摘要：GH“早餐工程”在推出3年后市场不断萎缩，其主要原因是当市场出现的营销危机信号时，公司没有及时预警并采取相应调整措施。由于营销危机具有潜伏性和关联性，企业应在常规营销活动中建立危机预警机制，在收到营销危机信号时，运用科学的方法及时分析营销危机程度，并在此基础上有针对性地采取规避营销危机的措施，帮助企业渡过营销危机。对GH公司“早餐工程”营销危机的研究有助于其他企业及时预警和规避营销危机，降低企业营销风险。
关键词：早餐工程；营销危机；营销体系；营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：B
经济的快速发展使得人们的生活节奏越来越快，时间对现代都市人变得更加宝贵，一份营养丰富、安全卫生的早餐对上班族和学生越来越重要。2006年10月，在哈尔滨市政府的支持下，GH食品有限公司推出了“早餐工程”，在市区共设立100个早餐配餐亭，经营的主要项目是提供包子、豆浆、粥等早餐食品，并由GH公司统一配餐、统一配送。开业之初，该项工程曾经得到了市民的广泛好评，市场销售呈一度出现爆发式的快速增长。然而好景不长，从2008年开始，统一配餐的早餐亭陆续停业，到2009年底统一配餐的早餐亭已经减少到29个。经过课题组2个月的深入调查分析，从公司的角度来看，造成GH“早餐工程”市场不断萎缩的主要原因是在市场出现危机信号时，GH公司没有及时预警并采取相应的调整措施，使“早餐工程”陷入困境。对GH“早餐工程”营销危机的分析，不仅有利于增强GH公司面对营销危机的免疫力、应变力，而且对其他同类企业具有现实的指导意义。
一、GH“早餐工程”营销危机的诱因分析
营销危机是指在企业营销过程中，由于企业宏观环境和微观环境复杂性、多变性和不确定性带来的影响，使得企业的营销战略和战术与市场发展变化不相协调，从而导致营销活动受阻、失败或达不到预期目标而蒙受损失。导致GH“早餐工程”出现营销危机的因素众多，这里运用层次分析法将这些因素分为三个方面十三个具体影响因素，建立评价目标与影响因素之间的层次结构模型，并在此基础上分析造成GH“早餐工程”营销危机的诱因。
（一）构建评价“早餐工程”营销危机的层次分析结构图
如图1所示，设“早餐工程”营销危机程度为评价目标Z，建立如下函数：
Z=f（B1；B2；B3），其中B1：营销流危机；B2：营销链危机；B3：营销力危机。
图1中列出了评价“早餐工程”营销危机程度的一级和二级指标。其中，二级指标仍然比较笼统，为了更准确地评价“早餐工程”营销危机程度，每个二级指标（C层）还可细划为三级指标（D层）。如服务流的营销危机程度可以通过服务数量和服务质量来衡量；顾客链营销危机程度可以通过早餐的价格、营养、口味和卫生来衡量；产品力的营销危机可以通过产品种类、产品外观、产品质量等来衡量。
（二）解析“早餐工程”营销危机形成的诱因
1．营销流危机。营销流作为营销链上流动着的营销客体，其流动状况比较容易测量，危机表现也较为明显，因此通过建立营销流子指标体系反映出当时的危机情形。营销流指标子体系主要包括信息流指标、产品流指标、服务流指标和货币流指标，如图2所示。
信息流指标包括SOBT信息指标、大4P信息指标、小4P信息指标。如果这些信息外泄成为竞争对手利用攻击企业的手段时，可能会构成对GH早餐工程项目营销的威胁，因此，要确保这些信息处于相对安全的范围内，以避免营销危机的发生；产品流指标是通过产品这一连接企业与顾客之间的纽带来评价可能导致直接影响GH早餐工程实施的危机；服务流指标主要通过服务数量和服务质量来衡量；货币流指标可以判断因货币流动出现阻滞和流失对GH早餐工程项目的威胁。
2．营销链危机。营销链是营销流运行经过的路径。营销力产生于营销链，而营销流在任一点上流动的动力来源于营销链条上一环节的营销推力和下一环节的拉力，任何一个营销链条环节的故障都会引起营销流无法正常流动。营销链指标可划分为五个环节的指标，如图3所示。
营销链起于顾客需求，终于顾客满意。市场段、研发段、生产段、销售段、配送段各个环节是紧密相连的，任何一个环节出现风险，都可能会出现多米诺骨牌效应而毁掉整个营销链。
3．营销力危机。营销力是推动营销流流动的动力，是营销流流动安全的重要保障，营销力的安全也将影响到营销流的安全。如图1所示，营销力主要由四项风险指标组成。
