摘要：我国农村公共传播体系的建构经过一系列探索和实践，取得了显著的成效，但是，受城乡二元结构的社会现实状况和诸多因素影响，目前城乡传播均等化、城乡文化一体化尚未能实现，农村公共传播体系建构仍困难重重。三网融合的政策为我国农村公共传播体系建构，尤其是IPTV农村公共传播网的建设带来了新的历史机遇。我国农村公共传播网建设的新思路是：以IPTV全国农村党员干部现代远程教育为依托，广电、电信和中组部远教中心三方合作，重视农村受众的媒介需求，引入“制播分离”的市场竞争机制，建设农村IPTV公共传播网络平台。
关键词：三网融合；IPTV；农村传播；公共服务；农民文化权益
中图分类号：G220
文献标识码：A
文章编号：1003-0751(2012)02-0202-05
所谓“公共传播”，主要是指大众传播的公共性和公益性。我国农村公共文化服务的目标，是形成一种“向全体农民群众共同提供的在消费上不具竞争眭、受益上不具排他性的农村文化服务”。我国广播电视公共服务体系的目标，是要“建立由政府宏观管理，以相应的媒介体制和媒介规制体系为保障，由广播电视公共服务机构向全体公民平等提供均等、优质的广播电视公共产品和服务，以满足广大人民群众基本的广播电视收听收看需求的社会服务体系”。
一、当前我国农村公共传播体系的现实困境
新中国成立后，我国注重大众传播的公益性，在农村公共文化服务建设方面，尝试过广播电视村村通工程、西新工程、“电影下乡”等一系列探索和实践，取得相当显著的成效。统计反映，“十一五”末2010年，全国广播电视节目综合人口覆盖率分别为96.78％、97.62％。但是，受我国城乡二元结构的社会现实状况和诸多因素影响，目前城乡传播均等化、城乡文化一体化尚未能实现，我国农村公共传播体系建构困难重重。
近年来，国家加大投入，先后实施了广播电视村村通工程、西新工程、无线覆盖工程、农村电影放映工程等重点工程，西部地区、农村地区的广播电视覆盖率大幅提高，广播影视公共服务能力明显增强。但同时，广播影视基本公共服务还没有实现均等化，城市和农村之间、东部中部西部地区之间的差距较大，发展还不平衡，一些地方存在着重有线、轻无线，重城市、轻农村的现象。分析其中的原因，主要是由于媒介产业化发展，购买力和消费水平较高的城市受众受到了更高程度的关注。虽然在绝对数量上农民是受众的主体，但是在传播内容和需求满足方面却并未受到应有的关注。
我国农业频道仅占全国电视频道的0.4％，农业电视节目在全国电视节目播出总量中不超过1％，以农民为主要受众的农业电视是电视传播领域中的弱势群体。2006年10月，《广电总局关于推进广播电视对农频道(率)规范发展的意见》(广发[2006]45号)认为，当前中国广播电视对农频道(率)总量偏低，质量有待提高，难以适应农民群众日益增长的精神文化需求和加强社会主义新农村建设的客观要求。
经济、社会的发展，客观上要求了解和满足农村受众的媒介需求，尽量缩小“信息沟”，促进城乡一体化，为我国经济社会协调发展服务。这就在客观上要求必须尽快建立起我国农村公共传播体系。
在国家着力解决“三农”问题、建设社会主义新农村这一时代背景下，全国多个省份陆续开办了专业的对农电视频道。因为没有多少可资借鉴的经验，也没有能直接产生作用的扶持政策，面对激烈的市场竞争，许多频道在实际运营中步履维艰。其一，实际覆盖与收视人群错位。因无线覆盖投入太大，大多数对农频道依托有线网络传输，只有城区人口才能接收到频道信号，而农民想看也接收不到，使对农频道陷入了十分尴尬的境地。其二，自制对农节目成本高，收视低，投入产出不成比例。其三，广告经营困难。对农频道从一出生就被推向市场，与其他频道一样参与收视竞争、广告竞争，由于覆盖错位问题，精心制作的对农节目城市人不爱看，收视很差，自然在竞争中处于劣势。农村广播电视公共服务体系构建之难，由此可见一斑。
二、三网融合为农村公共传播网建设带来新机遇
2010年，国务院大力推进“三网融合”，决定2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年全面实现电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。这一政策的出台，为我国农村公共传播体系建构，尤其是IPTV农村公共传播网的建设带来了新的历史机遇。
1
三网融合焦点业务IPTV成为农村公共传播体系建构新的载体
