从品牌一词的来源，以及品牌专家给出的相关定义，不难看出，所谓品牌，实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印，企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是发布几则广告这么简单。要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系，通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品做出选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚度。
总之，品牌是企业或产品的内在属性在外部环境中集中体现出来的（外化的）具有深度影响力的形象标志。通俗地讲，品牌就是能告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份。品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的“首选”，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某某品牌。
一、长征学院的品牌内涵(长征学院的目的/作用)
知识的“保鲜期”已经是越来越短，人才的概念是动态的，知识已经不再是可以储藏的财富。著名的管理定律――“快鱼法则”明确指出学习力是企业生命力之根，竞争力之源。
为了解决提升企业的学习力问题，从上世纪90年代中期开始，《财富》世界500强企业纷纷将目光转向建设自己的企业大学，有近80%以上的企业拥有或正在创建自己的企业大学。企业大学已成为其提升企业学习力的主要助力手段。
作为中国航天发祥地的中国运载火箭技术研究院的决策者也前瞻性地注意到了这一问题，在2009年11月21日挂牌成立了自己的企业大学――长征学院。其目标就是“建立人才脱颖而出机制，打造职业化队伍”，推动学习型组织的建立，提升和保持持续的学习力，以实现“引领航天、追求卓越”的再续辉煌的愿景，以推动“市场化转型、二次创业”深入开展。
长征学院的建立被寄予了太多厚重的期望。那长征学院在创建过程中，能否在她的服务对象头脑中打上一个提升组织学习力助推器化身的烙印呢？怎样才能让全院甚至全航天系统的干部员工把长征学院作为组织学习发展助推器的化身呢？这就涉及到长征学院的品牌建设问题。
现阶段，长征学院正处于初创阶段。如果把长征学院比喻为一棵树，用“十年树木，百年育人”来比喻长征学院的建设应不为过。那么这棵树的土壤就是广阔而肥沃的航天文化，树根就是其品牌，树干是其运行体系（包括机构），果实即为其课程体系、师资体系及职业化的团队。
二、长征学院品牌塑造
长征学院的品牌应该包括：长征学院的文化品牌、以航天系统工程和航天文化为背景的课程品牌、师资品牌、学习力提升运作品牌和职业化的学习力开发与助力推动团队品牌。只有如此才能确保长征学院“根红”，才能为今后长征学院“根深叶茂”奠定先天的“优良基因”。按照业界通常做法，长征学院应通过塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率等来实现品牌塑造。
1.以航天特色、差异化业务定位，建立品牌个性
没有独特个性的品牌很难在人心中留下记忆与印象，而没有品性的牌号永远成不了目标消费者心目中认可的品牌。个性的形成靠塑造，是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。
（1）以航天特色、差异化项目突显品牌。长征学院是在有着53年历史的中国运载火箭技术研究院这块沃土上孕育产生的，独特的航天文化赋予了她与众不同的“基因”，这就意味着打出生那天起，她已打上了“航天”的金色烙印，这是她与其它企业大学最大的差异。立足航天，服务航天、服务中国运载火箭是她永恒的主题。
（2）以提炼、传播航天文化和系统工程实践塑造航天特色课程品牌。中国航天50多年的历程证明，技术民主和系统工程是支撑中国航天跻身世界航天大国的根基。系统工程实践和航天文化是她的核心和特色学习项目。通过长征学院这个平台，系统地总结、提炼中国运载火箭的系统工程实践，并建立起一套完整、有效的中国式的航天文化和系统工程实践标准与模板，促进组织知识管理的提升和知识的传承。
（3）推动组织学习的新范式的转型铸就学习力品牌。长征学院在发展过程中通过助推组织学习心智模式转变，推动组织学习的新范式的转型，实现自身从培训的策划组织者向学习的引领者与推动者转型，铸就自己的学习力品牌（如图）。最终帮助员工及组织创造出一种“学习不是工作的一部分，工作才是学习的一部分”的终生学习氛围，从一次性的培训活动转向建立持续学习、热爱学习的文化，进而掌握学习的方法，提升识别问题、解决问题的能力。
原有心智模式 新的心智模式
管理者 教练
员工 持续的学习者
工作 学习机会
工作场所 持续的学习环境
2.以航天一院特有的“顽强毅力忍耐坚定”院魂和职业化的标准耕耘品牌、经营品牌，赢得市场认可的职业印象
