摘要：2008年的一场金融风暴导致国际需求市场萎缩，加工出口型模式一统天下的时代已经逝去，走向国内市场开始成为企业自身或政府为企业解脱困境的有效途径。但外贸企业开展内销目前也面临一些困难或制约因素。如对国内市场不熟悉、流通渠道不顺畅等等。政府需要从一些制度安排与调整来制订更为合理的拉动内需与促进出口的中性贸易政策。企业则可通过改变经营模式、建立品牌和销售渠道等手段来降低风险，逐渐学会以出口和内销并举的方式拓展更好的生存与发展空间。
关键词：外贸企业 内销 制约因素 策略
2008年美国次贷危机蔓延成为金融危机，对世界经济和贸易产生了重大影响。中国外贸企业多为出口加工型代工企业，受到次贷危机蝴蝶效应影响也较大，此类企业在国际贸易中扮演着重要角色，但企业经营过于依赖外部环境，且长期受制于国外品牌商。近几年，中国外贸企业经历了人民币升值、出口退税调整、出口配额、通货膨胀成本增加、原料价格上涨等一次又一次冲击，而这次的金融危机的到来无疑是雪上加霜。订单减少，资金链断流，众多外贸企业迫于生存压力，抓住出口转内销这棵“救命稻草”。然而，外贸企业要想实现成功转型并非易事，现实中失败的案例比比皆是。
一、我国外贸企业开展内销的制约因素
（一）自身内部因素
1、传统经营模式：在我国出口企业中大部分都是劳动密集型的加工企业。自主品牌偏少，多数是依靠廉价的劳动力成本，赢得客户的订单，同时我国为鼓励出口在税收上的各种优惠政策也使我们的加工企业在一定程度上降低了生产成本。作为国外品牌的代工者，只要订单稳定就可以保证企业的正常运转，国际贸易相对操作规范，回收货款没什么风险，所以外贸企业只要订单稳定，风险不大。而内销则需要企业自己去开发销售渠道，研发产品，进行一系列的推广，这种市场风险是单纯加工企业所没有的。
2、品牌缺乏：我们国家是一个世界加工厂，外贸出口大国，但绝非是外贸出口强国。外贸企业主要是帮国外品牌作贴牌生产，国际市场上我国的自主品牌偏少。广东省占全国出口的1/3，其自主品牌的出口额仅占出口总额的3%，由之可见，自主品牌出口比例严重偏低。外销企业没有自主品牌，企业生存的重点是订单的引进跟生产成本的控制，能不能在市场上树立品牌对其就显得没那么重要了。一旦企业做内销，情况就不一样了，内销必须建立一个自己的品牌，没有品牌的企业是没有生命力的，而一个品牌的建立需要长期的投入大量的人力、物力、财力，这对一般的中小型企业显然不是一件容易的事。产品的品牌内涵、核心价值、价格包装、品牌精神等相关元素都处于空白状态。与内销企业相比，由于外贸企业大多属于OEM订单式生产，这些产品大多质优价廉，且被贴上和使用了国外一些品牌的LOGO及包装，这些产品在国外一些市场往往具有很高的认同度，但“为他人做嫁衣裳”带来的后果是，自身产品品牌的知名度几乎为零。对公众而言，同样是生产某一种产品，一个做了10年甚至20年外贸的企业与一个刚刚注册公司并开始生产这种产品的企业，他们的品牌知名度都是刚刚站在“起跑线”上而已。
3、无内销经验 与外销市场相比，我国的很多行业尚处于发展期和改良期，经营的方式和手段相对不规范，如价格战、仿制假冒、信用不高等问题，都是普遍并将在今后一段时间仍将存在的现象。尽管外销企业有足够的产品生产经验，但对于国内市场的渠道、销售、组织、管理、传播、价格、竞争对手等等，都没有一定的认识。外贸的经验对于国内市场营销又基本没有借鉴意义，容易发生因对国内市场环境的不了解而导致决策失误的事件。
4、无内销渠道要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场，已进入渠道为王、终端为王的阶段。行业竞争的加剧，导致销售网络的建设成本越来越高。市场和销售是外销企业内销操作最为缺失的核心资源。在不谋求更多利润空间，只简单的赚取加工费的外贸企业，实质上与客户只存在单纯的买卖关系，而对渠道、终端、市场无需费心，导致了很多外贸企业没有建立渠道的意识和经验。 在“酒香也怕巷子深”的时代，渠道制胜正成为国内众多企业的共识，中国市场区域广、网络渠道复杂，一些行业的销售网络建设常常需要投入很多的精力和费用，很多企业即使有好产品，但如果在销售渠道上铺不开、终端进不去，往往就只能胎死腹中，要么没地方卖，要么把大量的利润拱手让人，使产品销售进入一个两难的境地。没有销售网络就没有市场，没有市场企业就无法生存。同样的道理，没有内销渠道，就没办法开展有效的内销。
