[摘要]商业模式是企业竞争的最高形态，在企业发展中的作用日益凸显。随着市场竞争的加剧及产业数量的增加，各产业间的协同显得尤其重要。产业融合视角的商业模式创新是建立一种超越产业边界的有效整合和配置价值链上经营资源的驱动机制，企业商业模式创新受到技术推动、需求变化、产业竞争、战略匹配、知识积累、企业家支持等来自企业内外部的六大因素的驱动。其结果是旧的产业内的商业模式被打破，通过一系列的分拆整合，更高层次的产业融合式的商业模式诞生。
[关键词]商业模式；驱动机制；产业融合
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)02-0149-04
一、问题的提出
近年来，企业越来越重视商业模式在企业经营中的作用，其创新的手段和范围也超越了原有的资源和产业边界。有的在已有相对成熟的行业进行商业模式创新，迅速崛起。有的则通过商业模式创新颠覆了行业规则，通过产业间的互补交融，开拓出一个全新的产业。作为企业竞争的最高形态，商业模式不仅是企业得以持续经营的基础条件，也是改变行业竞争规则和格局的重要因素。从本质上说，商业模式是价值创造活动的核心逻辑，它由企业价值主张、价值获取、价值实现以及价值网络构成。价值主张是企业创造价值的对象及形态，包括目标市场定位、产品及服务、渠道；价值获取是企业提供价值的活动安排，包括业务流程和核心能力；价值实现表示企业获得回报的途径，包括收益方式及成本结构；价值网络则是企业与外部的联系，包括与利益相关者的关系和关系形态。已有的文献更多是探讨商业模式的定义、本质或者创新方式，在互联网的普及，行业产业链不断细分、拆解、重构、融合，甚至与其他行业交织、渗透的情况下，必然会对企业原有的商业模式提出新的创新要求。因此，通过研究商业模式的驱动机制，让企业识别商业模式创新的影响因素和创新时机，对企业更好地把握新机遇、提升自身的竞争力有十分重要的作用。
二、商用模式创新驱动因素
当企业决定通过产业间资源的整合实行商业模式创新的一系列行为时，背后总会受到一定的驱动因素影响。在识别影响商业模式创新的因素中，我们将其分为六个不同的维度：技术推动、需求变化、产业竞争、战略匹配、知识积累和企业家支持，前三项属于企业外部因素，后三项属于企业内部因素。下面将分别对这几个维度进行讨论和论证。
(一)技术推动
企业商业模式创新中，IT技术的出现起到了推波逐澜的作用。特别是在互联网出现之后，企业间的分工合作形成的网络关系趋势不断加强，使得许多企业及产业间的边界变得越来越模糊，也使得很多企业的商业模式创新空间得到了极大的扩展，其创新速度也不断加快。这也是由于IT系统改变了以往的行业格局，产生出一个规模与实体经济一样庞大的虚拟经济，使得企业在两者的结合中出现更多创新机会和新的需求，并改变行业格局促进商业模式创新。相关学者的研究也表明，在更广泛的IT和ICT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，而且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。可以看出，技术对商业模式创新的推动作用在多个产业领域都得到证实。一些企业如IBM、SAP公司，更是详细地阐述了利用IT系统改进商业模式的方法。总的来说，技术推动商业模式创新这一维度在逻辑上易于理解和认识，在实践中也容易找到例证。
(二)需求变化
需求变化是企业实行商业模式创新的驱动因素之一。国外德勤咨询公司就通过对15家企业的商业模式创新进行研究，发现企业进行商业模式创新是为了满足消费者潜在的、尚未得到满足的需求，并不全是人们通常认为的技术、法律法规以及社会经济的变化。在此认识的基础上，我们可以了解到，在市场和产业发展的过程中，消费者的需求是动态变化的，有时候随着时空的变换，其需求结构会发生根本性的转变，而这些转变对于企业制定战略，明确细分市场，进行资源配置有十分重要的指导意义。由于不同细分市场的顾客需求有所不同，因此，企业所提供的产品和服务，其价值主张和满足程度也有所不同，一旦需求发生变化，则为企业进行商业模式创新提供了机会。因此，消费者需求的变化也是促使企业商业模式创新的重要因素，甚至商业模式创新反过来也会创造新的需求。这个结论在快速变化发展的中国市场也得到证实，如杭州一间叫做“星期八”的电子商务有限公司，采取网络互动娱乐社区模式，为用户提供有个性的空间，多人视频聊天、互动交友，甚至网上唱卡拉OK的服务，这不仅改变了传统的消费方式，也把潜在的需求变为现实需求，自身也不断获得良好的发展。
(三)产业竞争
