2月4日,商务部公布新一轮“家电下乡”招标结果,包括三星、松下、东芝以及飞利浦等外资企业对“家电下乡”也更加热衷,均有多款产品中标。 “家电下乡”政策实施一年,已成为家电企业销售增长“引擎”。截至去年12月31日,“家电下乡”系统统计的实际销售额接近700亿元,发货金额已超1600亿元。
任何一个外资品牌对中国这样一个消费需求快速膨胀的经济体都不可能熟视无睹,尤其是拥有9亿以上人口的农村市场。
过去,由于外资企业顾虑品牌形象和盈利能力,对“家电下乡”政策并不热衷,这导致外资家电品牌销售额在整个农村销售体系中被远远抛在后面。为了能改变在农村市场失败的局面,在新一轮的下乡工程中,外资品牌一改之前的态势开始紧锣密鼓的布局三四级市场。
分析人士表示,进军农村市场已是外资企业路人皆知的长期战略,原本中国广阔农村市场的复杂性就已经超出想象。毕竟之前,这些外资企业的农村攻略还没有对本土企业造成致命冲击。所以,外资品牌在中国农村市场的发展是挂了空挡的汽车,暂时还没法快速跑起来。
外资参战下乡投标
商务部2月4日公布新一轮“家电下乡”招标结果,这是大幅度提高下乡产品最高限价后的首次招标,吸引了近500家企业前来投标。正是由于彩电最高限价翻番,由此前的3500元升至7000元,不少外资企业对“家电下乡”也更加热衷,均有多款产品中标。
“家电下乡”政策实施一年,已成为家电企业销售增长“引擎”。截至去年12月31日,“家电下乡”系统统计的实际销售额接近700亿元,发货金额已超1600亿元。受益于这项措施,在金融危机的大背景下,国内外家电企业业绩都有所增长。
正是由于“家电下乡”对业绩的巨大推动作用,今年除了索尼意外“缺席”之外,三星、东芝、飞利浦、松下、LG和夏普等外资品牌几乎都参与了竞标,分别投标了1-5款平板电视。
此次招标分“已中标企业”和“新中标企业”两种情况,在新中标企业中,外资企业的身影频频出现,且中标价格均较高。
在空调新中标企业中,大金分别有两款产品中标,价格分别为3499元和3350元,三星则合计有25款产品中标,最高中标价格达到5999元。而在彩电新中标企业,则有三星品牌的5款产品中标,涵盖26英寸至40英寸液晶电视,价格从1999元至5999元。奇美也首次以自身品牌进入家电下乡市场,共有7款彩电中标,价格从2190元至5190元。
分析人士表示,此次的投标是针对未来一年产品,而液晶电视的价格一直呈下降趋势,所以在未来一年之中,55英寸液晶电视的成本很可能会因面板、芯片等价格的回落而下降。此外,农村市场比较特殊,对大尺寸电视的需求很高,55英寸应该会很有市场,企业可以“薄利多销”。
此外,外资企业在中标区域的选择上也很有讲究,大多只投标京沪等大城市,比如大金的中标区域就仅包括江苏、上海和浙江。
业内人士称,大金等外资企业以往太关注一线城市,在三四级市场的配送及售后系统很少,只投标部分重点省市也在情理之中。
不同于2009年“家电下乡”招标工作遭到外资企业冷眼旁观,今年“家电下乡”招标会上,除了索尼外,包括夏普、三星、LG等在内的外资彩电企业都纷纷加入了“家电下乡”投标大军。
显然,外资企业火速参与“家电下乡”并非一时冲动。由于此前“家电下乡”中的彩电限价3500元让众多外资彩电品牌不得不放弃下乡契机,根据商务部的数据显示,在2009年,除了夏普、LG等彩电企业外,三星、东芝、飞利浦等外资彩电集体失语。而这也导致了外资彩电品牌销售额在整个“家电下乡”销售体系被远远抛在后面。
此前对“家电下乡”工程较为冷漠的外资企业,随着经济大环境的衰退、一二级城市的消费日趋饱和等因素的影响,在新一轮的下乡工程中,外资品牌一改之前的态势开始紧锣密鼓的布局三四级市场。
业内人士指出,对于外资品牌而言,限价提高无疑是最大的利好,有利于外资品牌将产品推广至农村地区。
纵观全国“家电下乡”信息管理系统公布的家电下乡销售数据显示,去年前9个月,彩电下乡累积销售360万台,销售金额达52亿元。其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位。首次入围彩电下乡的外资品牌LG和夏普分列第8位和第10位,销量总和不敌创维的十分之一。外资品牌失利的背后与其经营模式及产品布局不无关系。
与此同时,由于去年年初,日系家电企业几乎全部陷入亏损泥潭,也使得它们放缓了对外扩张的步伐,如今,伴随着全球经济的回暖,收复在国内地区的销售份额或将是接下来外资企业所关注的重点。据悉,目前包括夏普在内的不少外资企业已开始专门设立针对家电下乡产品的研发团队。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示,“家电下乡”政策实施以来,众多外资企业从猜不透政策,不敢轻易参与,到现阶段的争抢着参与,意识的转变体现的是当前国内农村家电市场迅速扩张的变化。无论是否中标,参与外资企业越来越多,也说明了各家电制造企业对这一政策的认可度越来越高,认同感越来越强,可以说,“家电下乡”不仅是促进农村家电产品消费的利好政策,更是促进彩电企业快速发展的助推剂。
