【摘 要】在新媒体环境下，与媒体关系密切的企业危机公关显得更为重要。本文主要针对新媒体环境下企业危机传播的新特点、新媒体在企业危机公关中的作用以及新媒体环境下企业管理者应采取怎样的危机公关策略三个方面的内容进行分析，为企业管理者处理危机提供一些建议。
【关键词】新媒体 企业危机 危机公关
20世纪末，伴随着互联网、手机等新媒体的发展，我国传媒业进入了一个“速变期”。新的科技带来了新的生产力，传播技术、传播业态、传播质态和传播形式也在新环境下发生变化。新媒体在带给我们质的飞跃同时也使得当今世界进入了危机多发期。企业是一个国家综合国力的重要组成部分，因此在新媒体环境下，每个企业都必须面对各种各样的危机。探讨新媒体环境下企业危机传播有何特点？新媒体在企业危机公关中扮演着怎样的角色、有着怎样的作用？以及企业在新媒体环境下应该建立怎样的危机公关策略等问题，为更好解决危机提供相关决策指导。
一、新媒体环境下企业危机传播的新特点
所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态①。新媒体所带来的技术革新改变了先前的媒体环境，也使企业危机传播具有一些不同于以往的新特点：
1、危机传播的速度更快
互联网，手机等新兴传播媒体的出现改变了传统的传播方式。在传统媒体时代，受众是被动接受媒体传递的信息，传播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传播途径少，所以一旦企业发生了危机，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，而企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒体环境下，微博、博客等传播媒介发展，普通民众只需要一部可以上网的手机就能在最短的时间内把发生在身边的最新最详细的事情公布于大众，而这个最先发布危机信息的人可以是路人、公司员工、清洁工、电工、甚至是公司高级管理人员，危机信息一经发布，就让企业猝不及防，企业不清楚其目的，然后再经过一些人接力的微博传播，危机会被传播得更快。
2、危机传播的规模大
在以互联网为中心的网络环境下，新媒体打破了时间和空间上的限制，世界不同地域的人使用新媒体的数量在激增，每个人都可能成为接受危机信息的受众。并且掌握第一手信息的人不一定是媒体记者，很有可能是在场的每个能传递信息的人。而现在的互联网、微博和论坛是一个在全球都能及时发布和收听信息的传播途径，其受众数量多、层次复杂。信息一旦发布，几经转载，短短一个小时就能在网上被几十万甚至几百万人知道，而这样的传播速度是过去无法比拟的。所以一旦企业危机信息在第一时间内被发布到网上，就会被对手或者大众滚雪球般的传递出去，其规模之大也是毋庸置疑的。
3、时间的紧迫性和应对的滞后性
企业危机传播往往具有突发性和偶然性，危机信息在短时间内被大规模的传播，让企业防不胜防，所以企业内部处理危机的时间相对紧迫，往往企业在应对危机时又没有相应的应对机制，因此也会造成应对危机的滞后性。
4、危机传播造成的破坏性大
新媒体带来的速度快、规模大、时间紧迫等特点，注定导致危机传播的破坏性加大，尤其一些企业在没有应对机制的情况下，被网络水军和竞争对手反复传递，将会给企业造成不可估量的损失。
二、新媒体在企业危机公关中的作用
企业危机公关，是指企业工作人员在危机意识或者危机观念的指导下，依据危机管理计划，对有可能发生或者依据发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程②。新媒体是一把双刃剑，既可以为企业带来危机，又能让企业利用新媒体去及时有效的解决危机，所以在新的媒体形势下企业危机公关更离不开新媒体。
1、新媒体为企业提供了一个较好的监测环境的窗口
著名传播学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中论及传播“三功能”说，其中传播的第一个功能就是“环境监视”，即人类为了保证自己的生存和发展必须及时了解、把握环境的变化，而传播首先就具有监测环境变化的“?望哨”作用③。因此环境监测是企业危机公关不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个企业都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为企业利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。企业依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。
2、新媒体为企业提供了一个快速回应危机的平台
