摘 要： 当前中国农村的银行网点较少，农户办理各项金融业务十分不便。然而农户的手机拥有量很大，并且随着手机上网功能的日趋完善，农户可以足不出户随时随地的使用手机来办理银行业务，手机银行在农村具有很好的市场前景。但是关于中国农户采纳手机银行的研究比较少，因此文章开发了基于社会网络的中国农户采纳手机银行的模型，并通过结构方程（SEM）对模型假设进行检验，最后通过对验证结果的讨论提出一些对策建议。
关键词： 中国农户； 手机银行； 社会网络； 采纳
中图分类号： F830.4 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）01-0140-03
1 引言
手机银行是利用移动终端及移动通信网络来办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行业务实现了人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务的需求。
现阶段我国农村的银行网点不足，农村金融发展面临脱农的倾向。而手机银行可以克服金融服务在时空上的限制，填补金融服务在农村的服务空白点。
我国农户的手机持有量很大，根据2010年11月工业和信息化部的数据资料，我国农村移动电话96 部/百人[1]。由于农村特定的经济发展水平、服务需求的差异性等原因，接受和使用手机银行服务的用户较少，手机银行服务的进一步发展和应用受到限制[2]。
本研究就是在这样的背景下，提出了研究中国农户手机银行采纳的关键因素，引入整合性技术接受与使用理论（UTAUT），考虑中国农村关系社会等因素，建立新的模型，探讨中国农户采纳手机银行服务的关键因素及其影响程度。
2 文献回顾
在国外，关于手机银行用户采纳行为的实证研究还比较少。比如Tzung-I Tang(2004)的研究与用户的接受行为有关，作者在TAM模型的基础上，加入了感知可靠性这一新的因素，通过调查研究验证了移动银行这一应用背景下，感知有用性，感知易用性和感知可靠性对使用移动银行的意向的正向影响关系[3，4，5]。Brown等（2003）所做的“手机银行在南非的采用研究”就以技术扩散理论作为理论基础[6]； Luarn（2005）则以TAM为基础，增加了TPB中的个别因素，来考察用户对手机银行服务的接受行为[7]。
目前，国内学者如周涛等（2009）整合任务/技术匹配理论和技术采纳与使用统一理论，构造移动银行用户采纳行为模型，分析影响用户采纳移动银行的因素[8]。谢滨等（2009）基于技术接受模型，通过结构方程模型（SEM）的构建分析，开发了手机银行用户采纳模型(TAM)[9]。邓朝华等（2007）以移动银行服务为研究对象，基于技术接受模型，分析了结构方程模型中PLS和LISREL两种参数估计方法的特点[10]。邓朝华等基于TAM模型，分析了我国手机用户采纳移动银行服务的态度和行为意向的影响因素[11]。
综上所述，针对中国农户采纳手机银行服务方面的研究还较少见，而在中国农村，农户在进行个人理性选择的时候都要受人际关系构成的社会网络的制约和影响，基于社会网络分析中国农户手机银行用户采纳的研究很有意义[12，13，14]。
3 研究假设和模型
3.1 模型设计原理
手机银行最大的优势是随时随地满足用户各种银行方面的移动电子商务需求。正是由于手机银行具有的这种技术优势，非常符合农户的绩效预期和努力预期。而且中国农户拥有手机的人很多，手机银行的操作也相对简单，这一便利条件也会促进用户的使用行为。
但仅从这些角度去考虑农户采纳手机银行的行为还不够，因为中国农村是一个典型的“关系”社会，由亲属、朋友等关系组成的人际关系网络对个体采纳行为产生重大的影响。另外，由于经济地理因素和收入原因，农户采纳手机银行时会更多的考虑成本等问题。另外UTAUT模型是迄今为止最新、最具有整合性的IT采纳理论，其在实证研究中的解释能力高达70%，远高于TAM和TPB。
综上所述，本文在UTAUT模型基础上进行改变，保留了原模型的基本结构，考虑手机银行受农村“关系”社会的影响，结合手机银行的使用特点和中国农户的消费心理，加入感知服务成本和经济地理因素两个变量，构建一个新的模型。
3.2变量设计
3.2.1绩效期望
绩效期望类似于感知有用性，是指用户在使用手机银行服务时，感知其所带来的工作绩效的提高，如支付的快捷、高效、便利等[15，16，17]。
3.2.2努力期望
努力期望则类似于感知易用性，反映了用户感知的使用手机银行服务的难易度。如果用户觉得越容易操作，则对该业务的使用态度越积极[18]。
3.2.3便利条件
便利条件是指用户在使用手机银行服务方面拥有的设备资源和知识技能等方面的条件。普通用户操作手机银行服务需要具备一定的技能，如手机上网的配置与操作，这些条件若不具备，用户可能就不会采纳和使用手机银行[19，20]。
3.2.4社会网络因素
在影响移动商务服务采纳信念与态度的社会网络因素中有三个主要因素：亲缘/地缘关系、成员的中心性、网络外部性[21，22]。
（1）亲缘/地缘性关系
在农村社会中，人们普遍依赖亲缘群体。无论是在日常生产经营中还是社会交往中，只有当亲缘群体不能满足需要的时候，才会考虑“外人”。
（2）成员的中心性
一个具有高度中心性的行动者，具有较高的信息传播性。
（3）网络外部性
网络外部性是指农户通过关系网与他人的共享某些信念、态度和行为。
3.2.5感知服务成本
由于农户收入较低，成本对农村用户使用手机银行的态度具有很大的影响。用户认为服务费用太高时，容易产生消极负面的态度。
3.2.6经济地理因素
