内容摘要：在我国城市转型的关键时期，相应的城市营销策略也应该跟进，以提升城市的吸引力和竞争力。然而，目前我国的城市营销还存在一定的问题。对此，本文提出相适应的城市营销策略，以提升城市的吸引力和竞争力。
关键词：城市转型 城市营销 策略
我国城市转型发展的现实内涵
（一）产业结构转向高端化
城市的转型必须首先加快推动产业结构转型升级。即传统产业要被新兴产业部门替代；低附加值产业要被高附加值产业所替代；低技术含量产业要被高技术含量产业所替代。以此不断提升城市产业的国际竞争力，逐步建立新型的、多元化的、稳定的现代城市产业体系。为了与这种产业结构体系相适应，产业组织结构也要发生相应的变动。产业组织形式要向高效化方向演变，空间形态向地理集聚方向。企业之间不再只是一种单纯的竞争关系，更是一种协同关系。这就要求产业实现组织结构的柔性化，以适应灵活多变的市场。
（二）城市经济体系转向服务化
在当今全球经济体系中，现代城市面对的是一个遍及全球的市场网络，而不再是一个简单的城市的市场。单个的城市就是这个网络中的一个重要节点，统一管理和控制世界各地的生产活动和环节，越来越具有流动空间的属性。现代城市的发展是要通过信息、知识、资本和人才等的流动来实现的，而不是依靠如城市形态和功能的存量凝结来实现的。因此，现代城市必须能够提供大量的现代服务活动，转向经济体系的服务化，才能有利于现代城市转型和能级水平的提升。
（三） 城市发展动力机制转向创新驱动
在城市发展动力上，我国的城市要加快推动从资源依赖型向创新驱动型的发展转变。通过创新科技，消除传统经济时代空间距离的障碍，从根本上改变经济活动的地理布局，从而为产业升级和城市的发展提供持久的动力。与此同时，还要加快推动从投资拉动型向消费驱动型的发展转变，为城市的发展注入新的活力，更加注重内涵性、整体性、功能性和质量性为主要特征的战略模式，转变为以增强城市综合竞争力为核心的综合创新战略模式。
城市营销概述
营销学家阿斯沃兹和伍格德将城市营销定义为：城市营销是一种过程，过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，满足他们的需求。
科特勒认为城市营销由三个要素构成：城市营销的执行者。包括公共部门和私人部门，主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者；城市营销的环境因素。即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境，既包括如土地、公共设施、当地商品等有形因素；也包括城市的历史文化、自然风光、城市形象与生活品质等无形因素；城市营销的目标市场，包括现实和潜在的投资者、旅游者和居民。
我国的城市营销实践经历了三个阶段的发展。20世纪80年代以前，我国城市营销处于摸索期，这个阶段不能算做是严格意义上的城市营销，而只是初步具备了城市产品概念；20世纪80年代到90年代初期，我国的城市营销进入导入期，城市品牌逐渐出现；20世纪90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合竞争力。
我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是20世纪90年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从城市品牌形象角度的研究、从4P理论出发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。
我国城市营销存在的问题
定位不准，追求国际化大都市。现在我国60%以上的地级市都有发展国际大都市的梦想，然而国际大都市的形成并不是一朝一夕的，也不是一个要素促成的，而是历史因素的沉淀成就的。
过于注重外在形象，忽视城市内涵。国内很多城市对城市营销的认识还处于相对较低的水平，而从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，并不能反映城市内在素质的提升，而城市营销更为重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理的变革。
误读城市营销与城市经营。城市营销与城市经营有着本质的不同。首先，它们的出发点不同。前者的出发点是城市的顾客，而后者的出发点是城市的资产。其次，它们使用的方法、手段不同。城市营销主要是指城市的形象和相关的服务，而城市经营主要锁定城市的土地资源和相关的有形或无形的垄断资源。最后，它们所解决的本质问题不同。前者是要解决城市与目标顾客之间的交换障碍问题，而后者主要是解决城市资产的保值增值问题。
城市营销功利化，政绩化倾向明显。城市营销的初衷是为了增强城市的竞争力，吸引外部投资，满足以城市居民为主体的目标市场的精神与物质生活的双重需要。但是，城市营销却逐渐演化成某些政府追逐政绩的工具，因此，忽视了实现与维护公共的利益，从而为城市未来的发展留下了隐患。
新时期我国城市营销的对策
（一）城市营销的STP战略
营销中的STP战略指的是市场细分、目标市场选择和市场定位战略。市场细分就是根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。在企业营销中，任何一个企业没有能力也没有必要满足所有的市场需求，而市场细分则可以增加目标的准确性。对于城市营销而言，更是如此。
