摘要：发行量是报纸的生命，没有发行量就没有广告，特别是在市场经济条件下，拥有一个组织完善和管理得法的发行部，几乎直接决定了该报社的生死存亡。本文通过对比对比分析中美两国的报纸发行模式，找出它们的相同点与不同点，以便为我国报纸发行的改革提供一定的参考。本文分析中美两国报纸发行模式的相同点和不同点，为我国报纸发行模式的发展提供一定的参考。
关键词：报纸发行 模式 对比分析
一、读者忠诚度的提升
研究表明：开发新客户的成本大大超过了维护老客户的成本，甚至高达3-5倍，而同时报业80%的利润又来至于20%的老客户，维护老客户所付出的时间和精力更为合算。因此，努力提升读者对报纸的忠诚度、建立读者与报纸之间的良性发展发行可持续发展的关键。
在提高读者忠诚度方面，主要体现于努力提高报纸的质量、改善报纸的售后服务、提供有效的增值服务，从而最大限度提升读者的喜爱和依赖程度。其中提高报纸质量属于采编方面的工作，而其它两方面则是对报纸发行方面的检验了。目前常见的方式有：读者俱乐部、订报有奖、短信互动平台、发放DM杂志等等，使读者的主体地位受到了一定的尊重。
下面以投递方式为例：《广州日报》的发行时间集中在凌晨警力最薄弱、犯罪和盗窃案件的多发时段，同时，发行人员又都年轻力壮、受过严格的军训，这种特殊的工作方式与公安部门夜间警务作业形成了互补，极大的改善了市民对该报的认识，提高了市民对该报的认可度。在美国，报纸投递到户的速度普遍很快，一般晨报在早上6点前，晚报在下午2点前，其最基本的要求是在订户早上出发前，必须把报纸送到，否则投递属于无效的。通过上面的分析可以看出：中美两国在在提升读者的忠诚度方面都做了大量的工作，并取得了不凡的业绩，但同时也存在着一些差距，比如，在中国，送报迟到的现象非常普遍，一般都要在9点以后才能送到，像《广州日报》这样的还是很少数，而在美国出现类似情况则直接认为无效，订户可以不用付费。
二、新订户的开发
在新订户的开发上，中美两国的发展模式几乎相差不大，主要体现在：初期两国报业的发行的重点都放在了投递和零售上，随着经营体制的改变和竞争压力的增大，大家都把主要精力放在了对新用户的开发上。但从两国对新用户开发的具体环节上还存在着细微的差别。
在我国，发行的模式上大致分为：邮局征订代发、自我发行队伍、大客户渠道拓展、新闻融入发行几类，最常用的是前两种形式，促销手段包括：副刊促销、礼品赠送、敲门发行、社区宣传，甚至是价格战等手法层出不穷。比如《重庆时报》的黄马甲发行团队，延用于华商传媒集团的黄马甲发行模式，在短时间内创造了发行量第一、零售量第一的业绩；同时该报还经常在社区内进行宣传、推广，举办各种社区活动，在活动现场直接进行订报，同时还赠送各种礼品，起到了极好的效果。在此基础上运用大客户发行渠道集中精兵强将，针对集团单位、宾馆酒楼、加油站、高档社区等进行攻关，使《重庆时报》在重庆真正做到遍地开花。
在美国这些也是常用的营销手段。除此之外还有一些不同之处，主要体现在：电话销售。在美国几乎每家报纸都会进行电话销售，通过介绍报纸的好处及最近的优惠政策来说服居民订报，但电话并不是盲目的打，而是具有一定的目的性，通常是以下三种：新迁入的居民、尚未订报的住户、曾经订报但最近停定的住户，从而避免了推销的盲目性；第二与我国不同的时，美国的电话推销时间一般选择在晚上6点钟左右，这是人们刚刚下班又不到吃饭的时间，人们的身心比较放松，比较容易接受。而不是在上班或情绪比较紧张的时候接到一个意外电话。到户推销，在我国一般都是在职人员或者是大学生的勤工俭学，成人之间的推销很容易让人产生反感，但在美国，由于具体的国情，许多中学生都需要出来动工，在推销时更容易为居民所接受，有时看到一个孩子这么可爱，不自觉的就会定报纸。
三、订报方式的比较
(一)订报期限。在我国，订报的周期几乎全部为一年，而在美国，订报的周期可以分为3个月、6个月、1年、2年等。一般对于新客户来说，在对报纸不是太了解的情况下，都抱着一种试试看的态度，突然间定个一年，有时还不太能接受，特别是对于流动性大的订户一般都不会接受这种订阅方式。而美国的这种订报周期对于他们来说无疑是一种更容易接受的方式。
(二)订阅的方式。在我国一般是报纸必须要定的，在此基础上才可以以优惠的价格合订其它报纸或期刊，同时，客户可以选择的方式还有平日版和周末版。美国也是采用的这种方式，但订户可选择的范围却更大，不仅有平日版和周末版，还可以选择一、三、五或者二、四、六等等。以《芝加哥论坛报》为例，读者可以订全周，可以订周末3天，可以订周末2天，可以订星期天，也可以按一、三、五或二、四、六方式选择，甚至可以每周只订星期一至星期五中任何一天。
(三)投递的时间。最近几年，我国也打破了从周一开始投递的原则，基本和国外一样，一旦确定订户的订阅，在第二天就开始投递，但不同的是，我国的确定原则是以订户的缴费被确定为原则，而在美国，则是以订户的的意愿确定为准，确定后的第二天即开始投递，而费用则是在投递后才进行收取，显然更及时、快速。
四、报纸的发行对象
在报纸的发行对象上，由于受到我国体制的影响，我国报纸的主要发行对象还是政府机构、事企业单位和摊点零售，更多时候限于上班族的零星阅读。对于家庭订户，市场还有增长的空间，虽然在北京、上海、广州、深圳等地区在社区附近的超市如7-11等设立报纸零售区域，吸引家庭用户，但没有广泛形成习惯性的阅报风格。
而在美国，几乎大家都形成了一种共识，不管在发行量上还是在稳定性上，家庭订户才是最有价值的，以社区为单位老年人自发进行无偿报纸推荐及征订，形成有效的家庭发行传递，同时在美国报纸还是作为超市中的一种商品进行上柜，这些都是值得我们学习和借鉴的。
通过上述分析，我们可以看出：虽然我国报纸当前的发行模式已经有了很大的改善，但在做细、做精、做深等方面还存在着一定的差距，还有很大的空间有待我们进一步的开发。