【摘 要】伴随着web2.0技术的广泛应用，Facebook引领的社交网站浪潮席卷全球，国内的SNS处于如火如荼的发展之中，其模式也一直处于模仿的尴尬境地。因此，作为舶来品的国内社交网站不断地改变且致力于将其本土化，这也是中国互联网企业的创新之所在。娱乐化的起点、不断的抄袭状态以及依旧没有稳定的盈利模式，面对着诸多需要调整的现状，我们该如何走下去？本文通过对社交巨头Facebook与国内大型社交网站进行研究，基于其所存在的问题，来分析国内社交网站在现今社会中如何度过瓶颈时期，走出阴霾。
【关键词】社交网站 发展瓶颈 本土化
这是一个弱肉强食的时代，我们似乎总能在各个行业中看到适者生存这一定律。面对着传统的BBS、博客的没落，人们甚至还没来得及反应过来，SNS与微博已经在不知不觉中深入我们生活中。风靡SNS伊始，各种社交网站陆续出现，网络时代的考核之后，存留下的是那些经得住磨练的以人人网、开心网等为代表的巨头。但是巨头们却不能因此高枕无忧，人人网风光上市之后到目前的低迷状态、用户迅速流失等等的这一切让人们产生悲观情绪的状况，使得我们不得不在这浮躁的时代中静下心来，回过头，来审视自身的问题，以期顺利发展下去。
1、SNS概述
自美国人马克?扎克伯克2004年创立Facebook以来，社交网站风靡全球。社交网站不仅提供互动社交，而且拥有融合网络游戏等商业模式。①
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，是指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。现今社会中被引用最多的定义有两个。一个是密歇根州立大学的Boyd和Ellison的定义：“SNS是一种网络服务，这种服务允许网民在一个受限制的系统上构建一个公开或半公开的个人空间，在空间里面明确列出友情链接用户名单，并且在这个系统里，网民可以查看自己的链接和关联用户的链接。”②另一个是维基百科上对于SNS的定义：“社交网站是一种多人参与的网站，在这个网站，用户公开自己创造的内容并与他人分享个人或专业信息；社交网络服务则是一种建立和验证在线社会网络的软件。”
2、遭遇瓶颈
当如日中天的Facebook于2012年2月3日风光上市之后，我们冷静下来环视国内的社交网站巨头们――人人网和开心网。
事实上，早在2011年5月4日，所谓“中国版Facebook”――人人网以19.5美元开盘价在美国纽交所上市。成功的IPO所带来的光鲜与盛赞并没有持续多久，先前的迫不及待与而后的诸多因素导致人人网股价于2012年1月6日跌至3.48美元。而开心网的日子也并不好过。伴随着微博的兴起以及人们对于社交游戏的疲惫，开心网也不得不承认其用户增长放缓。作为国内的佼佼者们尚且如此，其他社交网站的境况就可想而知。
纵观上述境况，国内的社交网站的致命伤概括起来有两方面因素：娱乐化出发点的失误以及过度模仿，却只能是东施效颦。再者，从外界角度来讲，盈利模式更是使其头疼的重要问题。
（1）出发点。现今国内社会中，社交网站的巨头们大部分是以“娱乐”发家，使得SNS网站错位发展，游戏化超越了社交本质，无论是以学生为主要人群的人人网（前身校内网）还是以白领为主要人群的开心网，互动于各个人群之间的却还是建站之初吸引用户的网页娱乐游戏。开心网更是备受此类原因困扰，它的游戏几乎位于一个平面，更多的是一种重复操作。诸如争车位、餐厅、奴隶买卖等，一旦过了新鲜期，步入衰退期，用户的黏性和活跃度也会日渐降低，同时这种单一的依靠应用带动用户的模式使得国内的大部分社交网站吞下了苦果。
相比之下，如日中天的Facebook获得如此成功，却不是游戏应用，而是因为强大而真实的社交影响力。2004年春季，扎克伯克创建了Facebook，起初是为了方便宿舍成员之间的沟通，但随后便一发不可收拾，Facebook仅在美国就拥有了过亿的用户，开放群体也逐步增长。可见，社交活动才是Facebook存在的基础所在。③此后，扎克伯克抓住了SNS网站的核心人际网络，将人际交往逼近现实，使自身逐步成为社交网站中的老大，也成为了我们国内一些社交网站的学习榜样。
（2）学习不等于抄袭。如今，国内的运营商们还染上了过度模仿、甚至抄袭的恶习。言之模仿，我们的社交网站最大的败笔就在于只能是模仿到“形”，即外在形象，而面对其中之精髓，我们却只能望而却步。从早期火爆的“好友买卖”和“争车位”到“开心农场”，“开心网们”无处不流露出对Facebook的高度复制，不仅在网站设计与架构上与Facebook大同小异，而且在网站起步时的营销手段也是拿来主义。④
当下，国内SNS网站倾向于直接做“应用”获得收入，而Facebook只做平台不做服务，使得SNS可作为公共通用平台存在，况且其平台上2000种之多的第三方应用程序，也吸引了数十万多个社交应用。相形之下，国内社交网络的开放平台建设差强人意。以开心网为例，2010年5月，开心网首次引入了第三方开发的组件，到2011年1月才完全开放接入。姜奇平说：“开心网的失败之处在于商业模式的不可持续性。既做平台又做应用，迟迟不肯开放的做法使开心网备受业界诟病。”
