摘要：中小企业融资难表象的背后是商业银行并不真正了解中小企业金融服务需求特征。并在此基础上明确采取差异化的竞争行为来获取一个能“覆盖风险的收益”。根据一项对全国438家样本中小企业的调研，我们发现不同类型商业银行在中小企业金融服务品牌上存在一定差异，服务主动性、专业性和效率是影响中小企业金融服务满意度需求的主要因素。
关键词：商业银行；中小企业金融服务；品牌；满意度
JEL分类号：G21；M10 中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1006-1428(2012)02-0094-04
中小企业在保证经济增长、促进就业、维护社会稳定以及推动科技创新方面发挥着越来越大的作用。现有的文献和社会关注中小企业的焦点在于其融资难，表象的背后在于商业银行并不真正了解中小企业在金融服务方面的需求行为特征，商业银行在众口一词地强调其关注并支持中小企业融资问题，但却并无差异化的竞争行为去更好地服务中小企业。笔者在中国民生银行中小企业金融事业部工作期间开展了一项与国际著名咨询公司尼尔森合作的调查项目。该项目于2010年9月－2010年12月通过对438家样本客户的调查，了解各商业银行中小企业金融服务品牌差异。特总结成文。以期对商业银行构建中小企业金融服务商业模式有所借鉴。
一、调查项目设计
1、研究目的。
(1)了解中小企业在金融服务，产品方面的态度与使用习惯；(2)了解中小企业对于金融产品与服务的使用情况和潜在需求。并进一步挖掘客户对于不同金融产品与服务的使用动机与障碍；(3)了解中小企业对各家银行的金融服务。从其品牌知名度、品牌定位、品牌形象以及客户关系等角度进行评价。
2、研究设计。
访问对象：中小企业主或管理决策者。企业当前总资产规模(包括固定资产及流动资产)在人民币1000万－4亿之间。本次研究涉及企业类别主要以制造业、服务业、对内贸易企业为主，而不包括外贸类企业(以对外贸易为主营业务，拥有独立进口出口权的企业)。
调研内容：①当前使用的服务种类；②总体满意度及需求；③选择品牌主要考虑因素；④主要信息渠道及媒体习惯：⑤未来准备使用的企业金融服务种类；⑥未来的资金需求。
研究方法：面对面访问，①通过结构性的定量研究问卷。对受访对象进行一对一面对面的访问，了解受访对象对于相关问题的态度与意见；②问卷主要以封闭型的问题为主，辅以适当的开放型问题，便于更全面地了解受访对象的看法。
抽样方法：通过以下方法进行被访者的招募：①通过企业名录进行预约：②通过联络员网络寻找适合的被访者。
3、样本分布。
二、商业银行中小企业金融服务品牌差异比较
1、中小企业金融服务银行品牌资产模型。
本文用尼尔森品牌价值指数(Brand Equity Index)模型(见图1)进行评估，全球约有700家金融服务品牌被此模型评估。尼尔森优胜品牌模型品牌价值指数由三个关键问题，通过多变量的分析计算得来。这三个关键问题是：①喜欢的银行；②愿意推荐给其他人，企业的银行；③愿意支付更高费用的银行。
品牌价值指数介于0～10之间：①“0”分是品牌价值指数的最低值，意味着该银行几乎没有忠诚客户，对其所提供的金融服务，客户们只愿意支付市场上最低的价格。哪怕高出一点都不会使用其服务；②“10”分是品牌价值指数的最高值，意味着几乎所有市场上的客户都是其忠诚客户，并且愿意为其提供的金融服务支付明显高出市场水平许多的价格。
从尼尔森优胜品牌价值模型众多案例累积的行业平均值来看，如果一个银行的品牌价值指数低于1.0，那么这家银行被认为是处于弱势地位的银行；而如果其品牌价值指数介于1.0～3.0之间，那它是一家普通的银行；如果大于3.0，通常会认为它是一家出色的银行。
2、品牌资产指数(BEI)。
从品牌资产指数来看。在本次研究考察的中小企业客户中，招商银行中小企业金融服务品牌价值指数位居第一，并且领先于三家实力相对更为雄厚的国有银行。建设银行、工商银行和农业银行的中小企业服务品牌价值指数分列二到四位；与亚太地区其他金融服务机构相比，股份制银行中小企业金融服务的BEI也还有一定的差距(见图2)。
数据来源：品牌价值指数(BEI)是根据(1)023d/Q23e第一/第二喜欢的品牌(2)Q25最有可能向其他人推荐的品牌(3)Q30品牌溢价意向三部分数据计算得出。(基数：所有被访者N=438)
