【摘 要】随着IT技术的快速发展，不断地出现新的网络营销策略。从开始的Email营销到后来的SNS网站营销，再到最近的微博营销，已经给网络营销模式带来了巨大的改变。在经过了快速发展之后，微博的增长速度已经放缓。就目前来说，微博营销的发展速度也相对停滞，即将到来一个瓶颈期。本文分析了造成微博营销发展瓶颈的原因，并提出相应的建议和对策。
【关键词】微博营销；网络营销；有效受众
一、引言
微博产品最早开始于美国的Twitter，其全球用户数量已经突破2亿。2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，到目前为止，已经是我国用户量最大的微博产品。因此，在如此众多的受众群中，充满了无限商机，这也是微博营销快速发展的原因之一。（1）定义。微博营销，就是利用微博作为营销手段的一种方式，比较接近于传统营销方式的口碑营销和病毒营销。其中，微博主要是一个基于用户之间的信息共享、传播的网络平台，用户可以通过各种客户端，方便快捷地来对想要表达的内容（文字、声音、图片、多媒体片段等）进行实时分享。微博营销，也可以理解为企业利用微博这一网络平台，发布自己产品、宣传企业文化、树立正面企业形象、加强目标客户沟通，听取反馈意见，最终，在这一过程中完成营销的目的。（2）特点。第一，即时传达。一个消息可以在瞬间传遍世界的每个角落，尤其在企业发布新产品或者危机公关时，速度显得尤为重要，这个信息发布的即时性和自由度使得微博的传播速度和传播效应都急剧扩大。第二，内容简捷。要求在140个字内完整表示出所要表达的意思，受到这一限制，发布时会尽可能简捷表述，这就使得受众减少阅读时间，避免大量无关信息导致抵触效果。第三，目标集中。由于平台公开透明，使得被吸引或者感兴趣的受众一目了然，这就将提高营销效果，完成集中目标进行营销。第四，跨媒体结合。可以不受媒介限制，与电子邮箱、QQ、手机登媒介平台结合，帮助受众随时随地发布和浏览信息。第五，成本低廉。微博平台用户数量庞大，成本费用很少，只要极少数人管理就可以，还不受时间地点限制，和其他媒体营销方式相比，有相当大的成本优势。（3）基本概况。由于微博的来势汹汹，以至于国内的各大网站都已经把微博提升到了战略位置。微博在近年来的兴起，已经成为继SNS营销之后另一个网络营销的新平台。随着互联网业及移动互联行业的快速发展，我们网民基础已经相当雄厚。根据互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，称中国网民总数达到4.85亿，但是增长速度明显减缓。2011年上半年，中国微博用户数量增长迅猛，已经从6311万增长到1.95亿。2011年上半年，我国手机网民规模继续稳步扩大。截至2011年6月底，我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人。中国的手机网民数尽管继续保持增长态势，但增长速度明显放缓。
二、当前微博营销面临的瓶颈
用户数量的增速放缓只是反映微博营销发展受限的条件之一，下面将进一步详细列举微博营销发展所面临的瓶颈都有哪些：（1）多个网站拥有各自微博平台，难以实行统一。作为一种新型的营销方式，企业的微博营销在国外也只是刚刚起步。随着新浪在2009年8月开始微博内测，搜狐、网易、腾讯等门户网站相继开通了微博服务，甚至连人民网、凤凰网等媒体也开设了微博。在众多网站都拥有各自微博的情况下，都为了抢占用户，反正都无法进一步扩大，人数稳定在一个局部范围，也无法统一各个平台的信息资源。（2）被动寻找目标客户。在微博的世界中，最能反映受关注程度就是粉丝的数量，拥有多少粉丝就代表你受到多少关注。这就使得企业的微博营销中被动地去给本身关注的粉丝进行传播，而并不能去主动地寻找目标受众进行主动营销行动，这种偏于单向的营销关系并不适合长远发展，影响受众的品牌忠诚度的提升。（3）受众人群极限。前面提到过微博人数的情况，已经发展到了一个相对饱和阶段。进一步开发效果微乎其微，在新鲜期过去之后，有不少用户在恶性竞争中彻底离开微博的世界中。（4）缺乏效果评估。企业在微博营销过程中，并没有有效地效果评价方法。