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键。长征学院品牌要给所有的服务对象的主要印象就是“职业”，即做事职业、服务职业、业务职业。
（1）用职业化的标准严把人员入口关，建立品牌的外在印象。人是一个服务类品牌的核心与外在展现主要形式。长征学院虽然脱胎于大型国企，但其选人用人机制、薪酬绩效机制、项目开发运营机制均是按照准市场的标准进行建立。在建院初期，从树立长征学院品牌的角度，在完成长征学院人员素描的基础上，通过采取网络筛选、电话面试、资格面试、综合复试和素质测评等环节，用职业化的标准严把人员的入口关。
（2）以市场化运行机制，组建完美团队，即航天特色的职业化团队。一是通过在长征学院内部推行学习与发展任职资格体系建立，确立培训师职业化素养标准、知识技能要求和职业行为规范，并将这些标准和规范纳入员工绩效管理和职业生涯发展规划当中，以绩效考核和职业通道为杠杆牵引员工达到做事专业、服务职业至上目标，树立职业化的完美团队形象。二是通过对照国内外先进企业大学，建立以航天文化和传统儒家文化为底蕴、以市场认可为导向的学院文化，塑造培训师师德，强化职业化的服务印象。三是通过能力提升，实现从培训专员向企业讲师、企业教练、企业牧师的修炼，提升培训师职业化形象。
（3）以打造学习发展地图，建立战略化的学习发展体系，树立“知、信、行”的产品印象。学习地图是指以能力发展路径和职业规划为主轴面设计的一系列学习活动，是员工在企业内学习发展路径的直接体现。通过学习地图方法，可以将组织的战略地图转化为能力地图，再将能力地图转化为学习地图，从而把组织战略发展和员工能力提升紧密关联。长征学院通过将传统的课程体系升级为适应院二次创业与市场化转型所需要的学习地图，从而建立战略化的学习发展体系，确保员工通过“实战+行为转变”式的学习不仅能达到“知”的程度，更要将学习效果体现在“信念”和“行动”上，逐步将组织学习发展成为院的核心竞争力。
3.以实用、实战、实效的人才开发机制，建立品牌地位
（1）以打造企业学习发展动力圈，助力院二次创业和市场化转型，引领学习模式发展，奠定长征学院业务地位。学习动力圈是指通过营造良好的学习氛围，为员工提供适应的学习内容和学习方式，并促使员工将学习的成果应用于工作，从而收到良好的学习效果。长征学院通过学习动力圈的建立可以让员工充满学习动力，让学习更有适应性和实用性。学习动力圈的建立就如同一个巨大的学习驱动引擎，自动推动院的人才培养、知识沉淀和学习型组织的打造高速发展。长征学院的助推院学习动力圈的建立必将为其奠定学习引领者的业务定位。
（2）借力外部先进资源，引进先进的学习理念与学习方法，保持长征学院学习力持续发展的创新地位。通过与知名咨询公司、企业大学、高校合作，引入如行动学习、在线学习、跨界学习、教练术等先进的学习方法，开展模拟实践、虚拟教室、嵌入式学习等，将传统的被动式培训转变为主动的学习、问题研究，突出即需即学即用的学习，改善员工绩效，推动院的变革及创新。
（3）优化学习发展链条，改变学习发展流程，奠定长征学院高效、专业的学习力开发地位。按培训项目经理负责制的思路，合理规划长征学院业务基础建设，细分培训业务模块，通过重构培训管理-培训支持-培训服务这个业务链，建立专业的培训管理、培训支持、培训服务团队，优化培训业务流程，开创富有生机与活力的培训新局面。
4.以提供高效便捷、端到端的人才开发方解决服务方案、组织变革咨询方案，提高市场占有率
（1）建立校董会，与高层并肩作战，把脉院及各单位中心工作方向，找准工作着力点，拓展内外部市场。通过建立以院、厂所主要领导及院士、专家为核心的校董会，使长征学院得以有与院高层并肩作战、密切交流的机会，从而能更好地紧密围绕中心，找准工作着力点，为市场的开拓抢得先机。
（2）建立可内生增长的学习发展体系，为用户量身订做端到端的学习解决方案，用学习产品占领市场。建立学院自身可持续发展的学习力引擎，即学习发展体系。在实现长征学院学习力可持续发展的基础上，通过学习地图的方法，结合院及各厂所的发展战略、年度工作要点，在院及各厂所高层、专家指导下，为用户量身订做“端到端”的“实战+行为转变”专业学习解决方案、专业学习咨询顾问服务，以满足客户和市场“持续提升组织和员工个人绩效改进”的需求，建立起满足院市场化转型、二次创业需要的职业化人才脱颖而出培养机制。
（3）用真诚、便捷、快速响应的服务，延伸品牌。运用市场化的用人机制、职业化的工作规范，建立起一支具有航天特色、以市场需求为导向的专业化学习催化师队伍，通过实行培训专员委派制，建立起与各厂所快速沟通与响应渠道，通过真诚、便捷的服务不断延伸长征学院的品牌。
长征学院的品牌塑造是一个系统长期的工程，不可能一蹴而就。我们要像珍惜自己的名誉一样去维护、培育长征学院品牌的知名度、美誉度。但在塑造长征品牌的过程中一定要立足于“服务航天、服务中国运载火箭技术”的宗旨，努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发”。
参考文献：
[1]凯洛格.从培训到学习――人才培养和企业大学的中国实践.机械工业出版社
[2]培训革命――世界著名公司企业大学的最佳实践.机械工业出版社