内容摘要：标志创意设计是促进人类现代生活方便、实用的一种交流方式，也是一个企业在市场运营中外在形象的浓缩。标志创意设计从思维的角度来讲也属于意象思维的范畴，就是以“象”表 “意”，以“意”造“象”的思维创意过程。标志创意设计中采用意象思维的表现方法，使标志创意获得了符号化的图形语言内涵、符号化的意象的传达，更加深刻地赋予了标志创意设计中深层次的意象形态和情感知觉，将视觉信息准确地传达给每一个受众。
关键词：意象 标志创意设计 形式
一、意象对于创意设计的影响
意象的创意是中国传统艺术形式中创造的核心，是对人生和自然进行整体深刻的感悟。具有了自然意象和人生意象的良好重构能力之后，设计师才能主动形成独特的艺术意象思维，创意出具有神韵和内涵的设计艺术作品。设计艺术的创意核心是在传统意义上的构思意象思维，所以，意象的创造无疑是设计艺术师自我表达及与外界交流的表达方式，不仅在设计艺术学中，在美学中也常常遵循此道。在传统的艺术思想中，先人总是运用丰富的想象力对自然万物的形态加以主观概括和提炼、整理，将意象的视觉元素进行意境表现和宇宙的虚的理念融为一体。宗白华在《美学散步》中说，“以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵情感的反应；把实景转为虚景，把具象迁移意象元素，创意形象寓为象征内涵，使人类最高的心灵活动具象化、表象化，这就是‘艺术境界’”。
标志创意设计从这种意象思维中得到了有意义的启示。如韩美林为中国国际航空公司所创意设计的标志，正是运用了这种创意设计的表现方式，以小见大，设计出一只吉祥、祈福的火凤凰形象。凤凰是中国古代传说中的神鸟，相传这种鸟出现在哪里，就会给哪里带来吉祥和欢乐，可谓形美而意佳。标志采用了白底色和红字形，传达出中国文化中的喜庆、热烈气氛，它象征着一种社会诚信，以标准化和系统化的设计艺术表现形式，将企业的理念、文化特征、服务内容等抽象语言转化为具体的、可视的形象元素，将中华民族传统的象征纹样和纹饰加以改良和发展，使传统元素拥有了崭新的生命力，并赋予其现代审美价值的意义。
二、意象概念在中国的形成
设计艺术是伴随着人类文明的发展而不断进步的，也伴随着科技水平的提高日趋科学化和美感化。标志创意设计同样顺应这个时代的变化，在迈向国际化发展的同时，保留民族的视觉元素显得非常重要。探索标志创意设计民族化的回归进程，不仅要学习传统的美学观点、视觉元素，更要吸取中国传统文化的精髓，追求标志内涵的再次升华。
中国的设计师不仅要有理论基础和设计能力，而且还要深刻理解民族艺术文化的精神实质和内涵，对当今社会的文化趋向能有比较准确的把握。意象是中国传统美学的一个重要内容，其历史渊源可追溯到文字诞生前，先民开始使用图形来传达思想与沟通感情、新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等都记载了祖先对自然的理解与期盼，但对现实生活中无法直观描摹的物象，先民就运用比喻或象征的方法对其进行抽象化，创意出形式多样的纹样和图符。传统纹样资源是极为丰富的源泉，给了当代设计师无限的想象空间，设计师在自己的成长和提升中，既有脉络传承，又有多姿多彩的民族风貌，以多样而又统一的民族格调，显示出设计创意的独特、深厚并富有魅力的民族传统纹样和民族精神象征。意象形态由此而完善，具有主观思想和客观事物形态的双重性的意象设计不断产生，随着时间的推移、历史的发展而不断沉淀、延伸、衍变，从而形成了中国特有的传统艺术文化，这一文化凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现了华夏民族所特有的审美存在。
三、标志的形象感和象征性
1.标志的形象感