目前，我国农村三网融合较为成功的是“山西模式”。由山西移动公司与山西广电网络集团有限公司合作，在山西省有线电视覆盖不到的农村和城郊地区率先实现了农村三网融合，用户可以在一条网线上实现电话通信、电视收看和电脑上网三项功能。同时，为了减轻农民负担，启动市场，山西移动通过促销方式优惠农民入网。截止到2009年12月，山西省在755个乡镇、3044个村庄满足了4.8万户群众的IPTV需求。其实在“山西模式”之前，我国以服务农村为特色的IPTV“河南模式”通过向全国推广的“农村党员干部现代远程教育”早已占据了半壁江山，为IPTV农村公共传播网的建设奠定了基础。2002年12月20日，全国第一个“电视+机顶盒+ADSL”农村信息化试点在河南省巩义市的涉村镇北坡村成立，这成为IPTV在我国农村地区成功应用的起点。2006年3月，党建和农村市场为主要特点的河南IPTV模式在巩义起步，年内发展了26万用户。这一数字占当年全国IPTV用户总数的47.27％。此后，借助行政力量，依托“农村信息化项目”、“全国农村党员干部远程教育系统”等项目的实施，IPTV进入全国大部分地区的基层农村，迄今已在河南、山西、河北、辽宁、湖北、内蒙古等15个省以行政村为单位发展40多万用户。从用户数量上，为全国IPTV农村公共传播网的建设奠定了用户和网络基础。
2
中国广电IPTV集成播控平台为农村公共传播体系构建提供了借鉴
2010年7月，国家广电总局下发《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，即344号文件，确立了中央地方两级平台架构的模式――中央设立IPTV集成播控平台，由中央电视台组织建设；中央电视台与地方电视台根据试点地区的实际情况，组成联合体建立试点地区IPTV集成播控分平台。344号文件首次明确统一播出呼号“中国广电IPTV”，也首次明确中央、地方电台、电信企业之间可探索多种合资、合作模式，充分发挥各种优势，开展IPTV业务。该文件明确了IPTV的业务范围：IPTV集成播控平台播出的节目信号经由电信企业架构的虚拟专网，传输到IPTV集成播控平台管控的用户机顶盒。用户将电视机与机顶盒联接，可收看由集成播控平台提供的各类节目内容。 文件要求，IPTV集成播控平台建设实行全国统一规划、统一标准、统一组织、统一管理。中国广电IPTV集成播控平台的建设，在一定程度上为我国农村公共传播体系的构建提供借鉴。
3
三网融合为农村公共传播体系“一个平台，多种终端”创造了条件
所谓“一个平台”，指的是IPTV和手机电视集成播控平台，这个平台可以集纳我国广电业发展以来积累起来的海量自制节目，这些经过数字化处理的节目内容资源是广电系统重要的资产，其中不乏特色鲜明的对农电视节目和信息。所谓“多种媒介终端”指的是电视、电脑、移动设备(如手机、手持电视)等，IP网络技术可以通过特定的系统把节目内容分发至不同的媒介终端，方便信息的传播和用户的使用。广义的IFIW，指的是IP协议电视，依据不同的接收终端分为IFFV(以电视机为终端)、网络视频(以家用电脑为终端)、移动视频(以手机等移动设备为终端)。在三网融合的新形势下，具有先发优势的上海百视通新媒体公司整合IPTV、手机电视、网络视频等多种新媒介形态和资源，与法国合作打造“三屏合一”(即实现电视屏、电脑屏、手机屏的播出内容实现无缝链接的同步播出)的新概念。其“三屏合一”的概念，正是“一个内容平台，多种媒介终端”的体现。
三、建设IPTV农村公共传播网保障农民文化权益
笔者认为，我国农村公共传播网构建的新思路，应该以IPTV全国农村党员干部现代远程教育为依托，广电、电信和中组部远教中心三方合作，有效整合IPTV全国农村党员干部现代远程教育资源，重视农村受众的媒介需求，建设我国农村IPTV公共传播网络平台。
1
构建IPTV农村公共传播网可以有效提高我国国民素质，尤其是我国现代化进程中所需要的农民现代化观念
发展传播理论的“主导范式”认为，大众传播对于国家社会发展意义重大，大众媒介是现代化发展的“奇妙的放大器”。在发展中国家，现代大众传播媒介可以帮助人们突破地理限制，开阔视野，培养和发展现代人格。现代大众传播可以伸向穷乡僻壤，向分布广泛的社会成员传递新事物、新信息，推广新观念，倡导新的生活方式；可以通过大众传播累积性的传播对社会成员进行潜移默化的熏陶，促使人们逐步突破传统观念的束缚，积极主动地投入社会变革，从而实现加速现代化进程的社会目标。
2
IPTV农村公共传播网的构建能够有效整合“全国农村党员干部现代远程教育”的现有资源