新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方微博或者手机短信为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题；设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新；举行网上记者招待会或专家主题聊天；充分利用新闻组、QQ和虚拟社区内的在线通告；在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。
3、充当“意见领袖”，引导舆论
当危机发生时，新媒体除了能以较快速度传播危机信息和号召公众参与危机处理外，还越来越成为一个舆论集散地，通过微博、手机短信、博客、网络BBS和个人网页等途径，任何个人或团体都可以较方便地发布信息，这在一定程度上打破了传统的新闻信息传播模式。不同观点思想的集中和交互影响，有可能形成巨大的网上舆论洪流，带来一定的舆论压力。如果此时企业通过新媒体发表相关言论，担负起意见领袖的职责，那么就有可能使企业危机能够朝着有利于企业发展的方向转变，且能及时挽救企业形象和声誉，同时也使企业各部门正确看待危机并顺利找到危机源头，快速解决危机。
三、新媒体环境下的企业危机公关策略
每一个事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同时期、不同环境下也会展现不同的形态。根据事物矛盾特殊性原理，在新媒体环境下的企业危机公关也将有所不同。企业可以借助新媒体的优势，结合自身长处来实现企业长远发展。因此，企业在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：
1、企业要建立应对危机的危机预防体系
“居安思危”是企业预防危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。尤其是在新媒体环境下企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预警体系。企业要完善危机应急处理系统和危机管理机制，建立健全相关法规制度；要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识；企业管理者要随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存在。假如发现了危机产生的苗头，就必须在第一时间解决。只有把危机苗头扼杀在萌芽状态，未雨绸缪、防患于未然，才能预防危机的发生。
2、企业要借助媒体及时澄清事实真相
当今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在以网络为代表的媒体上披露。而在媒体传播过程中，各种流言蜚语的出现给企业带来了巨大的压力。面对谣言，企业不能一味的沉默，而要敢于对媒体吐露实情，通过媒体与公众交流，坚决回应谎言，拿出有力的证据让谎言不攻自破。例如飞鹤奶粉事件：针对有媒体报道，飞鹤乳业旗下公司奶牛染病仍然产奶并生产奶粉一事，对此，飞鹤乳业公司声明称，目前，黑龙江省政府成立了联合调查组，并经齐齐哈尔市质监部门检测，初步调查结果显示：牧场的全部奶牛健康状况良好，奶源质量未受影响。另经调查核实，部分不实报道是由于牧场与内部个别员工的劳资纠纷引发的虚假爆料。假如飞鹤公司知道此负面信息时而不做出相关的回应或解决措施，那么其后果将不堪设想。这一事件充分说明了企业在出现危机时一定要正视危机并及时借助媒体向大众澄清事实真相，避免谣言产生、扩散，成功解决危机。
3、企业要加强自身产品和品牌建设
企业想在纷繁复杂的社会环境下保持自身的竞争力，就必须要加强对自身产品的建设。如果某个企业或产品已经在消费者群体中建立了良好的声誉和形象，当其出现负面影响时，人们对它的美誉度将会成为阻挡这些负面影响的最有力的武器。
4、企业要培养具有创新意识的企业公关人才
在全球经济一体化的今天，企业实力的比拼，最终体现的是人才竞争。企业综合实力的提升离不开高素质的，合格的公关人才。因此新媒体环境下培养具有创新意识的公关人才，是企业公关优势的重中之重。新形势下要求公关人才要在意识形态上牢固树立公众导向意识，处处为公众利益着想，而从公关手段上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及时、通畅、高效的沟通，唯有如此，企业才能迅速摆脱危机，在竞争中保持优势地位。
结语
总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。更何况我国处于社会转型期，各种矛盾还需解决，各种不成熟的体制还待完善。虽然新媒体对社会企业的发展有着重要的影响，但在处理企业危机公关方面的措施还有待于逐渐改进，逐步走向成熟。我们应该以解决危机、使企业转危为安、促进企业发展为最终目的。
参考文献
①陈先红、何舟：《新媒体与公共关系研究》[M].武汉大学出版，2009
②赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（9）
③赵志立：《危机传播概论》[M].清华大学出版社，2009
（作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