（3）不完善的盈利模式。作为SNS网站的风向标，Facebook虽然在营收方面都已经突破上亿美元，但并不意味着一直困扰着社交网站的盈利模式取得了突破，盈利问题仍然是此类网站必须倾力解决的。Facebook尚且如此，更不用说目前国内并不景气的社交网站们了，其情况随着用户的不断流失，更是岌岌可危。
目前SNS的盈利方式主要有以下两种，个人用户收费和企业用户收费。由于用户交叉，且功能构建不全，盈利模式难以确立。而且单一的盈利模式可能会造成运营资金链的短缺，如果想从用户身上赚钱，你的卖点就必须很突出，对用户具有足够的吸引力，如果想从广告主那赚钱，你就得有多种综合的营销模式。⑤
3、解决之道
面对着所遭遇的瓶颈，国内的社交网站们自然是不能坐以待毙，笔者看来，巨头们可以从以下几方面来解决眼前的困境。
（1）平台开放。早在2007年5月，当时已经拥有1.32亿名活跃用户的社交网站Facebook开放了自己的平台。截至2010年底，Facebook平台聚集了超过100万的开发者，50多万个第三方应用。平台开发者与应用开发者各司其职，以利益分成的形式构建了一个良性循环的生态链。2008年起，“开放平台”这一名词也被提上了国内社交网站业务的议程之上。通过平台开放，业务提供商允许第三方软件开发商开发插件式应用程序，以期挽留用户。相比而言，同为“开放平台”，国内的多家网站并没有真正做到“开放”。若想真正的挽留并吸引更多的用户，就要做到真正的“开放”，而不只是流于形式。平台开放所带来的“共享用户，联合运营”的模式也为SNS社交网络服务提供商的摸索出新型的盈利模式打下了基础。⑥
（2）拒绝同质化。SNS的火爆场面不仅是由于网民所需，更是由于商家看到了一幅低成本高回报的图景。此类网站建站简单，门槛相对易进入，这也就造成了同质化的严重问题。盲目投入扩张，所走的是大同小异的同一发展模式，提供的是基本相同的服务内容，缺乏市场调研信息与独特的创新意识，仅凭一项理论、一个娱乐产品、一项技术、一个创意就想创业打天下，以致创业一起步就走入激烈竞争的“红海”。⑦SNS的冬天告诉人们，不能够再继续堕于创新，或者是看到亮点后就开始跟风形式，而没有一个自身的长远计划。
对于严重的同质化现象，只有凸显自身的特殊价值，走出自己独有的道路，才能留住用户，并在竞争中不至淘汰出局。林廷翰也说道：“娱乐SNS网站的游戏带动效应开始出现疲软，微博的兴起对SNS也形成了一定的冲击。在这种情况下，SNS要继续发展，就必须为客户提供持续的、更核心的价值。”在此背景之下，SNS开始朝往新的方向进军了。譬如说与电子商务的结合，移动互联化的趋势以及职业SNS的兴起。
（3）改变盈利模式。如今，国内SNS网站并没有开创出属于自己的独创盈利模式，他们大都集中于广告费用、会员收费、合作费用以及增值服务这几点之上。这种单一的模式使得运营商们片刻不得安宁，因为这随时可能使他们资金断裂，生存岌岌可危。这样，若想谋求更长远发展，则必须创新盈利模式。对于SNS来讲，用户与企业是两大至关重要的因素。协调好这三者，即社交网站、用户与企业这三者的关系，才能使得市场空间逐步扩大，商家们也能渐渐走出市场的萧条场景。
目前的SNS主要赚的还是企业的钱，植入式广告就是典型案例之一。但植入广告的空间有限，加之必然影响用户体验，可见植入式广告也不是万全之策。由此也可以看出商家若想盈利，根源还在于用户这一强大群体。但对于国内社会化网络来讲，在这方面能够做到的却差之甚远。如何能够给用户带来切身利益，这也是我们的网站急需思考的问题。笔者认为SNS可以通过电子商务等方式加强用户的体验感、满足感，最重要的要和用户息息相关，使其能够持续的使用社交网站，从而达到SNS、企业主与用户之间的三赢状态。
结语
身处于web2.0时代浪潮之中，挑战与机遇并存。对于国内的社交网站，娱乐化也并不是它的终点。虽然深陷低谷时期，我们也可以将其看做是一个事物成长所必然经过的阶段，SNS的发展潜力不可限量。目前越来越多的社交网站意识到了其症结所在。对于未来而言，困难种种，但也并不意味着无路可走，只要认真定位自身，坚持融合创新，找到适合自身生存发展的一片天地，而不是一味地模仿与抄袭，未来的国内社交网站必然能找到自己的出路所在。
参考文献
①邵茹波、王俊美，《社交网站传播的正负效用分析――以开心网为例》[J].《新闻界》，2011（1）:30-31
②丁华俊，《SNS发展探析》[J].《中国证券期货》,2011（6）:170-171
③李翔浩：《SNS浪潮》[M].人民邮电出版社，2010（4）：35-36
④杨国宇，《解剖开心网，解读SNS》[J].《传媒》,2009 （7）：60-61
⑤徐显灵，《SNS的隐忧与出路》[J].《信息网络》,2009（1）:67-69
⑥王亮，《SNS社交网络发展现状及其趋势》[J].《现代电信科技》,2009（6）:9-13
⑦黄建远，《SNS社交网站发展策略》[J].《编辑学刊》，2011（6）34-36
（作者：河北大学新闻传播学院新闻与传播硕士）
责编：姚少宝