摘要：危机及突发公共事件在任何时候都不可避免，现代资讯社会任何信息通过各种渠道均能得以迅速传播。高校作为高素质、高层次群体的集中之地，在面临突发事件时，总处于风口浪尖，处理不慎，会对学校名誉造成很大的损害；反之，则是提高学校知名度的契机。因此提高应对媒体、与媒体打交道的能力是当务之急。
关键词：高校；突发事件；媒体；应对
中图分类号：G212.1 文献标志码：B 文章编号：1674-9324（2012）03-0007-02
习近平2009年3月1日在中央党校春季班开学典礼上，提出了领导干部的六种能力建设[1]，其中“同媒体打交道的能力”是我党在领导干部的能力培养中第一次公开提出。危机及突发公共事件在任何时候都不可避免，在透明度越来越高的现代资讯社会，任何信息通过各种渠道均能得以迅速传播。高校作为高素质、高层次群体的集中之地，是社会的希望所在，备受社会关注，大众对高校的期盼，家庭对高校的重托，让高校在面临突发事件时，总处于风口浪尖，处理不慎，会对学校名誉造成很大的损害；反之，则是提高学校知名度的契机。因此，提高应对媒体、与媒体打交道的能力是当务之急。
一、直面问题，彰显气度
2003年2月25日上午11时50分左右，北京大学农园餐厅和清华大学荷园餐厅发生了一起爆炸案，北大校园网在一个小时内就播发了来自校方的正式公告，宣布两所学校共有9人在爆炸中受伤，爆炸物为装有黑火药的自制爆炸装置，BBS上也张贴了相关信息。校方以快速有效的手段发布了公众关心的有关爆炸的人员伤亡和财物破坏信息，高度透明的信息让流言和谣言的传播缺少空间和动力，人们虽惊愕，但没有焦灼和躁动的情绪出现，在最大程度上解除了人们可能发生的恐慌心理[2]，大大缓解了紧张恐怖气氛，几个小时之后，学校很快从混乱状态回归到正常态势，正常生活和学习秩序没有受到影响。突发事件发生后，对任何信息刻意封堵都是徒劳，堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住传统媒体，堵不住网络媒体。舆论的力量非常大，遇到突发事件，高校心存侥幸隐瞒不报，非明智之举。国外有句名言：“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍天下。”我国也有句古话：“众口铄金，积毁销骨”。突发事件中，最理解事实真相的只有当事者自己，如果当事者不公布真相，各媒体为了达到报道的目的，也必然会采取其他途径去了解采访。由于媒体记者对采访对象的主观选择性，往往了解到的只是局部的、片面的甚至是反面的信息。与此同时，在突发及公共危机事件中主流媒体缺位，必然迫使公众通过其他公信力较低、可靠性模糊不定的渠道来获取相关信息。不实消息的传播，会对学校的声誉和学校的发展产生深远影响，甚至将学校多年累积的美誉毁于一旦，度过“形象危机”，维护、匡正并重塑学校形象方为上策。与其别人说，不如自己说；与其不得不说，不如主动说；与其遮遮掩掩，不如大胆说；与其一般人说，不如领导亲自说。直面问题彰显的是诚意和敢于担当的气度。第一时间发布信息，抢占先机，引导舆论，掌握对外报道的主动权。通过与媒体相互配合、密切协作，及时向群众告知事情真相，求得群众的支持，将危机信息的负面效应大幅度降低，顺利解决危机事件。
二、制定预案，从容应对
“凡事预则立，不预则废”，制定预案，最重要的作用在于，遇到危机时能够快速反应，有应变的办法与措施，可以立即援引，避免贻误时机。2002年11月，北京大学6000多名学子因为万柳学生公寓食堂“价格贵、质量差、分量少”而集体罢餐，并公开发表了《致北京大学学校领导的一封公开信》。学生们向学校提出了“知情权”的要求，希望能进行“价格听证”，强烈要求学校对食堂的饭菜价格和质量做出合理解释、合理定价、提高饭菜质量，达到学生们可以接受的水平。