内容摘要：人类消费观经过了长期的发展演变，经历了农业文明消费观、工业文明消费观和正在形成中的生态消费观等阶段。历史上农业文明消费观和工业文明消费观利弊得失都给当前生态消费观的形成和发展，提供了丰富的启示。必须吸收和借鉴这些内容，推动合理新型消费观的建立、发展和推广。
关键词：消费观 历史演变 启示
人类消费观念的演变经历了农业文明的消费观和工业文明的消费观两种主要形态。分析这两类消费观的不同特征及其利弊得失，从中得出指导当今消费的经验教训，是一个十分有意义的课题。
农业文明消费观的主要内容特征
农业文明形态下的消费观包含如下几个内容：
第一，主张节俭、反对浪费是该时期消费观的重要基础。在农业文明形态下，由于生产力水平整体上还比较低，生产的消费品在数量和质量上还很有限，强调节俭、反对奢靡浪费几乎是农业文明消费观的主旋律。
在中国，农业文明时期的思想家几乎一致强调节俭，反对铺张浪费。如管子认为“纤吝省用 ，以备饥馑”（管子?五辅），认为“审度量，节衣服，俭财用，禁侈泰，为国之急也”（管子?八观）。孔子主张“节用而爱人”（论语?学而），“与其奢也，宁俭”（论语?八佾）。“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固”（论语?述而）。对于弟子颜回安于“一箪食、一瓢饮，在陋巷”的简朴生活十分称赞：“贤哉，回也”。（ 论语?雍也）老子也主张节俭：“我有三宝，持而保之，一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先”（道德经第六十七章）。这些主张节俭的思想在后世大家望族修订的各种家训中得到进一步的延续和发展。如颜之推所作的《颜氏家训》中指出：“俭者，省约为礼之谓也”，“俭而不吝，可矣”（颜氏家训治家第五）。
在欧洲，农业文明形态下的人们也把节俭当作一个重要的美德。柏拉图指出：“节制是一种好秩序或对某些快乐和欲望的控制”。并认为节制“贯穿全体公民”，“造成和谐”。 18世纪的约翰?卫斯理认为“我们必须敦促所有的基督徒都尽其所能他们所能获得的一切，节省下他们所能节省的一切”。 19世纪的亚当?斯密认为：“无论从哪个角度看，奢侈都是公众的敌人，节俭都是社会的恩人”。
第二，通过不同的消费理念和行为来显示、维护和强化社会阶层、社会活动的重要性。出于维护社会分层的需要，农业文明形态下的消费理念肯定或鼓励特定阶层、特定活动上的超出生理需要的消费理念和行为。如孔子认为：“以吾从大夫之后，不可徒行也”（论语?先进）。管子认为统治者“为雕文刻镂，足以辨贵贱”（管子?法法），在祭祀、饮酒、歌舞、服饰、府宅等领域都由官方作了严格的规定，任何人不应该超越礼制进行相关的消费，否则就受到严厉的惩罚。
第三，鼓励同情贫弱，接济穷苦，使贫苦百姓能够得以生存的消费理念。在中国古老的典籍中，认为统治者的统治权来自于上天，而上天对统治者的评判是通过对百姓生活的考察。“天视自我民视，天听自我民听”（尚书?泰誓）。儒家的孔子主张：“己所不欲，勿施于人”（论语?卫灵公），爱人是仁（论语?颜渊），并且认为“四海之内皆兄弟”（论语?颜渊）。孟子主张；“亲亲而仁民，仁民而爱物”（孟子?尽心上）。宋代的张载主张“民，吾同胞；物，吾与也”（西铭），把民众作为自己的同胞。既然如此，使民众免于饥寒困苦，自然是应有之义。中国古代儒家的理想社会是：“鳏寡孤独废疾者皆有所养”（礼记?礼运）。荀子认为“节用裕民，而善藏其余，岁虽凶败水旱，使百姓无冻馁之虞”（荀子?王制）。墨子主张“有力者疾以助人，有财者勉以分人，有道者劝以教人”；“财多，财以分贫也”（墨子?尚贤下）。道家把“损有余而补不足”作为“天之道”（道德经?第七十七章）。倡导把造福他人视为自己最大的幸福。在这些观念的指引下，中国古代的一些人进行包括修桥铺路、山林绿化、济贫救孤、施斋就难等行为，在一定程度上满足了部分贫穷民众的生存需要，缓解了社会矛盾，促进了社会发展。