5、资金紧缺：从目前国内的融资环境来看，出口型企业相比内销型企业更容易得到各大银行的支持，而内销型企业因为有自主的品牌，就会比出口型企业在广告，促销，等方面投入更庞大的资金，出口型企业往往依靠其在业界的口碑就能获得不少的订单。因此很多实力不具备的企业纷纷选择出口贸易。
（二）外部环境因素
1、营商环境，当前我们国家很多行业的行业规则不完善，运营环境缺乏自律和监管。主要表现在：无序的价格竞争，产品品质的低劣，知识产权保护弱，不同地域经济发达程序不一，存在一定程度上的地方保护主义，导致市场情况复杂，尤其知识产权方面，对内销的打击最大，企业开发的一个新产品只要其受市场欢迎，不用多长时间，相似产品马上会铺天盖地出现在市面上。在国外，非常重视知识产权的保护，仿制假冒现象很少。
2、国内需求不振从出口转身向内，对一个企业来说，是从只管生产的“大车间”真正成长为企业；对一个地区或者国家而言，则意味着经济增长的主引擎将渐渐从投资和出口切换到国内消费。然而国内消费需求的萎靡不振，一直是中国经济的痼疾之一。目前，在新一轮通胀袭来之际，这一问题显得更加突出。统计数据显示，2011年第一季度，我国社会消费品零售总额同比增长16.3%，较去年12月回落2.8个百分点，明显低于市场预期。若以第一季度CPI5%来算，简单剔除物价因素，实际的消费品零售增速为11.3%，降至2008年1月以来最低。
3、国内流通渠道对生产企业“盘剥”太重，各种名目众多的“上架费”“节假费”等让生产型企业更愿意外销。
4、诚信缺失，国内付款机制不健全，信用环境较差，相比国际市场，更容易产生“三角债”以及赖账等现象，一旦产生资金因债周转不灵的情况即便诉诸法律，往往也是官司打完后，企业的资金链早就断了。
5、文化差异外贸企业的产品在质量、设计等方面有一定的优势，但由于文化的不同，外销的商品未必适合内销，如纺织品，就存在花色的差异；还有由于生活习惯的不同，外国人用的餐具在中国就不好销。外销对产品相对内销产品质量是有一定的竞争力的，但高的品质量必然会付出高的成本，高成本必然会导致高价格，外销产品转内销，价格高这个因素也是企业不得不面对的问题。如果为了适应内销进行工艺，技术等的大改变，那么在这一快上将花费巨大的成本，并且与内销企业比，也就没有什么优势了，国内人口多，消费力相比欧美薄弱许多，欧美市场的消费能力强。目前内销市场竞争惨烈，外贸企业最大优势是他能低成本系统化的生产，但随着市场的变化，仅仅依靠这一点已难以取胜。内销对于外贸型企业人际关系方面也是个严重的考验。
6、国家政策门槛不少从事加工贸易的企业仍然以来料加工的形式生产和出口，如果转内销必须要转换企业的性质，而在这过程中审批程序和手续比较复杂，而且原先加工贸易免关税进口的原材料还涉及补税问题。在政策上还缺少相应的配套措施。
二、促进我国外贸企业开展内销的策略
（一）政府角度
改革开放之初，为了缓解外汇紧缺，国家对出口企业制定了一系列的优惠政策，包括：融资、许可证、进出口经营权，配额等等。引导外贸企业扩大内需市场是其中的重要方面。政府应该完善企业相关法律体制,降低企业交易成本,帮助形成健全的国内销售渠道。否则,企业在国际市场稍微好转时又会转向法制较健全的国际市场,这样国内销售渠道则很难成熟。具体而言，政府应在如下几个方面加强政策支持：（1）政策法规体系的建立，包括付款体制的建立、流通环节的规范、知识产权领域法律的完善。（2）有法后得违法必究，加大处罚力度，为行业内部良性竞争创造条件。(3)充分发挥行业协会等组织的力量和作用，带领行业中各成员诚信自律的从事经营活动。（4）对外贸企业开拓内销市场给予财政政策等各方面的支持。加大对品牌的扶持，引导企业创建自主品牌，逐步从“贴牌转向自主品牌，对转向内销的自主品牌企业适当放宽融资条件，从政策的层面引导他们扩宽市场，形成良性的市场竞争，打破国内某些行业的垄断，整合资源，使整个行业对产品生产，质量控制等进行升级，共同将市场做大，做强，做出更多我们中国自己的知名品牌。（5）纠正盲目崇外，政府有责任通过做好产品质量的监督检查和宣传引导等工作，转变消费者对国外品牌的盲目崇拜，建立起对国内品牌和国产品的信心。
（二）出口企业角度
1、正确认识国家出口退税政策的调整
