随着商品经济与社会文化的发展，现代广告已不仅仅是一种纯经济现象或纯商业行为，还是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象与艺术表现形式。无论是广告的内容、形式还是传播，无不被包容在文化之中。随着从以产品为中心到以人为中心，从传播有形产品到无形品牌的转移，广告诉求更多强调的不是产品(服务)的物质属性，而是产品与人的联系，演绎的是人的情感欲望和需求，表现的是人的意识和观念等等，即加在商品实体及其价值之上的文化艺术内涵。在这一广告创作的变迁中，作为人类文化艺术瑰宝的诗歌，也悄然从文学殿堂植入到现代广告中，在广告业的商海沉浮中大放异彩。
一、诗歌在广告词创作中的运用
广告大师大卫，奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言文字部分。几乎每件成功的广告作品，都离不开具有吸引力和说服力的广告词。事实证明，能经受市场检验的广告词不应是纯粹技术性和说明性的文字，它还应该具备文字的语言美和意境美。因此，最擅长语言美和意境美的诗歌，凭借其巨大的创作空间，高效的传播效果，在广告词中频频亮相，得到了日益广泛的运用。
(一)借用诗歌的语言美
诗歌化的广告词极力体现了诗歌的语言特色，即短小精悍，优美凝练，具有紧凑的节奏感和灵动的韵律感。诗歌的语言丰富多彩、种类繁多，每种形式都受到许多广告创作者的青睐。比如“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)，“车到山前必有路，有路必有丰田车”(汽车广告)，这些广告都借用了对仗工整的古体诗词的语言形式。再比如“您的生产线，我们的运输线，连成一线，永远领先。永远领先，是你我的共同意愿”(运输物流业广告)，这则广告则借用了开放直率的现代诗歌的语言，拉近了企业与客户的距离。兼具散文情趣和诗歌韵味的散文诗，也具备极强的感染力，能达到很好的传播效果，例如这则卫生和护理类的广告：“强生相信，在我们的身边，存在着些巨人，他们以巨大的爱做细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”这些诗歌化的广告词都清新典雅、优美隽永，耐人寻味。
(二)营造诗歌的意境美
将诗歌运用于广告词中，讲求的不仅是音律的婉转优美，更追求物与情的和谐，意与境的统。王昌龄在《诗格》中提出：诗有三境：一日物境，二日情境，三日意境。意境则是指作者的主观情意与客观景物相互交融而形成的艺术境界，是诗歌所追求的一种最高境界，其效果在借助语言符号所建构一个象征体系，暗示、引导读者的情感思维走向一个无限的世界，感受社会、自然、人生、宇宙的敞亮。现代广告不仅可以借助诗歌丰富而凝练的语言营造意境，还可以将诗歌与画面、音乐等视听符号有机结合，营造诗情画意的氛围。诗情画意是种心境，让心灵自由地、快乐地驰骋，给人无限的美好遐想，让人感到生活的无比美好。因为好的诗歌总是人的情愫最饱满之时，灵光闪现的神来之笔，它能用精炼的文字给人心灵极大的触动或震撼。同样，优质的诗化广告词也能让消费者过目难忘并细细品味甚至慢慢回味。例如，“发质动人，气质动心”(洗发水广告词)，“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵、韵韵关情”(酒类广告词)，这些典雅诗化的广告词，都给消费者留下了深刻并美好的印象，唤起了无数消费者的购物欲望。再比如上述的强生广告，散文诗般优美的文案，再加上温暖人心的画面(医护人员走访农村，医生鼓励病童，老师抚慰因打球受伤而哭泣的孩子的生活片断)，悦耳动听的背景音乐(童音演唱)，声画的有机结合让人们看到了生活中人与人之间的关爱，广告词更富深意，整个广告也更富有温情与感染力。