外资看重农村市场
现在,外资企业越来越喜欢光顾中国的农村。这是为什么?答案是农村市场已成为中国新的经济增长点。
近年来,农村消费环境明显改善,家用电器、电脑等消费产品正成为农民消费热点。在沿海发达地区农村,农民消费档次已接近甚至超越城市的水平。在一些农村地区,一些富裕农户的电视机、洗衣机正在更新换代。
分析人士判断,农村家电市场的爆发性消费增长正在农村凸显,并将维持至少五年的持续增长期,年均增长率在15%左右。
近年来,中国政府为了提高农民收入,实施了一系列促进政策。2007年12月至2008年5月,为推动农村家电产品消费,商务部和财政部将在山东、河南和四川三省,对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点。中央和试点地区财政将以直接补贴的方式给予购买产品的农户一定比例的资金补贴,以此来刺激农村家电需求。
近年来,依靠国家政策扶持和社会经济发展,农村的人均收入已超过4000元,农民在满足基本的生活需求外,已经有条件为提高生活质量进行投资。此外,农村电力设施也在不断完善,家电产品进入农村市场水到渠成。中国农村近9亿人口的潜在巨大市场正在形成现实的购买力。众多的中国家电企业摩拳擦掌准备分享这块大蛋糕。
而“家电下乡”试点凸显了中国政府对于促进农村消费需求的重视,同时也反映了农村市场的巨大潜力。据估计,中国家电市场规模为6500亿元,农村市场占全部家电销售额的30.7%。2010年中国家电市场规模将突破1万亿元,其中农村市场将占35%。
三星经济研究院研究员张沈伟说,由于外资企业顾虑品牌形象和盈利能力,对于农村市场产品主要定位于高端,产品价格也相对较高,因此销量并不大,在农村市场渗透程度较低。
与外资企业相比,不同的本土企业采取了不同的渠道和价格定位策略。少数本土企业把农村市场作为其战略核心,在农村市场采取自建渠道、定位低端策略。例如,海尔在全国农村建立了2500多家专卖店,覆盖全国1800多个县。
外资企业“失语”于“家电下乡”的同时,也导致外资家电品牌销售额在整个农村销售体系中被远远抛在后面。
为了能改变在农村市场失败的局面,外资企业正调整其农村市场战略。在新一轮的下乡工程中,外资品牌一改之前的态势开始紧锣密鼓的布局三四级市场。其中,低价是外资企业深入农村市场的主要竞争策略。
由于农村消费者绝对收入水平仍然较低,低价仍是促进销售的重要条件。一些外资企业针对农村地区较低的购买力,推出了低价位产品。2007年3月,戴尔在中国市场推出了2599元的低价电脑。
为了配合低价策略,外资企业正在扩大其农村市场渠道体系的覆盖面。中国政府推进农村市场流通体系建设的政策已经产生效果。商务部实施的“万村千乡”工程,目前全国已建设连锁农家店16万个,发展配送商2800多家。连锁超市、百货商店等渠道,为了把握农村市场的成长机遇,纷纷加速在农村的扩张。
值得注意的是,农村市场已经成为外资企业的新革命!借助“家电下乡”契机,外资企业将加快开发适合中国农村需求的产品,优化供应链管理,降低流通成本。
以前因为没有合适的产品来畅通农村市场的渠道,而今,外资企业将大力开发适合这一渠道的产品,这不能不说是个信号。
分析人士表示,在家电下乡政策公布之后,中国本土厂商反应及时,第一时间抓住了机会,并且有效利用耕耘多年的渠道规模优势,加大市场攻势。随着政策拉动下的农村市场成长,国产品牌赚得盆满钵满。
而反观韩系、日系等外资前期基本采取观望态度,错失了先机。看到农村市场如此大的市场潜力,外资品牌亦无奈开始放下身段调整产品线,实战经验证明“渠道下沉”和售后服务一样都不能少,外资品牌正为此抓紧补课。
松下相关负责人日前表示,正考虑深化三四级市场等渠道覆盖和售后服务建设,专卖店建设亦在考虑之列,以增强在“家电下乡”的筹码。据介绍,松下中标产品包括洗衣机、空调和微波炉。
外资翻身难度较大
进入中国多年,并一度作为中国家电市场竞争的启蒙者的外资企业们,近年来在中国市场需求和规模快速放大之际,也迎来了自身的收获期。
不过,近年来随着中国家电市场的需求迅速从城市转向农村,面对分散而无序的农村销售网络,面对唯价格是图的农村消费需求,面对高技术、高品质的品牌定位,外资企业在中国农村市场能否获得如城市般的份额?农村市场对于众多外资企业而言,到底是一块价值不大的“鸡肋”,或是充满机会的“洼地”?