开展农村党员干部现代远程教育工作是党中央着眼于加强农村党建、巩固党在农村执政基础作出的一项重要部署。由中央组织部牵头，近几年来，迅速在全国基层农村普及，在提高广大农村党员干部的整体素质，推进社会主义新农村建设方面发挥了积极显著的作用。但是，从现有法规对IPTV的运营和内容生产的要求来看，目前拥有大量用户的IPTV全国农村党员干部现代远程教育系统存在着没有“合法身份”的尴尬和困窘，其主体中组部远教中心没有获得IPTV集成播控牌照或内容服务牌照的资格。在这种状况下，“全国农村党员干部现代远程教育”之所以存留至今并保持一定的发展，主要原因在于其拥有独特的“政治优势”。笔者观察到IPTV全国农村党员干部现代远程教育的现有用户规模和已经形成的强大社会影响力，建议以之为基础建设我国农村IPTV公共传播网络平台，这样不仅能解决中组部远教中心没有IPTV运营牌照的问题，也必将对我国城乡社会协调发展起到积极作用。在IPTV党建用户改造方面，江苏省三网融合试点地区已有先例，目前上海松江也在大力发展党建用户，党建用户在IPTV发展上的社会价值和城乡布局越来越受到相关各方的重视。
3
IPTV农村公共传播网的构建能够最大限度地体现公益经济的本质
文化的本质是公益性，文化权益是人人应该自由享有的权利。有学者在论及传媒经济的多重属性特征时，认为传媒经济具有公益经济的属性，并分析：信息传播是关系到社会公众生存利益的社会基本职能之一，信息传播是社会整体协调发展的重要杠杆，信息传播水平也是社会整体发展水平的重要标志。这也决定了社会整体信息传播水平与能力的提升，是国家发展战略规划的不可忽视的重要方面。这决定了国家财政预算必须要拿出相当一部分资金用于国民基础信息传播设施的建设。从本质上看，这应该是超越任何政党利益、政治利益以及商业利益的一种资源配置，因为，实际上，这是由社会公民――纳税人，通过纳税，将自己的社会性公益信息的需求支付，委托给政府代为提供而已。所以，任何国家都必须要规划和发展公益性传媒事业。⑨这诠释出为什么IPTV在农村要实行公共传播。
4
IPTV农村公共传播网的建构有助于改变我国广播电视行业现存的城乡发展失衡问题
有研究者认为，我国农村广电发展严重滞后，在今后相当一个时期，仍然应当把广播影视的发展重点放在农村，逐步构建农村广播影视公共服务体系。还有研究者对上海、河南两地IPTV城乡受众调查发现，我国城乡IPTV需求与发展存在着内容失衡和利益失衡问题，解决这一问题的关键是重视“政府推动”，呼吁IPTV建设的社会公益属性。如果能够借鉴中国广电IFIW集合播控平台的建设经验，建成我国对农电视“节目库”，并通过多种媒介终端进行分发和传播，将有助于解决我国媒介发展的城乡失衡问题，促进我国广播电视行业的持续、健康发展。
5
IFIW农村公共传播网建设的参与各方具有竞争合作的共同基础
IPTV农村公共传播网的建设要以中组部远程教育中心领导的全国农村党员干部现代远程教育系统为基础，需要中组部远教中心、广电、电信三方通力合作才能成功。对这一发展思路的可能性进行分析，应该从合作涉及的三方各自立场出发加以审视。首先，从中组部远教中心角度来看，除了没有IPTV运营的“合法身份”外，其面对的主要问题有传输设备老化却无力更换等“公益公费”模式带来的隐患、教学内容陈旧等。如果与广电在内容平台方面合作，与电信在技术支持方面合作，同时引入社会资本参与运营，既能保证组织传播的效果，又可以分流日渐沉重的运营成本负担。其次，从广电部门的立场来看，IPTV农村公共传播网的构建，可以使IPTV集成播控的全国平台在内容体系上更加全面，农村公益性传播内容得到充实，这一集成播控的内容平台也将在全国有线数字电视网络双向改造完成后及下一代广播电视网络建成后发挥更大的作用。最后，从电信部门的现行策略来看，利用IPTV可以明显扩张市场份额。一方面，电信部门之间激烈的竞争环境迫使各家公司纷纷争夺城市高端用户；另一方面，农村消费市场的巨大潜力，对于电信企业而言同样具有强大吸引力。因此，借助三网融合良好的政策环境，占据未来市场份额成为电信企业不约而同的选择。所以，IPTV农村公共传播网的建构既具备 必要性，也具有可能性。其实现的关键是要在政策倡导的基础上，完善运营机制，达到多方共赢，吸引广电、远教中心和电信的通力合作，以期早日形成较为完善的、可持续的、健康发展的农村公共广播电视服务新体系。
四、我国IPTV农村公共传播网建设的实现路径