二、诗歌在广告词创作中的功用
诗歌反映社会生活，抒发人类情感，表达人生哲思，它是给人类的艺术宝库添上了浓抹重彩的笔。诗歌走入广告词中，也给广告作品注入了新的活力，取得了巨大的经济效益和社会效益。
(一)诗歌能加深消费者对广告的印象
大卫，奥格威说过：“消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印，就像水从鸭子背上滑过一样。”在广告铺天盖地、无孔不入的时代，给消费者留下深刻印象，无疑是广告的首要任务。而凝练优美的文字，跌宕起伏的音律，萦回往复的节奏，匠心独运、琅琅上口的诗歌更能让人印象深刻、记忆犹新。例如，“人头马一开，好事自然来”(酒品广告)，简单而生动的诗歌语言让很多消费者很快记住了这则广告和它宣传的商品。而引用、修改些经典诗词也能另辟蹊径，加深人们的印象。心理学上认为，记忆与注意一样有很强选择性。凡是那些与人们头脑中原有的信号网络相容的信息，就能较顺利地被编入人的记忆库，被记忆下来。所谓“原来，的信号网络”，是指一个人的知识系统、观念系统与语言系统。它包括个人头脑中已有排列好的全部记忆。对广告创意来说，消费者原有的经验与语言内存是值得挖掘的。对人们耳熟能详的语言稍加变动就能达到事半功倍的效果。如味王饮料的则广播广告的广告词：
“酸，才下眉头，甜，却上心头……
当我只能用相思守侯着你
品尝味王柠檬茶
正可将相聚的甜，小别的酸，
好好温习……”
恰当得运用古诗词并加以巧妙修改，使得该广告语新颖别致，清新而又富有情趣。听众既享受了美感，又加深了对于信息的印象。
(二)诗歌能唤起消费者的情感
诗是最擅长表现情感的，这是中外历代论诗者普遍信奉的共同信条。《虞书》说：“诗言志，歌永言。”《史记，滑稽列传》引孔子语：“书以道事，诗以达意。”所谓“志”与“意”就含有现代语所谓的“情感”。而把该见解发挥得最透辟的是《诗，大序》：诗者志之所之也。在心为志，发言为诗。情动于中而行于言，言之不足，故嗟叹之；嗟叹之不足，故永歌之；永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也。情发于声，声成文，谓之音。现代广告创意非常注重情感原理的运用，尤其对于那些具有浓厚情感色彩的广告主题，更是着力在创意表现中渲染感情色彩。因为只有感情上打动人心的广告创意，才能具有超常的吸引力。诗歌最易体现广告词的艺术性与亲和性，能令人触景生情，加深与广告主体的沟通交流。例如，戴比尔斯钻戒的经典广告词“钻石恒久远，一颗永流传”，用一句凝练的诗将钻石坚韧的物理特性、珍贵的经济价值与忠贞不渝的爱情联系在起，唤起了消费者对真爱的无比向往，从而也激发了消费者购买钻石见证爱情的欲望。
(三)诗歌能引发消费者的联想
诗歌善于营造意境，而意境“就是特定的艺术形象和它所表现的艺术情趣、艺术气氛以及他们可能触发的丰富艺术联想与幻想的总和”。诗化广告词营造出的诗情画意是一种意境，也是一种心境，它能让心灵 自由地、快乐地驰骋，给人无限的美好遐想，让人感到生活的无比美好。借助丰富想象，人们可以从不同方面，不同角度，不同层次，对广告主题进行生动形象的理解和表现。如台湾左岸咖啡馆的一则广告的广告词：“我喜欢雨天，雨天没有人，整个巴黎都是我的，这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆。”在巴黎的左岸咖啡馆，咖啡不仅仅是黑色香醇的液体，而是一个深沉的文化积淀，是一份浓烈的浪漫气质。其幽幽的广告词，有种空灵的感应，就像弥漫着忧郁气质的浪漫诗歌：淡淡的阴郁，淡淡的优雅，淡淡的色彩，淡淡的心情。这则广告给了消费者无限的浪漫联想：在咖啡馆里，你也许面对自己，享受孤独带来的清明，你也许邂逅次短暂的爱情，同时你也阅读艺术和生活。别具一格的散文诗成功将左岸咖啡塑造成为 个有着艺术情结和忧郁气质的品牌。