第四，农业文明形态下宗教神学在巩固和发展该时期消费观上起着重要的作用。在孔子那里，就宣扬：“死生有命，富贵在天”（论语?颜渊）。如中国著名经典《太上感应篇》中明确指出：“无故剪裁，非礼烹宰”，“散弃五谷”等行为都是罪过，“如是等罪，司命随其轻重，夺其纪算，算尽则死。死有余辜，乃殃及子孙”。而广泛流传的《地藏菩萨本愿经》中则指出：“若遇饮食无度者。说饥渴咽病报。若遇畋猎恣情者。说惊狂丧命报”。“若遇烧山林木者，说狂迷取死报”。“若遇非理毁用者，说所求阙绝报”（地藏菩萨本愿经?阎浮众生业感品第四）。《了凡四训》中也认为“暴弃五谷天物”“见一人饥寒不救济”“拒一乞人”将被神明记为“一过”。何氏家训中指出：“盖幽暗之中，鬼神在焉，人可欺而心不可欺，心可欺而天不可欺”（何氏家训?量度权衡之规）。
在西方，基督教神学也反对浪费。圣经中说“那些想要发财的人，就陷在迷惑，落在网罗和许多无知有害的私欲利，叫人沉在败坏和灭亡之中。贪财是万恶之根；有人贪恋钱财，就被引诱离了真道，用许多愁苦把自己刺透了”（提摩太前书第6章）”，“你们要谨慎自守，免去一切的贪心，因为人的生命不在乎家道丰富”（路加福音第12章），鼓励人们慷慨大度地与人分享财富（马太福音第24章；路加福音第12章）。
在农业文明形态下，宗教在国家社会中发挥着重要的作用，利用宗教神学中关于浪费将受到惩罚、节俭是一种美德，遵守各种消费规定，与他人、特别是穷人分享财物等消费理念来作为现实世俗社会消费观的强化和论证，极大地强化了现实消费观的神圣性和不可抗拒性。
工业文明形态下的物质主义扩张型消费观
随着工业文明形态逐渐占据主流地位，一种与这种文明相对应的消费观逐渐流行起来。工业文明形态的消费观包括如下几个方面的内容：
第一，消费逐渐成为人生的最终目标。1543年，哥白尼《天体运行论》的出版，开始动摇基督教神学的统治地位。随后，近代自然科学的发展突飞猛进，使得基督教神学步步退却，上帝的领域越来越小，《圣经》的故事越来越得不到科学的认可。这极大地打击了宗教势力在西方的至高无上的地位，宗教的地盘不断缩小，对上帝的信仰不断弱化，对科学的信赖不断强化，而与之伴随的是人的特殊性、人作为上帝所造物所具有的非动物性的日渐降低，人的神圣性也几乎倘然无存。“上帝死了，永远死了”，与之一同死掉的是人通过道德修为，通过断恶修善得以升入天堂的梦想；“重估一切价值”，首先推翻的传统的神学价值，与之一同被推翻的还有传统的伦理道德和人生价值，君子、善人、接近上帝、升入天国、善有善报、恶有恶果等一系列的观念受到了几乎毁灭性打击。
在中国，随着近代以来的外国入侵，国家的屡战屡败，一次又一次的割地赔款，民众生活的颠沛流离，统治秩序的摇摇欲坠，都使得传统的、带有浓郁神学色彩的观念受到了冲击，宗教与迷信相联，宗教神学遭到空前的劫难。与此同时，作为中国传统文化支柱的儒学，也被认为是近代以来中国所有灾难的重要根源，“天命”观被嘲笑，“天下”观被粉碎，“天子”观被革命，“孔家店”被打倒。
来世没有了，神佛没有了，上帝没有了，有的就仅仅是今天，是当下的享受。精神的寄托被虚化，物质的享受被强化，经济成为人类最为重要的追求。既然不能通过道德修养安身立命，既然不能通过来世的幸福作为今世付出的报答，那么今天的物质享受就成为证明自身价值，在社会中安身立命的唯一凭据。消费成为实现个人地位、个人品味、个人修为的主要途径。