标志设计的形象词义，是指那些能够引起人们思想、态度和情感变化的有关的商品信息、品牌符号等企业机构的表征信息，以及承载和传达这些表征信息具体的视觉形状、姿态等可感知的方式。商标符号的表意特征是，作为表意的符号系统和标志形象信息传达有着密切的关系，用以指称商标名称的词或者词组是表意符号存在的基本形式，并能够与所指共同构成商标语词符号。
标志设计的形象概念问题。形象概念作为一种思维形式，是人们大脑对于形象特征或者客观对象包括了符号指涉的商品品牌本质属性、消费的社会文化属性，还有人类思维活动本身。在对标志形象感性认识的基础上，设计师运用比较、分析、综合、抽象和概括等平面造型方法，抽象出标志形象特有的、本质的形态属性，形成各种各样的形象概念，图形符号从而决定了视觉元素的组合形式及观者看事物的方式。图形符号有多种视觉形式，如写实的、完整的图画形式、概括性的具象图形、象征性的意象图形、完全几何化的抽象形态等。不同形式的图形符号在形态特征模仿上程度各不相同。可以这样说，全部的图形符号都是模仿对象的真实形态的集合。也可以说，标志中的意象思维也是标志感知形态的一种。具象性的意象形态又是介于具象与抽象之间的一种视觉形态，具有具象的部分痕迹，又完全摆脱了写实再现造型；既有抽象的概念表达，又不会失去形态的可识别性和实用性。
象征性的意象形态保留了部分与客体对象的“本质”联系，给人在视觉的阐释提供了推理线索，但是，不像写实的图画和具象的图形那样在直观感知方面能一目了然地理解形态所传达的含义；象征性抽象形态需要进一步阐释推理，才能找到理解符号意义的内在关联，实现图形意义的转换。
2. 标志的象征性
象征性在现实生活中运用得非常广泛，作为信息传播的基本表现形式自古有之，在不同地区、不同民族的文化中都存在着大量的象征符号。象征符号概念最通常的解释是用具体的感性形象表征某种抽象的精神意蕴。与再现的形象符号不同，象征符号排除了所有的、最直接的视觉再现关系，使商标形象符号的视觉元素与客观现实所指的对象没有任何联系。
象征符号是标志形象最常见、最基本的展示形式，每一个标志的形象符号至少是客体事物某个方面特征的诠释，因而有着某种程度的概念性。将抽象的概念加以视觉图形化的符号形式，人们常常把它们看成是象征性的符号。交通指示牌就是引导行人的象征性图形，代表了人的普遍行为，所以也就代表“行人”这个概念。
另一个例子是，以手为元素的图形，正是因为把手从所处的时空抽象出来，才成为合作这一概念的视觉表现。象征物变成了客观的、看不见的实体内在趋势所运用的可见符号和标记。就是用特定的感性形象作为代表的象征物，表现与之相关和约定俗成的内容和含义。象征物可以是自然界的物体，图形符号就属于人造物的象征范围，它是一种简洁的符号，起到了象征的目的和作用。象征物的含义还不止一种，使用情境不同，含义往往也不相同，通过约定俗成，使之具有意义的关联性。例如，雄鹰是勇猛、迅捷的象征，龙是中华民族文化精神的象征等。在这里，事实上包含了两层基本的含义，就是作为象征物必须是诉诸感官的感知形象，而不是抽象的概念符号。同时，象征物具有表征功能，成为某种精神意蕴的外在表现，如，花是女人的象征，竹是正直人格的象征等。标志形象的象征符号可以用视觉形态的象征性来表现，或寻找其他替代形象来表现，如果代表的形象本身不是普遍熟悉的形态特征，就需要做出必要的解释。
标志形象符号的象征功能表现了图形的最本质特征，即标志本身是一种象征性的视觉符号。正如美国法官勒恩德?汉德说的那样，标志是商人权威性的印记，商人将标志附在商品或包装或广告上，以此来象征保证商品的质量内涵。
任何一个标志形象都具有与之相对应的约定俗成的意念。客观事物的含义与人的内心世界是相互契合的，标志形象能够引发人们对品牌的象征意象，在认知过程中读解出其中隐含的意义。任何标志形象的象征意义，都会给人们的视觉识别和情感认同带来影响。
四、标志创意设计和意象思维的联系