注：“亚太基准”是根据1998年-2010年，共572个亚太地区金融服务品牌案例的数据计算得出。
3、品牌杠杆指标。
品牌杠杆可以直观地表现品牌在认知、关联、行为忠诚和情感层面忠诚的表现。同时。通过不同层面的转换情况，也可以间接反映出整个市场营销环节中的问题以及下一阶段的改进方向。
在“认知→使用”方面，也就是说在宣传推广方面，建行>工行>农行>招行>民生>浦发>兴业：在“使用→依赖”方面，这是行为忠诚度较低的表现，而城商行＆农信社在这方面的表现十分突出，高于所有银行；在“喜欢→推荐”方面，也就是说，在情感忠诚度方面，招行>兴业>农行>民生>建行>浦发>工行。
4、品牌认知。
就总体品牌认知度来看，大型银行高于中小型银行。企业对各地的农商行和农信社无论在提示前第一提及还是提示前总提及指标上的表现都要高于民生、兴业和浦发等发展中的商业银行。
5、品牌形象。
在中小企业金融服务的品牌形象指标中，企业更看重的是“值得信赖”、“服务迅速高效”、“重视与企业关系”、“平易近人”、“了解企业业务目标”等指标。
重点关注的七个品牌。根据品牌形象的不同，分为三类：
包括建设银行、工商银行和农业银行的历史悠久、实力雄厚的老牌国有银行。突出的形象为“值得信赖”、“员工知识丰富”。
作为有实力、新兴的商业银行，招商银行自成一家，拥有“创新”、“产品，服务类型多样”、“服务迅速高效”、“科技领先”等突出品牌形象。
包括民生银行、浦发银行和兴业银行的发展中商业银行，主要品牌形象为“处理业务灵活”、“平易近人”。
三、中小企业金融服务满意度与未来需求
1、中小企业使用商业银行意愿。
建设银行和工商银行是中小企业使用最多的银行。其次是农业银行。城商行和农信社的使用率仅次于三家国有银行。甚至略高于招商银行。民生、浦发和兴业银行的使用率相对较低。总的来说，各银行作为“主要银行”的比例都相对较低。即使是在该指标上表现最好的建行和工行。也只有18％和16％。这说明在中小企业金融服务市场上，各银行的竞争都比较激烈，任何一家银行都没有取得绝对垄断的地位。
2、中小企业不使用银行的原因。
数据来源：请问您的公司为什么不使用XX银行的“中小企业金融服务”呢?
基数：所有不使用各银行的被访者N民生银行=379，N工商银行=250；N建设银行=241；N农业银行=283；N招商银行=319：N兴业银行=403；N浦发银行=396
3、中小企业金融服务满意度因素。
在中小企业金融服务中，服务主动性是影响BEI最重要的因素，影响巨大，其次是服务专业性和服务流程和效率。
数据来源：036.请问贵公司对过去半年中所使用银行在各方面表现的满意程度?(基数：使用过各家银行的被访者)
4、中小企业产品，服务使用情况及未来需求。
从中小企业金融服务，产品类型的使用情况来看：账户收支管理、现金管理和网上银行是企业使用最多的金融产品，服务类型。
从具体产品/服务的使用和感兴趣情况来看：结算服务、网上银行、活期存款和国内汇款是目前企业使用最多的中小企业金融产品/服务。而中长期贷款、税务咨询服务、法律咨询服务是企业最感兴趣的产品/服务。
5、中小企业选择银行的考虑因素。
服务效率是中小企业选择银行时最关注的因素，其次，担保要求、额度弹性、价格竞争力也是选择银行的决定性因素，而品牌强弱也是不能忽视的因素之一。
四、总结与启示
本次调研表明品牌强弱日趋成为商业银行竞争中小企业客户(特别是小微企业)的重要因素之一。我国商业银行目前中小企业金融服务品牌形象差异化不足，特征不是很明显，尚未深入到广大中小企业中，未能形成具有吸附力的品牌效应。
提升中小企业金融满意度还需在服务的主动性、专业化程度和流程效率上下功夫。具体到产品服务，中长期贷款、税务咨询服务、法律咨询服务是企业最感兴趣的产品/服务，而这点为各家商业银行所忽视，或还没有形成较好的服务模式。我国商业银行转型发展逐渐将发展重点指向中小企业，但要在未来的竞争中脱颖而出，必须在提升品牌形象和客户满意度上下功夫，而非只是在“中小企业融资难”的环境下单纯提供融资，只有这样，才能真正成为一家优秀的中小企业专业金融服务商。
(责任编辑：邵欢)