事发次日晚9点半，该校一位领导与学生们对话，表示食堂可以把原材料的进价和20%的间接成本公布于众，接受学生监督，以增加透明度。在学校的快速反应下，事情得到妥善解决，从学生的反馈可以看出，学生对学校的所做的工作比较满意，没有进一步采取过激行为，媒体对此事的相关报道也比较少，此事没有对学校的声誉造成影响。学校要将制订并熟悉突发事件新闻处理预案列入学校的常态工作，若坐待事件突发后，再想对策，那样势必会出现纰漏，造成更大被动。突发事件发生后，应在第一时间启动相应的新闻处理预案，建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒体索取最新材料的场所，领导小组、新闻工作者等人员按照预案迅速到位，了解事件的来龙去脉，根据事件本身特点，对预案进行进一步细化、调整，找出根源，站在客观、公正的立场上，分清责任及其承担者，准备好信息准确的新闻稿，确立报道规模、手段、方式，通过媒体告诉公众发生了什么事件，正采取什么补救措施。突发事件之后，要及时对突发新闻处理工作进行总结，查找不足，及时调整、不断完善应急预案。
三、善待媒体，互利共赢
2008年7月下旬成都商报接到读者反映，西安翻译学院在其“就业信息网”中，可能存在虚假宣传。根据西安翻译学院就业信息网站的《录用名单》显示，该校2008级应届毕业生中，有11名学生被成都市某英语培训学校录用。根据记者实际调查的结果显示，该校仅仅有6名学生到该英语培训学校实习并签订劳动合同，且至今只有1人留下任教，有5个毕业生则从来没有到过成都这所学校。成都商报记者对此事进行详细采访后，在商报刊发了报道。8月，该报记者到西安翻译学院进一步采访时，遭遇校方阻拦。在记者返回西安市区途中，四名男子强行拦截他乘坐的出租车，对他进行残暴殴打，并抢走价值近2万元的采访设备、通讯工具、行李包等物品。事发后，西安警方迅速介入调查，先后抓获并刑拘两名涉案人员，均为西安翻译学院的教工。此事件是恶视媒体，视媒体为洪水猛兽的典型，这种做法严重降低了西安翻译学院的领导素质，也令西安翻译学院的社会形象大打折扣。李长春同志在2010年1月的全国宣传部长会议上指出[3]，各级党委要“切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。“善待媒体”，对媒体应对工作提出了新的要求。媒体的社会力量是巨大的，它的力量来自于所服务的数量庞大的读者、听众、观众和网民。尊重媒体的知情权就是尊重公众的知情权，接受媒体监督就是接受人民群众的监督，善待媒体就是善待公众。哪怕再小的事情，一旦进入公众视野，就成为舆论事件。在舆论事件中，媒体往往在事件中起着放大器的作用，媒体的报道影响着公众对事件的判断。在发达的传播环境中，高校对媒体的任何不当言行，都会被放大，影响力甚至超过事件本身，有可能把自己推入舆论的漩涡难以自拔。学校平时要建立广泛的信息来源，与记者和相关媒体始终保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息，与公众进行有效沟通。危机发生后，学校积极配合媒体工作，真实、客观、及时地提供给他们所需的信息，确保学校对危机事件的立场在第一次报道中得到准确描述。当所有的媒体对危机组织建立起信赖，这种“巨大的影响”就变成了危机处理的有力武器，引导公众，使各种不利的传闻、猜测、流言不攻自破。在事件处理的后续工作上，逆势发力，借公众的巨大注意力，化危机为契机，匡正并重塑学校形象，扩大学校的社会影响力，更能能抓住突发事件的契机，反败为胜。
参考文献：
[1]习近平在中央党校春季学期开学典礼上强调领导干部要加强党性修养提高综合素质[N].人民日报，2009-03-02.
[2]肖余恨.清华北大爆炸事件为何没有引起恐慌[N].中国青年报，2003-03-01.
[3]李章军.全国宣传部长会议在北京举行李长春出席并讲[N].人民日报，2010-01-05.