近年来,进军农村市场已是外资企业路人皆知的长期战略,当“渠道下沉”撞上了“通路变革”,个中变数就不那么容易控制了。原本中国广阔农村市场的复杂性就已经超出想象。毕竟之前,这些外资企业的农村攻略还没有对本土企业造成致命冲击。
事实上,“家电下乡”政策打造了家电产业的避风港,帮助企业实现由一、二级到三、四级市场扩充的政策基础。
然而,“酒香也怕巷子深”,即使外资品牌在一、二级城市市场做得再好,销售再高,也难挡三、四级市场“外国和尚难念经”的尴尬局面。
所谓尴尬主要来自产品和渠道两个方面。在产品方面,外资品牌入选“家电下乡”的机型较少,造成了“家电下乡”产品销售量不敌国产品牌的局面。另外,外资品牌单机销售价格价高,这样在二者的共同作用下,“家电下乡”区域范围内的销售额与销售量均不能与国产彩电企业相抗衡。
在渠道方面,由于外资品牌在国内的销售渠道过于狭窄,目前仅停留于依靠连锁渠道或大型家电卖场,由此导致外资彩电品牌在“家电下乡”中丧失了与国产彩电渠道深、广、多的渠道优势。
纵观现在中国市场的各外资品牌的主战场均为东部沿海地区,以上海、北京为根据地,销售中心由东向西逐渐减弱。即使是中东部发达地区,也是有选择性的布局销售,这样较为单一的区域选择,对其后期向三、四级地区的渠道深入产生了一定的阻碍作用。
据称,许多外资企业也比较关注“家电下乡”工程。但是,由于外资品牌在三、四级城市渠道不完善、面板问题难以迅速解决等售后服务及时性和收费合理性上不能达到消费者期望,使得售后服务成为外资平板电视“下乡”的拦路虎之一。
当中国平板电视市场规模全面扩大的同时,市场问题也随之暴露。各平板电视制造企业大力完善技术设计、规范产品质量,但售后服务仍然是整个产业的短板。
中国电子商会消费产品调查办公室最新发布的《中国平板电视城市消费者满意度状况调研报告》显示:现阶段,在针对1.5万个使用平板电视的城市家庭调查中,消费者售后服务满意度水平普遍低于使用满意度平均水平,其中,外资平板电视品牌表现尤为明显。
对此,中国电子商会副秘书长陆刃波解释:消费者对于外资平板电视品牌售后服务不满的表现主要是售后服务不及时和收取费用不合理。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示,即使将“家电下乡”彩电的最高销售价格从3500元升至7000元,外资品牌即便中标,日子也是不好过的。因为即使外资品牌缩减附加技术应用,降低成本,以32英寸为销售主力,也是“勉强维持颜面”,更何谈盈利。或许外资品牌参与中国的“家电下乡”政策,更重要的是体现其品牌价值多余实际销售所带来的利润罢了。
对外资品牌而言,欲借助家电下乡实现有一、二级市场向三、四级市场全面渗透的战略目标,要做的还有很多。
首先,渠道尽可能的铺深。渠道要实现真正的下沉,由县到镇、由镇到乡、由乡到户实现品牌扫盲,以能够与国产品牌竞争;其次,产品价格要降下来。一直以来外资品牌在一、二级市场以高价格取胜,而这种高价政策无法在农村市场复制。再次,售后服务要做好。由于外资品牌在三、四级地区的售后网络多为合作经营形式,这就要求外资企业要加大对“家电下乡”区域内的合作经营式售后服务网点的监督、管理力度,建立特约维修网点,以适应农村地区消费者的生活需要。做到以上三点,外资品牌在“家电下乡”中方能有一席之地。FIC