由于各地农村地区的经济发展水平各不相同，在一些发达农村地区，思想开放，对新知识和新技术的接受能力较强，这些都影响其采纳结果。
3.2.7实际使用
实际使用即用户采纳手机银行服务后的行为。
3.3研究假设
根据本文第二部分中手机银行采纳的相关研究成果，提出如下假设：
H1：使用手机银行服务的意向会显著促进对手机银行的使用行为。
H2：用户对使用手机银行服务的绩效期望越高，其使用手机银行的意向越高。
H3：用户对使用手机银行服务的努力期望越高，其使用手机银行的意向越高。
对于农户来说，个人拥有的相关条件如手机上网配置以及所具备的相关知识技能等越多，可能就越容易产生使用手机银行服务的意图。因此，提出如下假设：
H4：使用手机银行服务的便利条件显著促进对手机银行的使用行为。
感知服务成本越高，农户就可能越不容易产生使用手机银行的意图。经济发展水平高的地方的农户思想开放，较容易接受新技术。因此，提出如下假设：
H5：使用手机银行的感知服务成本对手机银行的使用行为有显著负面影响。
H6：经济地理因素对手机银行服务的使用态度有显著的正面影响。
基于本文3.2章节的分析，提出如下假设：
H7：社会网络因素对使用手机银行服务的绩效期望有显著影响。
H8：社会网络因素对使用手机银行服务的努力期望有显著影响。
H9：社会网络因素对使用手机银行服务的便利条件有显著影响。
基于以上基本假设，提出如图1的采纳模型：
4 实证研究
4.1问卷设计
本文采用问卷调查法来收集数据，在相关研究的基础上，结合面向农村的手机银行服务的特点，本文初步设计采用Likert5级量表，通过预调研修改问卷，最后确定用于实际调查的量表包含30个问题（见表1）。
为了解当前中国农村手机银行实际采纳的状况，本课题组共发放500份问卷，回收245份，剔除不完整等无效问卷72份，有效问卷167份，占总样本的33.4%。
4.2数据分析和假设检验
4.2.1 信度检验
本文使用Cronbach`s系数来考察内部一致性信度，在研究中一般认为 系数大于0.7即表明因子具有较高的信度。经过SPSS15.0软件进行信度分析后，结果如表2所示，各潜变量的测量指标具有可靠的内部一致性。
4.2.2 效度检验
为检验数据的效度，要对各变量进行主成分因子分析，得出的KMO值和Bartlett球体检验结果都显示适合进行因子分析。旋转后的因子负荷矩阵如表3所示，每个观测变量仅在一个因子上负载较高（>0.5），而在其他因子上的负载则很低，在其他因子上的负载较低（ [12] Nai Wei Lo and Kuo-Hui Yeh， A Novel Authentication Scheme for Mobile Commerce Transactions， International Journal of Innovative Computing， Information and Control， vol.6， no.7， pp. 3093-3104，2010.
[13] Xiangpei Hu， Xuyin Wang， Lijun Sun and Zhichao Xu， A Real-Time Intelligent System for Order Processing in B2C E-Commerce， International Journal of Innovative Computing， Information and Control， vol.5， no.11（A）， pp.3691-3706，2009.
[14] Heng-Li Yang and Hsiao-Fang Yang， Using Association Analysis and Social Network Analysis to Discover Valuable Product Function， ICIC Express Letters， vol.3， no.4 （B）， pp.1221-1226， 2009.
[15] Davis，F. Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology，MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340．
[16] 鲁耀斌，邓朝华.移动服务用户采纳模型及其实证研究[D].华中科技大学，2008
[17] 黄浩，刘鲁，王建军.基于TAM的移动内容服务采纳分析[J].南开管理评论2008（6）.
[18] Venkatesh V.， Morris M. G.， Davis G.B.， et al， （2003）. User acceptance of information technology： towards a unified view. MIS Quarterly， 27 （3）： 425-478.
[19] Taylor S， and Todd P. （1995）. Understanding Information Technology Usage： A Test of Competing Models. Information Systems Research， 6 （2） ： 144 ? 176.
[20] 鲁耀斌，何德华.农村地区移动服务采纳模型和发展策略研究[D].华中科技大学，2008.
[21] Ajzen， I. （1988）. Attitudes， Personality， and Behavior， Dorsey Press， Chicago， IL.
[22] 邓朝华，鲁耀斌，张金隆.基于TAM和网络外部性的移动服务使用研究[J].管理学报，2007（3）.