(四)诗歌能增强消费者的心理认同
优秀的诗歌必诞生于人的情愫最饱满之时，必来自于灵光闪现的神来之笔，所以它最能触动人心、震撼人心、慰藉人心。广告词的诗歌化，也易让广告得到消费者的心理认同。广告词借助诗歌不仅能传达企业形象和商品特征，还能侧面传播时代价值理念，传递人间情感，重塑人们的生活方式，体现人们的自我价值，因此它让广告超越了商品本身，能够让消费者在精神文化与情感个性上找到共鸣。
比如三九胃泰的广告语“悠悠寸草心，报得三春晖――三九胃泰的承诺”，直接套用了唐代诗人孟郊《游子吟》中的名句，不仅声明了把三九胃泰对患者的“承诺”，也突出了伟大的亲情，体现了孝敬父母的中华传统美德，更容易得到消费者在情感与文化上的认可。
再比如立群集团的广告词：“人生就像场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行……”散文诗般的广告词蕴藏着深刻的生活感恬和深邃的人生哲理，让人感觉如遇知音，自然不难获得消费者的认同与喜爱。
三、广告词诗歌化的冷思考
诗歌丰富了广告的色彩，但“诗歌化”只是广告创作的一种形式，一种方法，“诗歌化，并不是广告词创作的灵丹妙药，拙劣的诗歌不仅不能给广告添彩，而且还会使广告效果大打折扣。因此，笔者认为诗歌在广告词在运用过程当中，应该注意以下几个问题。
(一)真善美的统一
广告作为 种经济和文化活动，应该追求真善美的统，“真、善在向美的转化过程中，互为中介，即真转化为美，必须以善为中介，善转化为美，必须以真为中介。从而形成真善统一，协调一致的美”。只有在真与善的基础上，诗歌化的广告词才能给消费者以美感。换言之，在广告中，诗歌传达的信息必须是真实的、健康的、文明的，这样的广告才具有长久的号召力。有的用诗歌瞎编滥造、夸大其词，蒙蔽消费者；有的篡改经典，让经典庸俗化，比如 家在建商场在广告宣传中，用国歌歌词谐音做广告词――“钱近，钱进，钱进进”，这些哗众取宠的方式都违背了真、违背了善，反而会引起人们的反感。
(二)科学与艺术的统
优美的诗歌能增加广告作品的艺术性，但商业广告不仅仅是艺术，它也是 门科学的商业活动，是科学与艺术的结合体。广告产品的确立、广告定位的确定，广告策略的制定、广告对象的选择、广告投放的施行等系列环节无不包含着丰富的科学内容。诗歌不是广告词创作的杀手锏，只有在科学分析与决策的前提下，诗歌的艺术气息才能给广告作品画龙点睛，离开了科学的定位与诉求，艺术也暗淡无光，再美的诗歌也于事无补。
(三)艺术美与实用美的统
在广告词创作的诗歌化浪潮风起云涌之际，有的广告作品摆弄漂亮的文字，营造朦胧的意象，为了诗化而诗化，商品和企业信息却不明确甚至为零。这样的广告也许会让消费者耳目一新，但诗情画意中却没有体现出广告的意图，让消费者不知所云。广告应该是艺术美与实用美的结合，广告设计作品的美，绝不是为美而美，而是要“得宜其中”，这样的作品才能实现商业与艺术的共赢。
四、小结
诗歌化的广告词既可以更巧妙地突出广告诉求，又能满足消费者的审美趣味，弘扬时代文化，给商业气息浓重的现代广告注入清新的人文气息。无论古今中外，诗歌的海洋都是浩渺无边的，广告词的诗歌化有着巨大的创作空间。在科学与艺术的结合，真善美的统一下，广告词的诗歌化既可以充分体现中国传统文化的深厚底蕴与深沉美感，又可以将中华传统文化精髓与现代的、世界各国的文化有机融合，这种植根于传统文化之上并不断吸收外来有利因素的现代广告肯定会焕发出蓬勃的生命力。