第二，消费不仅是一种物品和服务的消耗，还是整个经济运转链条中至关重要的一环。为了经济的发展，消费甚至在一定程度上的浪费都是可以接受的，甚至是大力提倡的。进入近代社会以来，科学革命引发了技术革命，技术革命推进了工业革命、产业革命。各种生产力得到极大的解放和发展，各种物品以几何指数飞速上涨。为了追求利润的最大化，资产阶级“使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了”。它“把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由”。“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代所创造的全部生产力还要多”。早期的资产阶级，特别是清教徒的资产阶级把对“消费的限制”与“获利活动的自由”结合起来，迅速“导致资本的积累”。把迅速发展的生产力，很快就使早期资产阶级所推崇的节俭精神被对消费的赞许所代替。“一种特殊的资产阶级的经济伦理形成了”，“他们就尽可以随心所欲地听从自己金钱利益的支配，同时还感到自己这么做是在尽一种责任”，到了18世纪，曼德维尔认为：“没有恶德，任何社会皆无法变得富强，皆无法获得现世最大的光荣”。“被我们称作现世罪恶的东西，无论是人类的恶德还是大自然中的罪恶，才是使人类成为社会性动物的重大根源，才是一切贸易及各行各业的坚实基础、生命与依托，概莫能外；因此，我们必须将它们视为一切艺术和科学的真正起源；一旦恶德不复存在，社会即使不马上解体，也必定会变得一团糟” 。而“私人的恶德若经过老练政治家的妥善管理，可能被转变为公众的利益”。 “上帝为大家，人人为自己”的口号风靡一时。消费成为人生的重要内容，刺激消费成为经济政策的重要手段。
第三，资本家等成为消费理念和行为的重要操纵者，资本的逻辑成为消费领域内最强大的逻辑。资本家通过各种手段控制、引导、制造各种消费需求，从社会制度、政治制度、传媒制度等各种角度来促进、领导、“强迫”各种消费行为，成为消费观的重要制造者、推动者。
首先，引领、打造消费观是资本追逐利润最大化的必然结果。资本的本性是追逐利润的最大化。随着生产力的发展，消费进入了个性化、多样化的时代。人们的不同消费倾向使得资本家的商品生产陷入了困境。多样化的消费需要多样化、小批量的生产，而多样化的生产、小批量的生产又影响了利润的最大化。通过引领、打造消费理念来影响消费者的消费倾向，把消费者引领到自身擅长的生产领域、自己的产品上来，可以有效地促进产品价值的实现。而消费理念的引领、制造各种时尚追求，可以通过增加商品在满足顾客心理需要，身份地位认同方面的价值，从而增加商品的价值总量，有利于实现资本的最大化。
其次，现代技术的发展为这种引领提供了可能和便利。现代科技的发展使得人们之间的交流更加便利，大众传媒的发展，使得讯息可以在极短的时间内被数以亿计的大众所感知，一方面，资本家可以通过对科技的投资和利用来为自己引领消费服务。现代科技作为需要越来越多的科技人员的协调合作，作为需要越来越多的资金支持来购买昂贵的相关设备，进行相关的调查试验的社会性活动，越来越依靠于资本家的支持。在美国，绝大多数的科研经费来自于企业研发费用就是一个例证。在此背景下，科技成为论证和推动消费―符合资本家意愿的消费的重要力量。另一方面，现代传媒的建设和利用需要大量的资金投入，巨额的运行费用，巨额的广告费用使得资本家成为现代传媒的操纵者，各种各样的时装发布会，层出不穷的时尚新潮流成为促使人民消费的重要诱导因素。人们越来越生活在被资本所制造、所操纵、所利用的“符号、意义、潮流”的包围中，不得不把刚刚从资本家左手那里得来的货币换到资本家的右手里。