目前，国家出口退税结构改革是国务院实施宏观调控政策所采取的措施之一，有利于进一步优化产业结构，促进外贸转变增长方式，推动进出口贸易均衡发展。是当前社会经济建设必不可少的一个组成部分，他所调整的不是具体针对某种产品，对符合出口条件的产品，我们从税收等各个方面给于支持和帮忙，对于两高一资（高能耗、高污染、资源类）产品给于一定的调整，以达到限制这些产品出口的目的。对出口退税政策的调整，出口企业应有正确的理解，目前我们国家出口的产品在结构上跟欧美等一些国家相比，结构落后，资源性的产品出口比重偏高，资源有着不可再生，过度开发资源又会面临生态环保等问题，生态环保直接影响到我国人民的生活健康，一个可持续性的项目必然不能以牺牲环境，浪费资源为前提。而高附加值，在一定程度上决定了你产品的定价，我们国家的很多外贸出口企业，从改革开放到现在，多年来一直要么是在做代加工，要么做出来的产品附加低，导致我们国家产的商品，一出口到国外就变成的低价的代名词，因此，我们的企业应当多从高附加值、低能耗、环保等方面投入研发力度，积极优化产品结构，逐步降低“两高一资”及低附加值产品的出口，提升我国外贸出口商品的档次。
2、转变营销观念
内销市场与外销市场的市场差异较大，外销销售相对简单，国外的营商环境在诚信、渠道，等各方面毕竟经过多年的控索，而我国的市场经济相对来说时间短，经验少，很多都是需要我们共同去探索和研究，从立法的角度一直到执行层面，我们还需要时间的摸索，所以国内市场不仅销售情况复杂，而且不同区域的销售因为经济发展不平衡，各地或多或少的地方保护主义，使得销售特点变化较大，这就要求企业不能按照以前惯有的思维方式来开拓国内市场。做外销出口，一年的利润基本是可以简单计算出来的，而做内销前几年基本上都是在培育市场，投资回报周期相对较长。内销产品的采购、生产周期远比外销产品长，涉及到的人力、物力、财力等各类资源更多，对管理的要求也更高，因此在观念上，不能急于求成，在心理上要做好充分的思想准备，在行动上要积极稳妥的主动进行。
3、善于利用外部资源
开展内销企业要善于借用一切可以利用的资源。没有销售网络，可以借力经销商，一些优质经销商，长期在市场上积累了丰富的销售经验，拥有完备的销售网络，良好的运作能力以及一定的资金实力，这些都是企业可以充分利用的资源；对于一些中小型的经销商，跟据他的诚信等各方面因素，可以对其进行一定的培养，生产企业和经销商的思维要能及时对接上，这此中小经销商一旦成长并在市场上占有一定地位时，他们又将是企业的一批强大、忠实的资源。缺乏合适的人才和配套的组织体系来开拓国内市场，可以通过猎头公司挖来富有市场经验的职业经理人，或者借助外脑，聘请专业的咨询公司来帮助企业做好规划。这样不仅可以为企业少走弯路，节省不必要的浪费，还可以提升企业的整体运作能力。充分发挥自身优势的基础上，企业若能借助外力加强合作，必将有助于推进成功转型。合作的具体形式包括：同类企业间的战略联盟；企业与国内知名品牌或商业巨头的联合；企业与信息咨询机构的合作等。在与经销商的合作中，需要寻找熟悉品牌和市场运作的人合作，充分利用外脑加快市场开发的步伐。
4、以多种形式建立内销渠道和品牌
鉴于现有的零售“门槛”过高，有些出口企业要想进入连锁零售卖场出售产品必须支付高额进店费的不利局面，出口企业可以开设企业产品的专卖店，租买店铺直接出售自己的产品；也可以多个同业企业联合开设专业店，例如多个生产出口眼镜的中小出口企业联合起来开设眼镜专业店，集中在一起出售各自的产品，还可以避免单独企业产品过于单一的缺陷。品牌的建立主要有三个途径：自有品牌、品牌授权、协作推广。自有品牌就是自己创立并拥有一个品牌； 品牌授权则是通过被授权拥有一个成熟的品牌一定时间的经营权； 协作推广可以是一个双品牌的协作， 也可以是一个促销活动的结合或促销授权。对于没有品牌经验或者说品牌资产累积较少的外贸企业来说， 采取品牌授权或协作推广不失为一种进入市场的很重要的品牌策略。
5、加强内销渠道的风险控制
出口贸易与国内市场营销相比其流通环节要简单得多，基本流程是商务谈判→订单→发货→收款，链条短小,简单省事。而内销环节则包括,组建营销团队→设置办事处→招商→铺货→进店→促销等,不仅链条很长, 需要在各个环节中沉淀大量的资金，回款较慢,而且还涉及结算风险、知识产权保护、风俗习惯和市场秩序等一系列问题，这些问题将会给出口企业带来新的风险，因此，出口企业在开拓内销渠道网络时，必须建立一套适应国内市场的风险控制管理体系。当前情况下，开展内销无疑是我国广大外贸企业拓展生存空间甚至求得生存的有利选择。当然，外销转内销并不是一个一蹴而就的事情，外贸企业需要解决一系列制约因素的不利影响，需要花费巨大的时间成本和物质成本，这是一个长期的过程，也将是一个重大的战略转变。
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