司业绩考核时计入其营业收入。
（五）活动的关键控制点
1.加油站关键控制点：收银员必须按规定派发代金券；内部用车不参加活动；IC卡客户在消费时发放，储值时不发放，银行卡客户视同现金客户发放；代金券上的截止日期必须用数字章。
2.服务区关键控制点：收款员要严格把握使用限额，不允许超额使用，不允许套取现金。
（六）活动宣传
宣传主题为“您加油 我请客”加油返券送温馨活动。在现场和员工手发宣传卡片。
(七)增效空间测算
1.测算方法：根据加油站日销量和一次性可达到消费额度的客户比例测算每月高速加油站送出代金券总金额。
2.测算依据：根据连续一周对加油站的统计，测算日销量及一次性消费满足一定额度的客户比例。
3.餐厅增量预测：根据促销方式中提到的方案，分别计算代金券发出量与消费率。
4.加油站增量预测：按照以上方案，相当于优惠1%，与牡丹卡优惠额1%相当，与IC卡优惠2%要低一半，优惠将从客户就餐毛利增量中冲抵。由于在加油送券中设置了1000和200元的门槛，预计单车销量有一定增加，从而带动整体销量提升。
5.无形资产与品牌效应：“加油送券活动”在高速区域内进一步提升“中国石油”品牌，突出“非油业务”经营发展规模效应。
四、油非互动经营活动效果分析
加油返券活动开展30天，效果分析如下：
(一)代金券发放、兑换数量统计
发放代金券24.5万元，实际兑换率为71.3实际物品兑换成本支出7万元。加上其他费用总计?8.6万元。
(二)量本利分析
加油站零售毛利340元/吨,扣除随量增减的附加固定费用60元/吨，浮动毛利280元/吨。理论上保本增量为307吨，平均每天增量10.2吨/天，油非互动期间环比增量715.67吨。
(三)存在得失
1.力度不够：账面支出17.5万元，扣除毛利后实际支出7万元，而本期营业收入为9355万元，让利幅度为万分之八，相当于每升油0.004元/升，力度偏小。
2.兑换物品价不所值：加油站兑换物品为手套、鞋垫和袜子，毛利空间过高。
3.受到周边市场冲击较大，让利所受影响较大。
五、结束语
活动组织严密，人员得到了的锻炼，打下了的基础。顾客反响较好，打响了华奥公司品牌。此次活动促进了加油站与服务区之间的关系，使独立经营体之间的配合更加密切。增量效果比较明显。
参考文献：
［1］上官建新.《程序与执行――解读中油BP》
［2］田景惠.《中国成品油市场与营销》
(责任编辑：陈 通)