媒体生态环境剧变挑战传统广电 近几年，广电总局在出台的多项政策中，不断强调传统广电媒体要走传统媒体与新媒体融合发展的道路，这是具有深远意义的战略选择，是广电基于媒体生态环境的急剧变革所做出的响应。仅以以下两点事实说明这一问题：
一是以互联网为代表的新型传播载体具有强大的生命力和创新力。互联网走向民用不到20年时间，却至少发展了新闻门户、搜索、电子商务、视频网站、社交网站等五代新业态，而且在每一种新业态中都产生出若干行业“巨无霸”。诸如，腾讯2010年度收入超过196.4亿元，利润超过50%；百度2010年收入11.8亿美元，今年前三季度收入15.5亿美元，净利润超过45%；微博在我国上线仅两年多，新浪用户数已经超过2.5亿，每天发布8500万条；阿里巴巴支付宝每天的现金流量达35亿元。国外的苹果公司以终端产品发力，成为世界上市值最高的公司；脸谱网创办仅5年，CEO马克?扎克伯格个人财富已经达69亿美元。等等等等。而且这仅仅是一个开始，下一个十年，将是无线互联网的十年，其蕴含的市场价值将是固定互联网的数十倍。互联网已不仅仅是一个媒体，也不仅仅是一个虚拟经济，而是在向现实经济全面渗透，成为现实经济的重要组成部分。
二是传统广播电视产业链的各个环节都面临巨大挑战。一是节目制作日益向社会化转变。目前广电产业中的几大主体，如电视剧、电影、动画片等，其制作主体大多为民营公司。微电影、自制剧等新形态的制作主体主要都是商业网站、个人等社会主体。二是节目发布平台日益多元化。网站的数量继续增长，商业视频网站的地位大幅攀升。目前，国内排位居于前列的视频网站均为商业网站。三是节目传播渠道日益多元化，除了有线电视、无线电视、卫星、电话网、移动通讯网、互联网等物理网络外，还有大量的虚拟专用通道。传统渠道的用户在流失，如美国康卡斯特的电视订阅用户不断下降，而互联网的用户数量不断攀升。四是接收终端日趋多样化。除了电视、电脑、手机等三大终端外，还有介于三者之间的各类融合终端。五是受众日益老龄化。年轻受众向网络分流已经是一个不争的事实。六是广告配置更加分散化。
从以上所述不难看出，传统广电媒体如不尽快实施转型，目前还算强势的市场地位将很快让位于新兴媒体，并迅速走向边缘化。为此，必须尽快推动传统媒体与新媒体的融合发展，探究融合发展之路。
融合化发展必须要有新观念新做法
传统媒体与新媒体如何融合发展，是一个很复杂的命题，也是一个世界性难题。在互联网的挑战面前，报业最先觉醒，但目前仍然没有找到好的融合之路，国际上一些知名报纸已被迫关闭。国外电视媒体也很早就开办了媒体网站。本世纪初，美国前十大含有视听内容的网站中，至少有一半来自传统媒体，但如今，居于前列的视听网站已难见传统媒体踪影。国内传统媒体介入新媒体的时间也很早，如中央电视台在1994年就开办了央视网，人民网、新华网也是我国最早一批的新闻网站。目前，国内居于前三位的媒体网站分别是人民网、新华网和央视网（CNTV），但其国际ALEXA排位均在200名以后，排名靠前的都是商业网站。传统广电媒体如何实现与新媒体的融合发展，仍然需要探索。在此，谈几点不成熟看法。
一是要走精品路线。现在已处于媒体过剩、信息过剩的时代。单就视听内容来讲，中国电影年产量已经达到500多部，产量居世界第三位；电视剧年产量达到14000多部集，动画片超过20万分钟，产量均居世界第一位。但精品并不多，好的电影、好的动画片每年也就十来部，热门电视剧屈指可数。2011年广电总局提出未来发展六大转变，其中之一就是影视剧生产要从数量向质量转变。打造精品能取得事半功倍效果，如《唐山大地震》票房6个亿，“非诚勿扰”栏目年收入近20亿。如果一个频道有一两档精品栏目，一个台有二三个精品频道，不用办那么多频道，收入也不会减少。电视台要成为精品内容生产的主体。
二是要推多屏联动。视听内容的消费主体都是人，无论通过电视机看，还是通过电脑看，人们的价值取向基本相同。如票房高的电影，电视上收视率高的电视剧和专题节目，网络的点击率都很高。所以广播电视媒体发展新媒体一定要进行多屏联动。比如，江苏卫视因为有一档收视率的“非诚匆扰”，通过江苏广播电视台的官网发布，迅速提升了官网的排位。湖南、北京的多屏联动做得也不错。电视机、电脑、平板电脑的观看体验差不多，可以进行同一内容的多屏联动，但手机屏有自身的特殊性和消费习惯，内容需要重新组合。
三是要搞多元经营。由于视听内容的播出主体、传送主体日益多元化。广播电视台单靠内容难以为继。要以视听内容为核心开展多元经营，走线上线下相结合的发展之路。这几年，电视购物为上海、江苏、湖南等电视台带来不小收入流量。其利润虽然不高，但电视台因此掌握了大量用户资源，潜在价值不可估量。开展多元经营最有代表性的是北京交通台，他们实现了频率、出版、活动等多种媒体形态的组合营销，取得非常好的效果。
四是要行联合发展。互联网是一个扁平化的网络，所以网络世界中才会出现只有老大、没有老二的现象。广播电视按行政区域架构，任何一个单一主体很难在新媒体发展中做大做强。这两年，广电总局批了14个网络广播电视台和1个联合网络电视台，基本原则是要促进资源整合，实行联合发展。如深圳牵头创办的联合网络电视台就联合了25家城市电视台和5家平面媒体，股东达30多家。另一思路是要打造各种集约化的新媒体平台，如广电总局批准少数广电机构建立IPTV、手机电视、互联网电视等集成播控平台。十七届六中全会精神要求建立国家级新媒体集成播控平台，也是联合发展思路的体现。
五是要做贴身服务。地方媒体贴近当地百姓，通过传统媒体与新媒体的融合平台为当地百姓提供信息服务、家庭购物等，大有可为。
六是要为政府解忧。传统媒体的最大优势是公信力，传统媒体发展新媒体仍然要发挥这一优势。政府有很多公共服务责任，需要可信任的主体承担。广电媒体可以发挥巨大作用。（国家广电总局）