进行市场细分之后，接下来就是目标市场的选择，即决定具体进行哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务。确定目标受众对于城市品牌推广来讲至关重要，城市营销的目标市场分为内部顾客（即本市人）和外部顾客（非本市人）。目标市场战略有三种，分别是无差异营销，即把整体看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销策略来吸引尽可能多的购买者；差异性营销战略，即把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略；集中性市场战略，即将整个市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。在城市营销中，选择集中性市场战略会更好一些，因为每个城市有着其固有的特色，集中资源凸显其特色，传播给其目标市场，是行之有效的方法。
确定了目标市场后，接下来就是市场定位。定位就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。城市定位是城市营销的重要环节，是建立城市品牌的灵魂。科学的城市定位可以正确地指导政府活动，引导企业或居民活动，吸引外部资源和要素，最有效地转化资源，最大化地占领目标市场，以提升城市竞争力。在城市定位的过程中，不仅要提炼城市的核心价值，还要使目标市场产生共鸣，在目标市场心目中建立与该定位相一致的形象。此外，还要注意目标市场对其定位理解出现的偏差或由于宣传上的失误而造成的认识上的模糊和混乱，及时采取措施矫正。
（二）灵活运用营销组合策略
1.城市产品策略。把握产品整体概念。产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务的总和，主要包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
产品整体概念指明了必须明确顾客所追求的核心利益。在传统的城市规划建设中，其实并不缺乏城市产品的提供，缺乏的是对顾客需求的了解和对城市核心产品的把握。不管是什么产品，其核心都是要满足顾客的需求。而作为一种产品，必须要明确顾客所追求的核心利益，只有这样才能更好地满足顾客的需求。
产品整体概念指明了必须特别重视产品无形方面的特征。顾客对产品的需求，不仅仅是核心利益，还有其他方面的要求，即包括功能性和非功能性两个方面。如今，人们对非功能性的利益越来越重视，因此要求城市更多地重视非功能性方面的开发，以更好地满足顾客的需要。城市还必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。
产品整体概念表明产品是一个多因素的集合体，城市在激烈的竞争中可以在多个层次上展开，从不同的方面致力于创造自己的特色，为顾客创造差异化的价值，获得竞争优势。
建立合理的产品组合。产品组合是指各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。城市要从顾客需求、竞争状况和自身资源出发，开发一些具有竞争力和附加值高的产品，选择合适的产品组合长度、宽度和深度，优化产品组合，丰富产品类型，以此产生联动效应，提高城市产品的整体效益。
管理城市产品的生命周期。产品生命周期是指产品投入市场到最后被淘汰的全过程。与其他产品一样，城市产品也是要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。不同的城市产品，生命周期时间长短是不一样的，不同阶段顾客对城市产品的需求也是不尽相同的。因此，在不同的阶段，要采取不同的产品策略和营销手段，对城市产品进行生命周期的管理。
2.城市价格策略。与企业产品的价格不同，城市产品的价格很难用货币价格来表示。城市价格指的是顾客在购买城市产品时所支付的有形成本和无形成本。所以城市价格更多地还是要从城市顾客的成本角度去认识。因此，城市产品的价格策略主要是通过对顾客成本实施综合影响来体现的。
3.城市渠道策略。城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。渠道策略基于城市营销战略规划，解决城市产品推广、城市形象传递的可及性问题，从而达成城市顾客获得城市产品的便性利。让顾客更易地获得城市产品和服务，是渠道策略的关键。因此，城市营销的渠道选择与渠道合作机制建立，要结合营销目标等战略安排，同时顾及城市所能达到的组织能力以及关系网络资源的整合能力。
4.城市促销策略。人员促销。城市营销中的人员促销队伍主要包括政府公务员、媒体工作者等。但是从整体来说，还应该包括每个城市居民，因为他们的形象、言行举止都是城市的名片。促销人员通过现身说法，能增强顾客对城市产品的信任感，同时能及时掌握市场动态，有利于城市适时调整产品和服务。
广告促销。广告促销是指通过特定的媒体向目标受众传播商品和服务信息以促进销售。广告媒体的种类很多，如像报纸、杂志、电视、广播这样的大众传播媒体和户外广告、POP广告这样的小众传播媒体，能多方位地对城市进行宣传，有效地引导、刺激消费，创造需求。
公共关系。公共关系是一门“博取好感的艺术”，对城市建立自己的形象十分的重要。城市营销者运用公共关系就是要在社会公众心目中树立良好的形象，促进社会公众对城市的认识、理解与支持，为城市的发展带来更大、更多的机会，为城市赢得更多的顾客。
参考文献：
1.黄海滨，罗志平.市场营销观念与整合观念辨析[J].商业时代，2009(6)
2.贺康庄.我国城市营销的问题及对策分析[J].湖南商学院学报，2008(10)
3.赵娇.中国城市亟须转变发展方式[N].中国社会科学报，2011.1
4.裴长洪，李程骅.论我国城市经济转型与服务业结构升级的方向[J].南京社会科学，2010(1)
5.刘丽华.新时期我国城市营销的误区与对策分析[J].科技信息，2011(14)
6.陈君.城市营销策略初探[J].现代商业，2009(5)
7.周小松.浅谈城市营销策略[J].现代企业教育，2009(14)
8.杨长友.中国城市营销市场细分问题探析[J].企业家天地下半月刊(理论版)， 2009(1)
9.胡守勇.我国城市转型发展趋势探讨[J].延边大学学报(社会科学版)， 2011(4)
10.程大中.服务业发展与城市转型：理论及来自上海的经验分析[J].中国软科学，2009(1)