产品力风险指标在GH早餐工程项目中体现的尤为明显，因为与顾客联系最为密切的就是产品，而与产品相关的市场定位、功能质量、产品服务以及替代品的情况，也会直接或间接的影响着产品在顾客心目中的地位；品牌力风险指标表现为企业品牌力对GH公司发展的影响；渠道力风险指标表明GH早餐工程项目若要可持续的经营和发展，离不开供应商和分销商的合作，因此，GH必须时刻注意营销渠道的畅通；销售力风险指标中销售力的强弱直接影响着企业的利润和发展；价格力风险指标在GH早餐工程项目中体现为对产品所制定的价格是否具有竞争力、是否具有吸引力、是否能为企业赢取最合理的利润等因素带来的价格力方面的风险。
通过分层分析确定各级指标后，要对每一级各项指标进行量化。对于可以直接量化的如价格、产品种类等指标可以直接进行标准化处理，使不同指标具有可比性；对于定性指标如服务质量、早餐口味等可以采取德尔菲法（即专家评分法）进行量化处理。
二、GH“早餐工程”营销危机的多级模糊综合评价
上面我们对可能导致GH“早餐工程”营销危机的诱因进行了层次分析，造成营销危机的诱因可能是营销流或营销链方面的因素，也可能是营销力方面的因素。为了全面客观评价“早餐工程”的营销危机，应对每个准则层的各项指标进行营销危机评价，限于篇幅，本文仅对影响“早餐工程”营销危机程度的顾客链进行多级模糊综合评价，即从顾客对早餐价格、营养口味和卫生状况的感受和评价判断顾客对“早餐工程”的满意程度，进而分析其面临的营销危机程度。
（一）建立因素集
?为使“早餐工程”营销危机评价更具有客观性，此处选取近三年（2008年、2009年、2010年）影响顾客链营销危机的因素进行多级模糊评价，此为第一层次因素。影响这3年的因素为价格因素u1，营养u2和卫生状况u3，即U={u1,u2,u3}。
（二）建立权重集
由于影响“早餐工程”营销危机程度的顾客链因素中的营养、卫生状况很难量化，在此选择操作上相对简便的专家评分法确定指标权重，即由10位专家分别对指标体系中的各项指标赋予权值，如果各位专家给出的评估权值相差不大，则采用算术平均的方法进行整理，确定该指标权重。对于各位专家赋值相差较大的指标，我们取其权值的中位数和上下四分位点区间反馈给各位专家，请其重新进行评估权值，如此重复最终使各专家对该指标的重要性认识趋于一致。第一层次权重组成的权重集为A=（0.26，0.37，0.37）；第二层次中2008年的权重集为A1=（0.27，0.37，0.36），2009年的权重集为A2=（0.26，0.37，0.37），2010年的权重集为A3=（0.25，0.37，0.38）。
（三）建立评判集
按照可能带来的损失程度大小，将“早餐工程”营销危机确定为四种状态或四个等级：高度危机、中度危机、低度危机和正常状态。警戒线可按照这四种状态的危机等级档次集进行划分。故备选集为V={高度危机，中度危机，低度危机，正常状态}={v1，v2，v3，v4}。
（四）单因素模糊评价
我们共组织了10位专家对“早餐工程”营销危机程度进行评判。为了使他们能够充分了解营销危机信息，在评判之前，我们曾向其提供了反映该危机现状的有关资料、调查问卷结果及各指标的评价依据，并组织部分专家到?GH?食品有限公司进行了实际调研，从而最终按V={高度危机，中度危机，低度危机，正常状态}四个等级的频率分布形成了相关各指标级的模糊评价矩阵。
根据各位专家评判所得数据，可得出2008年、2009年、2010年的单因素模糊评价矩阵：
从以上二级模糊综合评价结果来看，超过36%的评价认为“早餐工程”陷入高度危机，近47%的评价认为“早餐工程”陷入中度危机，认为“早餐工程”陷入低度危机的不到15%，而只有近3%的评价认为“早餐工程”处于正常状态。根据模糊评价法的最大隶属原则，GH“早餐工程”营销危机模糊综合评价结果为：中度危机。这一评价结果说明，为实现“早餐工程”持续良性经营，GH公司必须采取一定的措施改善营销状况。
三、GH“早餐工程”营销中存在的问题
根据课题组调研结果分析，目前GH公司“早餐工程”的营销策略自身存在的问题是造成其营销危机的主要诱因。
1．消费者对GH“早餐工程”认知度低，品牌效应不够。消费者对GH早餐亭的认知情况直接影响到消费者的购买。通过对414位市民进行随机采访发现，有189人没有听说过早餐工程，占到总数的46%；156人知道但没有消费行为；69人见过且消费过。造成早餐亭认知度低的原因可归结为：第一，GH早餐亭投入使用后，宣传没有及时跟上；第二，早餐亭大都建在繁华交通道口，普通居民所在的小区周围设立的少，没有被广大消费者熟知；第三，消费者将GH早餐亭当成是普通的食品销售摊位，不知道是政府的“早餐工程”，因此对GH早餐亭没有形成差别印象。消费者对GH早餐亭的低认知度直接造成GH公司早餐食品在市场中的低占有率。