同一产业内的市场竞争和经营压力，迫使企业不断审视自身的商业模式，并寻求可持续发展的创新路径。IBM就曾在世界范围内对700多名高管做过相关的调查，大约有300多名被调查者认为竞争对手最有可能利用商业模式来改变产业的环境和格局，因此他们也希望自己的公司能够参与并掌控这样的创新(IBM，2006)。温卡特莱曼和汉德森也深入研究了压力促进商业模式创新的作用方式，并且发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力，当这种压力累积到一定程度(或达到临界点)时，企业就会产生商业模式创新的需要。而当企业对自身商业模式进行变革创新时，一是可以延长产业链，通过延长产业链两端的活动，即供应商、渠道、顾客等，使企业可以扩大与各利益相关方的关系网络，提高经营效率和竞争力，如中粮集团“从农田到餐桌”的全产业链模式。二是在为了适应产业发展或为加强各行业企业间的竞争合作关系，立足本土市场，跳出原有的产业格局，对传统的产业和组织结构进行突破和创新，通过新技术的推动，在不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新的经营模式和商业形态，即产业融合下的商业模式创新。
(四)战略匹配
在设计商业模式时，企业经营者总会权衡其与企业战略的匹配程度，甚至很多情况下，企业进行商业模式创新往往是由于企业自身战略所驱动。企业以战略为导向，再思考自身的价值创造活动、运管方式以及管理流程等，通过自身资源的扩张、产业边界的跨越和产业间的融合，最终突破原有的商业模式，形成更具盈利能力和经营能力的新的商业模式。战略匹配的驱动对初创企业和中小企业尤为适用，很多资源有限、管理和抗风险能力相对较弱的中小企业，没有跟随行业内固有的商业模式，而是围绕自身所制定的战略，重构业务流程，寻求与战略匹配的商业模式，最终改变了竞争的游戏规则，并塑造出强有力的竞争优势。一个经典的例子就是戴尔电脑。在创建初期，戴尔就意识到要 迅速崛起必须要以低成本战略取胜，而实现低成本战略，就必须依靠与如今行业内领导者与众不同的商业模式。在低成本战略思维的驱动下，戴尔最终实施了后来著名的直销模式。通过直销模式，戴尔的电脑库存、销售成本大幅度降低，再加上减少了中间环节，戴尔的电脑具有十分明显的价格优势。而本来是该行业老大的IBM，其多年建立起来的销售网络由于无法抛弃，再加上维护成本高昂，一下子变为劣势。戴尔电脑正是凭借这种创造性的商业模式而获得迅速成长，最终进入世界500强。可以看出，适应战略和所处环境的商业模式能够给企业带来竞争优势，反之，与战略和所处环境不匹配的商业模式会妨碍企业的进一步发展。值得指出的是，战略本身并不会直接催生突破性的商业模式，它是一种隐性的驱动因素。
(五)知识积累
推动企业商业模式创新的内因是企业知识能力或能力要素的积累(罗珉、曾涛、周思伟，2005)。当一个企业有系统地进行知识管理并有效地运用这些知识时，可以形成一种新的能力，具备对原有商业模式进行改造和革新的条件。而企业内的知识，一般来自企业家、管理层和广大基层员工，这些知识能力如专利、核心技术、市场拓展能力、资源整合能力等，大多数为企业在长期的经营活动中积累下来的经验，具有不可模仿和不可转移的特性。企业的知识在积累的过程中，其所反映出的资源调配的能力会相应提高，与利益相关者如供应商、顾客、股东等之间的信息也会增加，经营网络和产业边界也会不断拓展。当知识的积累到达一定的临界点，原有的商业模式则很难跟上企业运营的步伐，甚至会阻碍企业的进一步发展，因此，推动企业商业模式进行创新就成为了企业最迫切的需要。从这个角度上说，知识积累既是原有商业模式的破坏因素，也是新的商业模式形成的驱动力之一。
(六)企业家支持
对一个企业来说，由于商业模式创新涉及的范围大，因此需要企业一把手即企业家的支持。企业家的支持也是企业商业模式创新的动力之一。可以说，企业家发现机会的能力、承担风险和不确定性的能力对企业家的商业模式创新行为的正向影响显著，且企业家的商业模式创新行为对创新绩效的正向影响显著(严艳红，2008)。企业家需要将自己的创意通过有效的资源配置创新成为一种特定的商业模式，通过特定的商业模式使原本没有生命力的资源要素、物质资产嬗变成为能够获利的产品或服务。对于一个新创商业模式，特定的企业家人力资本是不可或缺的，企业家创意价值的信息不对称性、企业家精神及其人格魅力的独特性、企业家能力的不可让渡性，决定了商业模式创新必定通过企业家自身来完成，即商业模式创新是企业家的创新(黄谦明，2009)。从这一层面上讲，促使企业商业模式发生变革创新，企业家的推动是不可忽视的驱动力量，也是商业模式创新必不可少的要素。
三、商业模式驱动机制函数
