顾客不会对第一次和第二次受挫或失望有意识地做出反应，但他们可能最终会离开该卖场并得出结论：这家卖场购物非常不方便! 记得赵本山的一个小品中有这样一句台词：猫是否走直线，不取决于猫，而是取决于耗子。如果耗子都拐弯了，猫还走直线那不就撞墙上了?
说这个话并非是要和大家谈猫的问题，而是在一家门店内顾客的走向问题，即动线。
所谓动线，是指门店通过商品陈列或者功能区域的划分，使顾客在店内自然行走、购物的轨迹。控制和管理顾客在门店内的行动轨迹被称为动线管理。图1中的箭头走向即顾客在门店中的动线示意图。
或许有人会说：顾客在门店中的行进取决于客户本身。其实，顾客在门店中行走的路线是受到商家动线规划所影响的。
一个良好的动线规划，可以诱导顾客在店内顺畅地选购商品，避免卖场产生死角，提高卖场坪效。
首要原则：符合客户的购物习惯
在上世纪初的美国，采取开架式、自选销售雏形的超市采取的就是简单粗暴的动线管理模式。
这些门店的货架摆放如同迷宫一般，顾客只能按照商家设定的一条购物通道，从门店的入口进入，在门店中没有任何捷径，必须要全程走完卖场的每一个角落。
这就是超市的鼻祖――库伦超市最早的布局方式。如果说这种方式放到现在，相信大部分消费者都会无法接受。
如今，对于门店的动线设计的精细化日益提升，管理顾客在门店中的行走路线已经成为决定门店生意好坏的一个重要因素，同时也成为一些投资地产商铺和中小型柜台商户的成功秘诀。
动线管理四大环节
动线管理一般由区域功能规划、货架摆放、商品陈列和VI引导四个部分组成。
1．区域功能规划。
设计门店的动线，首先要规划门店的功能区域。
功能区域主要包括门店的销售区域、通道，办公区域，非卖区域(门店暂存货区域、停车场等)、其他相关辅助服务职能区域(服务台、存包区域、卫生间等)。
这些区域的划分，通常要结合物业的相关条件，例如层高、上下水的位置、电路走向、空调机房、承重墙面等影响，即这一部分的设计经常会受到硬件条件的影响。所以在门店选址时就必须考虑这些硬件条件，不具备良好物业的门店即使在好的地理位置上也要慎重考虑。自建门店能很好地解决这一问题，但坚守这一方式的企业较少。
2．货架摆放。
设计了功能区域后，即进入了最关键的工作――销售区域的货架摆放。
货架摆放并非只是将货架整齐地摆放在门店即可，而是首先要根据销售区域的硬件情况、未来陈列商品的大类、商品管理的要求来进行货架陈列。如：
★门店需要将一些贵重商品单独封闭式陈列，如高档的烟酒、文具、电子产品等；
★为了便于展示和管理某些商品，避免死角，货架要横向摆放而不是纵向摆放；
★货架不能有太长的连接，这样容易造成顾客的视觉疲劳。每组长连接建议不超过10米。否则，建议将其断开，增加通道或者其他陈列架，以便于顾客选取商品。
3．商品陈列。
货架是根据未来陈列商品的要求进行摆放的，所以商品的陈列是受货架的摆放所影响的。
大部分的商品都要按照最初货架摆放设计的区域进行相应的陈列，但是商品摆放并不拘泥于固定于地面的货架，它可以利用挂钩等相关辅助陈列设施将具有关联拉动效应的商品陈列在一起，例如在巧克力旁陈列避孕套、在冷冻的牛羊肉片区域陈列火锅料、在冷冻鸡翅区域陈列炸鸡调料、在红酒区域陈列瓶起子等等。
关联陈列是一门学问，它需要与本地人的购物习惯和购物特点来进行适当的组合，盲目抄袭国外的成熟模式也会出现问题。例如，纸尿裤和啤酒的陈列在国内恐怕未必合适；在一些地区购买鸡翅的大部分人群是回去红烧的，陈列炸鸡调料肯定没有放老抽酱油有效。
4．VI引导。
门店的VI引导如同一个城市设定路标，好的路标会让司机非常便捷地找到需要去的场所。
VI引导的设计标示一定要简洁明了，让顾客一看即明，切勿追求所谓的艺术化而将原本简单的事情复杂化。
例如，在一些门店卫生间的标示非常艺术，或者起名比较文雅，如听雨轩、观瀑阁，这些都会给顾客带来一定的误导。
除上述四大环节外，门店不同区域的灯光、音响等氛围的营造也非常重要。通过对灯光和背景音乐甚至叫卖声的设计，都会为本区域引来客户更多的关注。
例如，很多门店的特卖区域，通常放在门店比较重要和醒目的位置或在比较偏僻的位置，通过简单的堆头码放给顾客货卖堆山感觉，通过不绝于耳的特卖叫卖声吸引顾客的注意力，通过堆头旁踊跃挑选商品的顾客刺激其他顾客的购买冲动。这些因素同样能够给动线的设计缺陷予以补充和完善，使得整个卖场的布置更加有序、连贯。
动线设计三点注意
所有的动线设计，都必须服务于组织商品和指导顾客不费力地在卖场中浏览及选购这两个目的。
每当顾客对自己所处的位置、自己需要去的地方、某种商品的价格、或者某些商品所在的位置感到迷惑时，他们就会自然而然地有一种受挫感或失落感。顾客不会对第一次和第二次受挫或失望有意识地做出反应，但他们可能最终会离开该卖场并得出结论：这家卖场购物非常不方便!
多数顾客可能并不清楚一个好卖场的组成元素，但是这些元素缺少或者不合适的时候，他们却能够清楚地知道缺少了哪个元素或者哪些元素出现了问题。
相信你有这样的体验：某家卖场的陈列非常便捷，能一次性买到自己所需的东西，同时还会连带购买一些自己计划以外的商品；而去另一家卖场，你总会遗漏一些商品。这并非完全是因为你忘记了选购，而是在门店的动线设计中存在一些不合理或不便捷的因素，如该区域的装饰设计灯光不足、色彩暗淡、陈列稀松，难以引起你的购物激情，从而导致你刻意地从这一区域转向另一个区域。
动线管理须注意以下三点：
★使顾客能够顺利地进入门店；
★使进入门店的顾客转变为购买商品的顾客；
★尽可能以最有效的方式完成上述两个任务。
在一家动线设计合理的门店中，顾客能够顺利进入并且买到相应的所需商品。同时，对于门店来说，将自己最希望推荐给顾客的商品都让顾客能够看到、轻易地触摸到、并且冲动地放入购物篮内，就是一个合理的动线设计。
对于门店来说，让顾客看到的商品越多，而且这些商品的陈列越有条理，购买发生的可能性就越高。因此，门店必须想方设法增加门店陈列的效率，毕竟对于一个典型的顾客来说，在他来到卖场的某一个特定销售区域后，通常只会走进2～3个购物通道。卖场环境规划得当，零售商可以达到促使顾客平静和愉悦地逛完整个卖场或者走进更多购物区域、看到更多商品的目的。
让猫走直线的关键在于让老鼠也走直线。在门店的动线管理中，将所在的区域、商品以及环境规划好，让顾客就像猫一样在门店内走直线、走曲线都是有可能的……
编辑：陈引榷