2．对连锁加盟店的管理不到位，缺乏营销整合力。作为唯一的一个获得政府认证的推行早餐工程的企业，GH公司本应该利用这一优势，建立起一套科学完善的连锁加盟店管理机制。但通过调查发现，GH公司并没有建立和实施早餐亭各个连锁加盟店的统一管理、规范操作、系统运营体系，使得“早餐工程”并没有获得预期的市场效果，贴有“政府早餐工程”标志的早餐亭绝大多数已不是以经营早餐为主，而是转变成了纯粹的杂货铺。这些早餐亭里放着少量的面包、点心和牛奶，而其销售的主体是饮料、小食品、冰淇淋等与早餐无关的商品。这完全背离了早餐亭建立的初衷，使早餐亭失去了原有的意义。
3．早餐亭的选址不尽合理，覆盖面窄，影响了销售业绩。目前，正常营业的29家早餐亭中，学校附近有12家，繁华地段有8家，站台和居民区各有5家，医院附近有3家，其他地点只有1家。在繁华的商业区附近拥有数量较多的政府机关和事业单位，一般而言，早晨上班就近购买早餐的消费者将是早餐亭主要目标顾客。但是这些地区布局了大量的价格适中且具有就餐区的餐饮店，目前已经达到饱和状态。而GH早餐亭虽然价格适中，但没有就餐区，这一劣势影响了早餐亭的食品销售。其次，部分早餐亭建在了站台上，认为这样可以为上班族提供早餐食品。但是站台附近来往的车流较多，灰尘、尾气严重，在这里食用早餐并不卫生，影响市民的身体健康。而建立在医院和学校附近的早餐亭，在时间上能够保证顾客在10分钟内买到早餐，真正做到为市民提供了便利。还有一些早餐亭选择建在居民小区，这一带早餐食品销售较好，但也有个别早餐亭由于各种原因已经停止了经营，原因可能是在它的周围存在简单的食品销售摊位，食品价位要比早餐亭便宜，影响了早餐亭的销售业绩。另外，在早餐亭选址时还存在几家早餐亭相互竞争的局面，如在哈市宣化街路段一带共有5家GH公司早餐亭，近至一、二百米就有一间。正是由于GH早餐亭选址上存在的一些问题使早餐食品经营不理想，导致很多早餐亭主放弃经营。
四、规避和解决“早餐工程”营销危机的措施
针对GH公司“早餐工程”营销中存在的问题，应从调整与早餐亭经营业主合作模式、优化设计“早餐工程”营销体系及其保障机制的角度，规避和解决GH公司“早餐工程”出现的营销危机。
（一）调整GH公司与早餐亭经营业主的合作模式
在“早餐工程”中，GH公司仅为早餐亭提供食物配送，与早餐亭经营业主之间是一种松散的合作关系。由于缺乏对经营业主的品牌化支撑和规范化管理，导致早餐亭经营不规范，顾客认知混乱。因此，应改变GH公司和早餐亭经营业主的合作模式，构建基于品牌化运作与规范化管理的“早餐工程项目”营销发展模式，由公司对所有早餐亭进行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线设计，并在此基础上建立起与早餐亭经营业主的紧凑型合作运营模式。
（二）优化设计“早餐工程”营销体系
与GH公司和早餐亭经营业主的新合作模式相匹配，针对GH公司“早餐工程”营销中存在的问题，应围绕如下三个方面对现行营销体系进行优化设计：（1）对现有早餐亭的业主的资质、选址、产品结构和经营绩效等进行重新评估，在此基础上对现有早餐亭和经营业主进行筛选和调整。（2）在市场区域划分和经营业主选择评估的基础上，把早餐亭经营方式分为公司自主经营和社会承包经营两大类。前者不宜过多，主要是作为项目运行初期市场的旗舰店和形象店，向消费者展示早餐工程形象和树立企业品牌，并积累市场运作经验；后者是早餐工程的主体，承担着产品销售和资金（利润）回笼的主要任务。（3）实行标准化和规范化的运作方式。从“早餐亭”的外观形象，到早餐亭提供的产品，再到“早餐工程”的品牌诉求，实行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线的标准化和规范化运作方式，从而逐步建立起“早餐工程”的一整套基于提升品牌知名度和美誉度的系统、科学的作业流程与运作模式。
（三）优化“早餐工程”营销体系的保障机制