再次，现代选举制度的普及，选举需要的巨额费用，现代社会生活的紧张节奏和高度分工，普通民众对经济生活的倚重，都使得政府成为资本家制造、推销消费观念的重要支撑力量。现代选举制度需要民众的投票支持；而民众生活的紧张化和专业化使得他们很容易受到大众传媒的左右和影响，更关注经济领域的利弊得失；而利用大众传媒需要巨额的资金支持；巨额的资金支持只能来自于资本家。政府为了满足资本家的需要，为了更高的、更好看的经济数据的增长，只能身不由己地推动经济的增长，推动产品的销售，推动消费的升级。拉动内需，促使消费成为政府的核心职能之一。
第四，工业文明形态下的消费观在带来空前的物质和服务，改进了人类生存和生活质量的同时，造成了人和自身的关系、人类和自然的关系，人类和社会关系的日益扭曲。工业文明形态的消费观在顺利实现产品的销售，促进经济的发展繁荣，提升和改进人类生存和生活质量领域发挥了关键的积极作用。正是由于消费的不断膨胀，消化了生产力的高度发展所带来的巨量商品，保证了经济链条的连续性，为再生产的继续准备了条件，促进了经济的发展。以更多、更方便、更省力、更舒服、更快捷、更有个性为特征的大量商品也为人们生活的便捷、舒适提供了支撑。可以说，没有工业文明的消费观，也不会存在工业文明本身，更不会出现现代社会。
但是，资本的逻辑本身不承认有任何边界，它在全球范围内不断扩张，在人类生活的各个领域疯狂肆虐，“一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。它在摧毁上帝的神灵世界之后，继续向人类生活的其他领域进军，道德、科技、传媒、自然、生命、学术、政治、文化，一个又一个的领域先后或快或慢地受到资本的侵蚀，最终被打上深深的资本的烙印。“一切皆是商品，一切都可买卖”。为了利润，需要不惜一切代价地刺激消费，甚至浪费。资本主导下的工业文明的消费观达到了自己的顶峰，也到了自己的末路。摆脱利润导向，关爱自然和心灵；达到资本统治，实现全面发展，成为新阶段消费观的指导核心。
对塑造新型消费观的启示
第一，合理认识消费的功能和作用，还消费以本来面目。消费是人们生活、人类生存的重要环节，是服务于人自身的生存、发展和幸福的一个工具和手段。消费有两个功能，一个是生存功能，一个是享受功能。生存功能无可非议，必须把为人类提供充足、健康、合理的消费品作为整个社会的基本功能，是人类摆脱饥饿、病患的各种威胁和苦痛。值得欣慰的是，目前全球的生产能力足可以满足全球人类的生存需要，使人类面临饥饿、病患等威胁的原因早已不是生存能力的不足，而是分配体系的问题和消费理念的缺陷。消费给人类带来的享受功能，也可以分为两类：一个是美好的饮食、服饰、住宅、交通工具等消费品带给个体的生理性愉悦。这种感觉在一定限度内是合理的，但要考虑到这种生理性愉悦的增加和为之付出的社会资源之间直接的效益比，反对用过量的资源付出来增加生理性愉悦的程度。另一个则是由于消费社会大多数民众所消费不起的、错误的消费观所倡导的消费品，比如进行各种炫耀性消费、奢侈性消费和浪费型消费所“带来”的优越感、满足感。这种满足感是以其他民众的自卑感、贫穷感和被剥夺感为对应的，少数人的优越感、满足感换来的是大多数人的自卑感、贫穷感和被剥夺感，就社会整体而言是一个负数。对此应该进行限制。