考虑到我国城乡二元结构的基本国情，对于农村公共传播体系的建构，可以充分利用现有的“全国农村党员干部现代远程教育系统”，集纳和增加更多的对农节目内容，将其改建为“全国农村IPTV集成播控分平台”，并通过设立农村试点地区的IPTV集成播控平台，经“本地IPTV传输网络”向“农村用户”分发节目内容，以此形成IPTV农村公共传播体系构建的主要骨架。同时，将其与“全国城市IFlW集成播控平台”并列纳入“中国广电IPTV集成播控总平台”，实现在IPTV平台上城乡传播的均等。
在图1中，左半部分“全国农村IPTV集成播控分平台”就是笔者设想建构的“IPTV农村公共传播网”的框架图示，这个图示基本诠释出这一构想的核心和层级。
结合三网融合新政策环境下IPTV在我国发展的现实情况，笔者认为，IPTV农村公共传播网的构建，具体实现路径应该如下：
1
增加三网融合农村试点
2010年6月，三网融合首批试点12个城市名单公布后，有研究者呼吁，“三网融合”不应仅在城市进行试点，应当重点在农村推广，真正发挥社会主义先进文化在农村的影响力。同时，有媒体报道：“率先在农村取得突破的山西三网融合已经获得工业和信息化部的充分肯定，山西省委、省政府以及山西广电系统、电信系统都希望朔州、忻州等农村三网融合进展较快的两个地方能够进入第二批试点名单。”2011年12月，三网融合第二阶段试点公布，地区(城市)共有42个，其中包括直辖市2个，计划单列市1个，省会、首府城市22个，其他城市17个。三网融合的农村试点依然没有增加。
基于IPTV在我国农村地区应用发展的现状，笔者建议，相关管理部门在下一步确定“三网融合”试点时应充分考虑广大农民群众的精神文化需求，在河南、山西等农村信息化基础设施较好、IPTV发展具有一定规模效应的地区选择设立“三网融合农村试点”，大力发展农村公益性文化事业，推动农村文化繁荣发展。
2
建设“全国农村IPTV集成播控平台”
我国农村公共传播体系的建构进行过公共电视频道、“电影下乡”等尝试，但是始终没有形成一个完整的体系。IPTV全国农村党员干部现代远程教育系统，提供了一个农村公共传播体系的雏形，与此同时，IPTV农村信息化项目在我国各地的信息化建设中遍地开花，这两者为建立“全国农村IPTV集成播控平台”奠定了基础。在三网融合后的中国广电IPTV集成播控的开放式平台上增加农村党员干部现代远程教育和农村信息化的相关内容，既便于内容服务因地制宜的提供和集成，又便于IPTV集成播控平台的统一规划、统一标准、统一组织和统一管理，这样就可以在开放式的集成播控平台上嵌入IPTV农村公共传播的内容体系，分发给各种不同的接收终端。简言之，可以充分利用现有的“全国农村党员干部现代远程教育系统”，集纳、增加更多的对农节目，将其改建为“全国农村IPTV集成播控分平台”，纳入“中国广电IPTV集成播控总平台”。
3
引入“制播分离”的市场竞争机制
目前IPTV农村党员干部现代远程教育，在节目内容资源建设方面，主要依靠行政指令向各有关部门分配教学资源的开发任务，内容资源开发和公共传播内容生产的市场化运作机制需要进一步探索。与广电部门合作之后，这一局面有望得到改变，究其原因，一方面在于广电本身拥有大量的农村公共传播的内容储备，另一方面在于我国广电的“制播分离”改革，已经在内容生产市场化运作方面取得了一定的经验，这些经验对于农村IPTV受众所需求的内容生产将会起到积极作用。笔者认为，目前IPTV农村党员干部现代远程教育系统的内容生产可以引入市场化机制，“制播分离”的广电改革思路同样适用于IPTV党员远程教育中非新闻内容的节目生产，值得尝试和探索。
4
实现IPTV城乡传播的均等
美国学者詹姆士?柯赫认为：“数字鸿沟产生的背景，是社会不平等、不断扩展的城市化进程、农村的边缘化和贫困。如果我们要用一种更系统的方式来思考数字鸿沟，就必须进一步迎接这些严峻的挑战。”保障农民基本文化权益，是社会主义文化建设的根本任务。为此，必须不断完善覆盖全社会的公共文化服务体系，努力实现公共文化服务均等化。所谓均等化，就是不分男女老少，不分富人穷人，不分城市农村，不分东中西部，都平等地享受基本公共文化服务。我国的《2006-2020年国家信息化发展战略》也把“缩小数字鸿沟计划”列为我国信息化发展的战略重点，要求“把缩小城乡数字鸿沟作为统筹城乡经济社会发展的重要内容，推进农业信息化和现代农业建设，为建设社会主义新农村服务”。IPTV农村公共传播网的建构，有望实现IPTV城乡传播的均等，有效缩小横亘在城乡之间的“数字鸿沟”。
责任编辑：沐紫