三网融合的趋势将打破现有的媒介代理公司以“屏”划分的框架，在策划阶段就以整合营销的方案打通预算。合作是双赢的底线和原则，合作将蛋糕摊得更大，双方才能共同可持续地获利，未来主流的传播形态必将是多媒体融合的传播形态。
众所周知，随着数字化信息传播技术的日益更新，以互联网、手机为引领的新媒体正加速捕绘出媒体的多元化图景。尤其是近年来网络视频的大力发展，更是加剧了新旧媒体的博弈。
2007年，在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔?盖茨曾表示：随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内超越传统电视的地位。4年过去，互联网视频的发展情况如何?是否真的对电视业形成了冲击，甚至超越了电视业?视频网站对电视台的冲击
目前我国网络视频拥有2.22亿用户，占网民总量的70％以上。土豆、优酷、酷六等都是上网一族耳熟能详的视频网站。据资料显示，某专业视频网站的日播放量已经超过亿条，月度访问时长达2.2亿小时，流量甚至超过以新闻、娱乐为主要内容的传统门户网站。
视频网站的迅速崛起对传统电视业形成了巨大的挑战，视频网站非法盗用版权内容成为电视收视率和广告收入的直接杀手，而更值得忧虑的是，网络视频的收看模式正在潜移默化地影响和改变着受众的收视习惯，从长远来看，将对电视媒体造成更深层次的威胁。英国广播公司的一项存线调查发现，43％的英同人每周都会存网上或者手机上观看视频内容，他们表示为此而减少了看电视的时间。
视频网站的飞速发展得益于其传统电说无可比拟的三大优势，业内专家将其总结为三“播”，即点播、连播和传播。点播，受众想看哪个就看哪个，想什么时候看就什么时候看，不像看电视要受到播放节目和播放时间的制约；连播，想看多少就看多少，不用受电视台一次播放几集的约束；传播，朋友间的几碑相传，数据显示，网络视频用户的对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4％的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事。这正是视频分享所具有的强大病毒式营销价值的生动体现。
冲击之中显现合作力量
虽然视频网站在各个方而不断向传统电视台发起着挑战，然而在一系列法规和体制等复杂原因制约下，内容一直是视频网站进一步发力的软肋。目前网络视频的影响力还未能企及传统电视媒体，加之部分忠实人群还是习惯于通过电视渠道接触信息，他们的收视渠道短期内不会发生大的改变，因此新兴网络视频想要在近期内超越传统电视媒体，似乎还不具备条件。同时，传统的电视台也意识到了网络视频大举扩张的威胁，加快了向新媒体进军的脚步。央视的CNTV、浙江卫视的新蓝网、湖南卫视的芒果TV和安徽卫视的安微网络电视台，便是其中的领先代表。
而对来势汹汹的网络电视台，视频网站如临大敌，纷纷调整战略，为此视频网站与传统电视台加深合作便显得那么自然而然了。优酷网与安徽卫视力推的“网台联动”，搜狐同安微卫视一起开创的“互联网+电视台”跨媒体联合营销等都是在当前形势下对视频网站与电视台合作模式的一种探案，其实在国外，网络媒体和传统电视媒体的紧密合作也早已展开。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一个拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在各个频道中播出来自对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。
“将来网络和电视必然会成为主流媒体，因此这两种媒体间的互动将会变得非常重要。在接下来的时间里，业界将会见到越来越多的网台联动、制播联动，这是一场新媒体革命。”业内专家如是说，“视频网站之间不太可能和竞争对手分享作品，但视频网站却能和电视台一起分享。同电视台开拓一个新的合作模式，利用各自的资源优势一起做推广营销，为客户提供了一种跨界营销的新模式。”
网台合作背后的动因
一个是在网上靠点播争夺观众，一个是在电视上靠传统优势拉拢观众，双方并不是敌人。视频网站和电视台的观众群是有区别的，电视台的观众以家庭为主，年纪普遍偏大，而视频网站的观众却大都是年轻人。从发展趋势来看，视频网站上播出的电视剧可以靠着电视播出的影响力来获取知名度，传统电视现在也会到网站上来找素材。电视给电视剧制造影响力，而新媒体可以反哺电视台。相互内容的输入和输出，这种关系是很紧密的，比如某视频网站在世界杯期间推出的自制节目《非球勿扰》节日就在二十几家卫视落地，而且反响还不错。
关于双方经营方面的合作，有专家指出，电视台的广告策划团队和视频网站的策划团队可以有一个对接，在给广告主提供营销方案的时候，客户可以看到电视台是怎么做的，视频网站是怎么做的，最大限度地让曝光率提高。虽然视频网站和电视台各自有各自的体系，但是两者对彼此都是一个补充，在广告客户方而，视频网站和电视台之间也不再只是竞争关系。客户直接同时把钱投在视频网站和电视台，利用整合营销提高销售额。
而这样的合作模式也会在不久的将来对广告代理公司的运营带来新的影响。据了解，随着台网联动模式的逐渐深化，现在很多4A广告公司已经在广泛地进行以内容为基础的整合，例如成立内容与体育营销部门，对大项目整合购买。对此，三网融合的趋势将打破现有的媒介代理公司以“屏”划分的框架，在策划阶段就以整合营销的方案打通预算。
摊大蛋糕才能可持续增长
对于“网台互动”的合作，走在前列的安徽电视台广告中心主任查道存表示：“将来合作的空间大于竞争的空间。新媒体会包容传统媒体，而且传统媒体与新媒体之间也不存在谁替代谁的问题。双方的收益都会更多，因为我们在播，网站的访问量也会增大。_双方合作产生的价值大于竞争产生的不利。”
关于电视台和视频网站在播出同一个剧目时会不会出现互抢广告资源的现象，查道存认为，双方有很大的互补性。电视台可以和视频网站联合做招商销售，可以有效地互补。例如汽车比较倾向互联网，传统的饮料等则青睐电视台较多，进行电视剧宣传时，可以在网络和电视台两个平台上进行，收效会更好。
电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，相似的广告盈利模式和颇有重合的受众群体，使得两者之间的关系―直处于盈利和受众竞争、内容上下游间合作的竞合参半关系。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站处于戒备状态，合作关系多局限于内容链的上下游。但有一点可以肯定，那就是合作是双赢的底线和原则，合作才能将蛋糕摊得更大，双方才能共同可持续地获利，未来主流的传播形态必将是多媒体融合的传播形态。