第二，对于资本操纵消费，把资本当作自己掘取利润的工具的做法给予限制和引导。资本为了攫取更大的利润，不惜浪费资源、制造贫困、危机生存、引发冲突的行为是当今人类消费领域、乃至整个人类社会各种问题和危机的重要根源，对此必须加以改变。这种改变应该坚持如下原则：首先，要承认资本在此问题上的合理性。资本为了获取利润，刺激消费，扩大生产，促进生产力的发展，实现经济的空前繁荣，这是近现代社会的重要基础。正是在资本主义的生产方式下，人类在物质领域得到了空前的解放，这一点是必须充分肯定的。在当今世界，很少有人愿意为了反对资本的各种恶而返回到资本占主导地位之前的农业社会。要坚决反对全盘否定资本，甚至为此不惜破坏整个现代生产体系，危及整个经济体系的各种企图。其次，要正确估计资本能力的过度膨胀给人类带来的巨大危机。如果说在资本主义发展早期，资本对消费的控制能力还不是很强，各种资源的利用还不是很充分，资本对消费的利用还处在合理、正面的空间的话，那么，时至今日，资源短缺全面凸现，生态危机日益加剧，心灵荒芜快速蔓延，幸福指数正在下降的情况下，资本对消费的操纵整体上已经危及了人类的生存，成为人类不幸的重要根源。因此，必须采取措施对这种“资本怪兽”进行全面控制，对之加以合理引导，使之从破坏的罪魁祸首变成促进人类幸福的重要功臣。再次，对资本的控制和引导要循序渐进，充分利用现代科技和民主的发展，建立各类各级相关机制。现在资本不仅对消费领域发挥着决定性的影响，而且对政治、经济、文化和社会的方方面面都发挥着至关重要的影响。对消费观的改革牵一发而动全身，因此，只能采取循序渐进的原则。通过不断的宣传教育，使新型消费观深入人心，生态消费、合理消费、可持续消费、绿色消费等观念要为各阶层民众所熟知，所认可；在规则制定、产品规格、资源保护、惩处浪费等领域都要建立一系列的有效机制，来逐步实现对资本的控制和引导。
第三，要全面发挥法律、道德、宗教等因素促进新型消费观的形成、普及和深化。人类历史上持续时间较长、影响力度较大、为绝大多数民众所认可的消费观都得了法律、宗教、道德等各个层面的支持。可以说，离开了社会各主要领域的支持，一种覆盖社会全体的消费观不可能得以确立。资本主导下的消费观也是在改造旧有宗教理念，压缩宗教不利影响极为成功的前提下得以建立和推广的。从现有的消费观向新型消费观的过渡是一个长期的系统工程，鉴于当前个人主义、消费主义的盛行，鉴于资本力量的空前强大，要想更快地推进这一工程，必须充分重视历史经验，通过内在的约束和外在制约相结合，发掘宗教、道德、文化中支持和有利于新型消费观建立的资源，逐步建立与之相适应的制度、法律、舆论体系，共同促进新型消费观的发展。
参考文献：
1.柏拉图.理想国[M].商务印书馆，1986
2.马克思?韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].生活?读书?新知三联书店，1987
3.亚当?斯密.国富论[M].华夏出版社，2005
4.尼采.快乐的科学[M].华东师范大学出版社，2007
5.陈独秀著作选（第1卷）[M].上海人民出版社，1984
6.马克思恩格斯选集（第1卷）[M].人民出版社，1995
7.曼德维尔.蜜蜂的寓言：私人的恶德，公众的利益[M].中国社会科学出版社，2002
8.马克思.资本论（第1卷）[M].人民出版社，2004
作者简介：
姚洪越（1974-），男，河北馆陶人，博士，北京工商大学马克思主义学院副教授，研究方向：中国传统生态思想研究。