摘 要：本文从公益广告的含义和形式入手，梳理了现阶段我国公益广告在基本内涵及存在的理念盲区、误区[1]，评估其实际影响力度，在深思社会资金和人力的投入与产出、我国与国外发达国家的差距的基础上，展望公益广告的未来发展方向。通过公益广告对公众行为和观念影响，研究其社会管理的实效特性。
关键词:公益广告；差距；发展；社会管理
中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0169-01
一、调查背景
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。[2]
相对于一些发达国家来说，中国的公益广告还处在起始阶段，但我国公益广告的数量和质量近年来都有了很大的提升。而且公益广告也一直呈现出良好的发展趋势，它已对社会产生的不可忽略的影响。但不得不说，目前社会上的不文明现象还是很多，人们的社会责任意识还很薄弱。不用说普通市民，就连大学生的文明状况也不尽如人意。校园内不缺少随地吐痰，便后不冲水，在公共场所吸烟酗酒，言语粗俗，践踏草坪，乱扔垃圾，插队，不文明占座等现象。在国外，中国人的不讲文明更是“闻名遐迩”。国外许多公共场所都贴了用中文写的“请便后冲水”、“请不要大声喧哗”等标识语。
一方面，社会投入了大量的资金和人力发展公益广告；而另一方面，我们看到我国社会的文明程度并没有相应的得到提升。这些现象确实需要值得我们关注并深思。是公益广告设计主题不合理，表达不明确？还是工艺广告的投放平台不够先进？抑或是我国公众对公益广告的理解不充分？还是公益广告仅仅是启示性的，而指示性内容过少？这些都是值得探讨的问题。
二、产生此调查结果的原因分析
（一）公益广告起作用，宣传手段需创新。笔者认为：对宣传手段上的创新，可以有效的改善这一现状。例如：通过微博、人人网、腾讯QQ发评论、转载、分享等等形式，不仅有了更为宽阔的宣传道路，与此同时，这种新型的手段创新了宣传手段，通过互动使其不再是单一的视觉、听觉的上的感知，与此相比还多了亲身参与。（二）公益方向多样化，如何把握是成重点。现如今“爱国”、“社会和谐”的主题广告比较普遍。通过“调查对象对于公益广告的发展方向的相关态度”的问题调研，笔者发现：对于公益广告多方向的发展格局，我们要较好地把握住社会文化、传统文化的相关内容，取得较为不错的效应。（三）公益广告制作欠新意，发展需要新元素。对于网络技术的不断发展，各种新兴行业不断涌现，旧的传播媒介如不进行创新，势必淹没在这一片潮流中。笔者发现：创新点是公益广告吸引群众的一大亮点，那如何发扬公益广告的这一优势呢？笔者认为：公益广告可以模仿“微电影”这种手法。
三、就现阶段中国公益广告发展所存在的问题的对策分析及建议
本小组通过问卷调查及人物访谈等方式具体深入地了解了公益广告在金华市公众中的相关情况。经过小组讨论及分析，总结了目前公益广告存在的一些主要问题，并对公益广告的未来发展提出了一些实质性的建议：（一）改进公益现状，政府首当其冲。公益广告自出现以来，就带有浓重的行政色彩，很多公益活动都是由政府下发文件、由下级机关执行。尽管政府对公益广告的行政介入在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动“在一定程度上带有计划经济时代‘运动式’的痕迹，从长远看，这一做法弊多利少，难以为继”。[3]因此，在改进公益广告发展状况的过程中，政府应首当其冲。1.明确公益广告的主体。在弱化政府对公益广告的行政功能的同时，要充分获取各方力量的积极支持，明确公益广告的主体为社会各界人士，而不是政府的“独角戏”。2.发挥政府的引导作用。通过调动教育、经济、司法等机构对公益事业的积极性，出台一系列公益教育、公益投资、公益法律等规章制度，将公益事业贯彻到社会各层、各行业，真正实现公益活动全民化，淡化政府对公益的行政色彩和功利性。（二）回归公益本质，兼顾企业利益。随着世界公益事业迅速发展的大潮，许多企业也越来越热忠于公益广告，但是作为企业，盈利是其最终目的，或多或少改变了公益广告宣传的本质目的。而企业作为公益广告制作融资的重要来源之一，在公益事业发展进程中，又是必不可少的角色。1. 充分利用企业的资金优势。面对广告资金投入不足的现状，让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平充分体现了企业的实力和社会贡献精神，这也有利于企业自身的发展，可谓双赢。2. 保证商业性公益广告中，公益大于商业。可以出台一系列的政策，规定企业资助公益事业需以“不在公益广告中掺入商业元素，可通过其他方式间接得到商业回报”为前提，保证公益广告只有纯粹的公益宣传效益。
四、总结
我小组本次调研通过人物访谈、问卷发放等手段，对广告学专业人士进行访谈，进一步了解关于公益广告的设计创意、宣传效应、重视程度及其发展措施，结合公益广告现状以及数据分析结论，得出以下总结：（一)公益广告不能单靠政府扶持，要注重商业与公益相结合。在政府的政策支持下与文化基础、企业的协作和基经济础上，积极促进合作发展，互惠互利，以求更好发展。(二）挑战单一、呆板、机械的广告，吸收技术、手法、视角新创新。了解时代的发展，把握潮流前沿，进行传统文化的发扬与进行时代精神的创新。（三）挖掘公民意识和公民媒介监督作用，主动淘汰不良公益广告。公益广告不仅是自身的发展与完善，同时其相关于人们的日常生活、企业、政府的方方面面。所以公民意识和公民媒介的监督作用不可小视。（四）着眼现状发展难题，放眼四海发展经验。在各类商业广告铺天盖地地出现与对外交流后，公益广告也应积极吸收借鉴，走向海外。吸收借鉴，鼓励原创将积极促进公益广告蓬勃发展。
作者单位：吴众? 浙江师范大学工学院
杨楚航 浙江师范大学外国语学院
顾奇芬 浙江师范大学行知学院
参考文献：
[1]朱天.论当前我国公益广告的理念更新[J].学术论坛,2007,10.
[2]许振波.我国公益广告的历史、现在与将来[J].淮北职业技术学院学报,2007,02.
[3]郑文华.公益广告的运行机制[J].当代传播,2003,01.