标志是经过设计的、特殊的造型或文字构成视觉传达形态，以具有充分象征性的视觉语言和特定的形态构成来传达标志的内在信息，以表达某种特指的含义和事物的视觉语言。标志是通过概括的视觉图形来传达标志信息的象征符号，它起着指示、识别、警告的传播作用。标志以深刻的理念、优美的形态和缜密的构图，给受众留下深刻印象和记忆，在社会生活中呈现出特殊的审美功能。
在标志设计中，意象思维表现是其重要的表现手法之一。在通常的创意设计中，一般为了使标志的形象与要表达的意义之间能建立起相对准确的内在关联，标志设计中常使用象征的表现手法来表现其意象性。标志创意设计通过文字与图形的象征形式相结合，准确表达了标志设计的内涵。意象思维的观点在标志中得到了充分应用和表现，所以说，一个优秀的标志设计往往代表了一个企业的长远战略发展，运用符号图形传达的观点，它们所代表的事物通常能加速人们对这个标志的认识，进而认识企业的精神内涵。标志在使用和传播的时候，意义如果得到肯定和尊重，标志的功能和实际作用就有可能得到充分发挥。
标志创意设计中运用不同的视觉元素组合表达不同的图形内涵时，就一定要将意和形巧妙和谐地统一。不但要象征深刻还要图形完整，做到两者皆得。另外，如果标志的形象不完整，那么意象的阐述就只是空谈，因为受众的审美各有不相同，只有抓住最直观、明了的基本观点，才可以让意象无限延伸。
五、标志创意设计中意象思维的展示
标志创意设计的意象思维不是一种对“象”的单纯描绘，而是一种意象思维深刻的造型力量表现。对于标志来讲，设计师之所以多年来能不厌其烦地勾画图形，不仅是因为标志创意设计的意象思维具有审美意义的象征，也在图形符号的背后隐藏着更深层次的审美意象，所以要带着意象审美的直觉去表达标志的境界。
1.比喻象征。这是标志创意设计的意象思维中最重要的表现手法。就是采用一个或一组的视觉元素符号，来进行重新组合，传达和表现含义相平行或者更深层的象征意蕴。比喻象征是建立在两个物象所拥有的共性基础上，也是性质和关系的共性展示。
2.含蓄象征。它是在标志创意设计的虚实结合表现中，虚中有实，借助有限的象内之形来传达无限的象外之神，就是以形传神。以标志创意设计的意境转化为表达设计理念，这是对设计中虚实结合的正确定位；以虚为虚，就是完全的虚无；以实为实，标志创意设计的意境就是不准确的信息，不能活灵活现；唯有以实为虚、化实为虚，才会有无穷的意味，幽远的意境。2008北京奥运会标志可以说是一个成功的范例，它突破了固定的视觉指向，将多维意象整合在同一图形之中，将现代与传统相结合，是国际信息和民族理念相链接的意韵图形。
3.整合形态。它是标志意象设计的又一种思维模式。整合的概念就是说，对于标志的内涵及外在形态进行意象设计完善，对轮廓特征和细节个性化进行夸张表现，但要做到形似神意，夸张而有细节，意象而具有形态。要合情合理地对标志创意设计进行艺术化的造型处理，就要表现出标志本身应该具有的特征及个性。
4.动静融合。创意设计中应当充分注意标志的运动性，这也是最早的意象直觉。中国传统纹样中就特别注重纹样的象征与意境的直觉和灵动的气韵，如老子曰，“知其白，守其黑”。要展示标志创意设计的空间性，表现出有与无、动与静的韵律，意象思维就显得尤为重要。
总之，标志创意设计中的意象性的展示，就是使标志更趋于简洁化、个性化和具有深层次的文化内涵。使标志表达的内容更为丰富，具有更强烈的时代感，已逐渐成为当今标志创意设计发展的主流趋势。就像巴尔扎克说的那样，最高的艺术是要把观念纳入形象中。所以，一个图形形态包含着无数的思想，也包含着无穷的意境并概括着艺术的哲理。
参考文献：
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[2]吴风.艺术符号美学：苏珊?朗格符号美学研究[M].北京：北京广播学院出版社，2002.
[3]朱春华.标志图形设计[M].北京：中国纺织出版社，2004.
作者伊延波系哈尔滨理工大学艺术学院
平面设计系教授
曹文鼎系哈尔滨理工大学艺术学院2010级
设计艺术学研究生
（责任编辑：贺秀梅）