温斯顿?丘吉尔曾说过：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益！”这一总结国际关系的政治名言同样适用于竞争残酷的商战之中。 信息技术的飞速发展，让麦克卢汉预言的“地球村”时代加速来临。世界越变越小，市场越来越细分，竞争也渐趋激烈。在这样一个“扁平化”的地球村落里，任何企业都不可能在各方面处于优势。企业已从传统的“对抗竞争”为主的营销观念逐渐转向为合作营销，通过与经销商、供应商甚至竞争者建立伙伴关系来更好地满足顾客需要。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，共同开发新品、共享人才和资源，共同提供服务……
早在2005年，我们就看到，从BestBuy 到沃尔玛，从电视机、DVD录像机到便携式摄像机，曾在多条战线上火拼的三星和索尼走到了一起，优势互补，共谋平板电视市场。除了这种竞争对手间的合作外，跨界合作的案例更是不胜枚举。其中最为业界称道的是，微软将“Windows”与久负盛名PC厂商IBM结合进行联合营销，美泰（Mattel）公司旗下著名玩具品牌“芭比娃娃”会不定期地与各大时尚品牌展开联合促销等。理论往往来源于经验的总结，而上述系列案例的理论概述则发生得更为久远些。
1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论》上提出，两个及以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系的行为即为合作营销。而通常所说的品牌合作、品牌联盟、协同营销和共生营销等，基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特?艾登伯格在其著名的《4R营销》一书中更是预言：“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”
如今，合作营销模式已十分丰富，互助合作的范畴和主体也越来越广。如推出明星代言人或者著名品牌的限量版产品；与同行之间进行产业链上下游的合作开发；与看似并不搭调的品牌建立起营销传播、渠道、新品促销上的联盟；在电影、电视节目中冠名并深度开发新的合作模式；媒企共同打造泛媒体分账营销平台。在本届世界杯期间，淘宝网联合商城数十家品牌，借助央视互动节目平台推出“混搭”型广告，创新性地提出了电视推广网络新媒体营销的概念，可谓是合作营销形式的新升级。
当然，在合作的过程中，有一些基本的前提仍需保证：品牌“门当户对”，双方具有在核心能力上的差异性或互补性；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上具有一致性。在这些前提下，才有可能达到1+1>2以及1＋3>4的效益倍增效应。