总的来说，企业商业模式创新都离不开以上六个因素的影响，但这六个因素之间的驱动力量的强弱在不同的市场属性、不同的行业或者不同的企业生命周期时有所不同。在这个创新的过程中，如果把六个要素作为自变量，则最终的商业模式为因变量，可以建立一个函数式来解释这些因素的影响。这个函数表示一个企业的商业模式创新是在明确界定了外部假设条件、资源和自身能力的前提下，通过企业在价值链上所有的经营活动通过有效组合和一系列的制度安排而实现[见式(1)]。
BM=f(EVC)且EVC∈IVC (1)
其中，BM代表商业模式，EVC代表企业价值链，IVC代表完整的价值链。
式(1)表示的是在一个产业内的商业模式创新。而在产业融合视角下，企业的经营范围涵盖是两个或两个以上的产业，因此在原有函数的基础上，结合商业模式创新驱动力的六个因素，我们可以得到等式(2)。
BM=g[f(EVC1)，f(EVC2)，T，D，C，S，K，E] (2)
式(2)中，f(EVC1)、f(EVC2)表示原来单个产业的商业模式，T表示技术，D表示需求，c表示产业竞争，s表示战略匹配，K表示知识积累，E表示企业家支持。g则表示企业对内外资源的全面审视和整合后，通过技术、需求、产业竞争、战略、知识积累、企业家的推进，对原有商业模式进行分拆和整合，最终形成一个两个产业融合的新的商业模式。
如果考虑两个以上的产业融合所形成的商业模式创新，则可以得到一个函数式(3)。
BM=g[f(EVC1)，f(EVC2)…f(EVCn)，T，D，C，S，K，E]其中n≥2 (3)
式(3)表示由于六种驱动因素的影响，对原有n个产业内的商业模式进行重新整合和配置，经过一系列的相互作用，最终形成一个多产业融合的新的商业模式。而随着n数值的增加，各产业间协同效应越来越小，管理难度也会越来越大，管理效率则会降低，当到达一定程度后甚至会比原有的商业模式所带来的竞争力小。因此，n数值很少超过5，一般都是在2～4之间。
四、商业模式驱动机制模型
商业模式创新驱动机制是影响商业模式变化的各个要素通过一定的相互作用所形成的促进商业模式创新的协调互动的程序。这个驱动机制基于两个假设：一是外部环境的持续变化，二是存在已有的商业模式。现实中观察到的商业模式的演变是一种不断催化的复合循环，无论是在行业中的企业还是新进入行业的“破坏者”，它们创立的模式无不得益于旧模式的催化作用，而且与既有模式存在诸多相关性。在经营状况良好的企业，商业模式的创新活动则形成了自化剂，通过模式创新，不断复制旧模式中的有机部分，支持新模式创立的结构，不断交替更新的现象是商业模式不断演变的结果(如图－1所示)。
图－1中的驱动机制模型机制描述了产业融合式商业模式创新的过程。首先，在商业模式创新的驱动因素中，外部的因素即技术、需求、产业竞争是持续变化的，而内部因素战略匹配、知识积累、企业家支持则可能会在一定时间内保持相对稳定，虚线部分表示各个因素之间的相互作用。当外部因素的驱动还不够强烈的时候，商业模式会在一段时间内保持不变。如果环境发生变化，外部的驱动因素足够大的时候，则内部因素也会配合外部驱动因素，促使企业原有商业模式进行变革。其次，在新商业模式创立的过程中，与原有商业模式的相关性会形成自催化剂。一方面，使企业加快了对知识和信息的利用，通过重新组合产生更多、更新的知识和信息，为企业进行商业模式创新提供更充分的基础；另一方面，原有模式的功能耦合加强了产业要素之间的联系，产生知识协同、交叉催化和正反馈效应，不但提高了企业商业模式的产业融合程度，也延展了企业的资源和能力，使得企业商业模式跨越产业边界成为可能。其结果最后就是旧的产业内的商业模式被打破，通过一系列的分拆整合，更高层次的产业融合式的商业模式诞生。需要注意的是，产业间融合的商业模式创新并不是简单地拼凑、嫁接，而是产业间的资源、市场、技术和资本的互补、整合及提高，是一项系统性强、涉及面广的工程。实线的部分则表示这样的演变创新是一个周而复始不断循环的过程。
五、结语
对企业商业模式创新的研究还有多种视角，未来对商业模式的研究可以从以下几个方面进行进一步的开展。一是通过对商业模式的理论架构进行更深入的探讨，界定统一的研究边界，识别商业模式各要素及其之间的关系。二是在日益复杂的竞争环境中，关注商业模式的动态演变，探索出在企业发展的不同时期商业模式变革方式。三是研究商业模式创新的评价方式，确定评价的标准、评价的方法及手段等。四是持续对已有商业模式创新的现状和新出现的现象进行归纳总结，对典型企业进行案例研究，或者对影响商业模式创新因素进行相关度的实证分析，以补充现有研究的不足，为企业日后进行商业模式创新提供启示和借鉴，增强商业模式课题的实践性和应用性。
[责任编辑：唐玉萍]