在网络这个虚拟世界中，可以充满大量虚假信息，比如大量“水军”的出现，如果单看粉丝数量或者转发次数，已经并不一定能真实反映效果。对于微博营销效果的评估，OCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，“单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户网站结合起来才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博平台之间应该开放打通、共生共存，但中国的从业者显然不愿意这么做。”他认为，微博只是一个创新产品，不是革命性应用，企业微博营销的价值还难以评估。（5）手段单一，缺乏创意。现在微博营销的形式有限，而且内容上大家相互模仿，缺乏个性化创新设计，同质化现象严重。并且有时带有明显地低劣推销意思，没有让受众感受企业的文化和企业形象，长时间会伤害现有受众。
三、微博营销发展的对策
微博营销是企业在网络营销上找到的另一个广阔发展平台，但是目前发展的制约因素也给企业微博营销上带来了一些困扰。针对上文分析出制约微博营销发展瓶颈的原因，以下提出几点建议：（1）不仅看数量，也要看质量。企业往往过分追求在微博上发布信息的频率，有时几乎每分钟更新几条信息。这就导致受众无法区分出有效信息来，在如此繁多的信息中，很容易使用户产生厌烦心理。因此，在微博营销的内容上要求必须追求内容的质量，保证企业发布出来的信息是精炼、有效的，这个说起来容易，真正做起来却很困难。所以，需要企业根据受众感受调整内容发布，重视信息质量。（2）利用事件营销，建立创新点。利用在微博的信息具有即时性，信息发布快捷的特点，集中精力在一点上进行事件营销，这样既可以增加大众的关注，又可以更好的宣传品牌形象，改善受众对企业的品牌态度；再者，企业也可以组织具有奖励性的活动，让大众积极参与进来，提升企业的影响力，也会进一步吸引更多“粉丝”的关注。（3）树立正面品牌形象，吸引更多关注。微博是一个新兴的平台，其发展速度已经超乎人们想象。在微博上树立企业的良好口碑，正面的品牌形象是十分有必要的。比如，某企业负责人说：“就是因为一个小姑娘的言论就使得公司倒退20年。”这一事件已经说明在微博上树立品牌形象的重要性和及时性。良好的企业文化和企业形象，可以在互相传播中使得更多的受众了解，并形成顾客意愿和购买力。（4）完善绩效评价体系，提高有效受众群。传统的营销方式己经形成了一套相对完善的量化评价指标，而微博营销还只是刚刚起步，还没有一套成熟的效果评价体系，争议也比较大，目前缺少有效的效果评估机制的情况下，微博的粉丝数量就成了评估企业微博营销效果的一个重要依据。但大量的机器人粉丝、僵尸粉丝的产生，给企业微博营销带来困扰，即粉丝数量在增加，但销量并不见长，效果也难以评估。戴尔公司的经验是，可以聘请专业的公司进行市场数据的采集，定时向企业反馈营销效果，为企业以后的战略决策提供科学的依据。当前大众初步认可的效果评估体系主要包括以下三个方面。首先，微博传播内容的价值，微博营销效果的好坏首先得看它传播内容有没有价值；其次，意见领袖的转发和评价数量，意见领袖通常拥有大量粉丝数量，其转发和评价直接影响到微博营销的传播效果；最后，用户反馈，受众的参与程度也是企业微博绩效评价的一个重要方面，用户的感受是最直接的反映出传播效果的方式。
在这个快速发展的“微博时代”，对于企业来说，寻找的不仅是表象的繁荣，更是可以开拓的蓝海。在这个时期，谁能找出问题的所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。不管从国外戴尔在Twitter上的营销，还是国内在微博上的营销，都证明了微博营销的方式可行，只是目前快速发展过程中出现了制约发展的情况。找出原因，对症下药，相信微博营销真正的春天还没有到来。
参考文献
[1]陈娟．企业博客价值分析和策略探讨[J]．时代经贸．2011（12）
[2]沈禄政．微博的成功源于真实．中华品牌管理网．2010（2）
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