1．调整企业营销组织体系。在企业原有的营销组织结构基础上，成立GH“早餐工程”营销优化体系实施的组织体系。具体包括：最高层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施战略委员会、中间层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施项目管理小组，以及最低层次的GH“早餐工程”营销优化体系实施计划执行小组。营销优化体系的各个计划执行小组接受营销优化体系项目管理小组的指导，并对其负责；而营销优化体系实施的项目管理小组则对营销优化体系战略委员会负责。在营销优化体系战略委员会的指导下，保证整个“早餐工程”营销优化体系实施计划的可操作性，并协调计划执行小组履行其职责。
2．提升“早餐工程”营销体系的管理水平。为提升营销体系的管理水平，公司应从产品的标准化生产、物流配送体系的规范化运作、早餐亭营销绩效的量化管理以及营销实施过程的调整与控制等方面，来构建起一套科学合理的，有助于该项目营销体系优化实施的营销管理机制。一方面要注重产品质量，在保证清洁卫生，营养健康的同时，通过调整产品结构来构造合理的营养搭配；在配送环节要做到定时、定点、定量、及时准确地把产品配送到位，满足就餐的时效性。另一方面，制度合理的管理制度，禁止早餐亭在经营早餐的同时兼营其他产品，把早餐亭变成食品甚至日用杂货销售点。
3．处理好与政府的公共关系。GH“早餐工程”是在政府支持下启动的，政府的政策支持对早餐工程和早餐亭的经营与发展起着十分重要的作用。二者相互扶持则相得益彰，二者相互抱怨甚至对立，则两败俱伤。因此，在“早餐工程”营销体系优化实施过程中，企业要地积极做好与政府的沟通，及时反馈早餐亭的经营现状。一方面，政府通过对早餐环境的治理来提高“早餐工程”的市场占有率；另一方面，企业通过营销活动让市民了解“早餐工程”是政府的利民工程，改善政府在市民心目中的现象，这样才能形成消费者、企业和政府共赢的局面。
除此之外，GH公司还要注意与消费者以及其它社会公众（如媒体、消协等）关系的建设，利用公司的品牌效应，扩大宣传，实施关系营销策略，培养忠诚顾客。建立客户管理制度，特别是协调好与老客户的关系，寻求实现企业价值和客户价值双赢的途径。
（四）优化设计“早餐工程”营销策略组合
1．产品更新策略：配餐方案的多样化。配餐方案的多样化的重点是合理搭配，营养膳食。早餐亭主要的经营对象是上班族、学生和老年人，这三部分人分别代表了不同的消费习惯和不同的用餐标准，为了能更好地满足他们的需要，应对提供的早餐进行分类。
2．定价策略的调整：基于稳定价格体系的价格补贴机制。第一，为确保价格的稳定性，应实行公司统一定价制。无论是自有运营的“GH早餐亭”，还是经营主承包经营的“早餐亭”，所有产品的定价由公司统一控制，经营业主不享受定价权力，也不能随意地进行调价，以确保价格的稳定性。第二，基于季节变化和市场情况制定灵活的调价策略。早餐食品的定价不是一成不变的，公司可以根据不同季节原材料的价格变动和早餐食品生产成本的变化，适当的调整早餐食品价格。第三，基于销售体系稳定与竞争力提升的价格补贴策略。“早餐亭”产品的价格，要能够应对洋快餐的高价格高质量的冲击，也能够应对街头小店的低价格低质量冲击。因此，为了提高经营业主承包经营的积极性，公司可以根据市场实际情况，对早餐亭的经营者实行价格补贴政策，以确保经营主的稳定利润，并通过市场覆盖面的扩大和销售总量的提升来弥补企业的补贴支出。
3．品牌策略体系的构建：基于战略发展的品牌化运营体系。从市场调查的数据可以看出，大部分市民不知道早餐亭是由政府配合设立的，也不知道GH公司早餐亭建立的宗旨。基于此，GH公司首先要树立起品牌化运作的理念，结合政府早餐工程，来构建GH“早餐亭”的品牌化诉求和品牌化运作模式。在初期，GH公司要重点提升品牌知名度，为此要在宣传上下工夫，达到消费者认知的效果。在中期，GH公司营销重点是向消费者宣传和普及绿色健康食品消费知识，加强消费者的环保和绿色消费意识，使消费者意识到早餐不仅要吃得饱，还要吃得科学、吃得营养、吃得健康。在后期，GH公司营销重点是提升品牌的美誉度和忠诚度，使消费者了解到“早餐工程”是GH公司配合政府实施的惠民工程，使消费者对GH产生好感。同时，在价格合理的前提下，保证早餐食品的质量与安全，使消费者信任并愿意去购买GH的早餐食品，通过口碑效应形成品牌忠诚度。
参考文献：
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（责任编辑：严元）