数字化，电子书，这是大众图书出版的未来，业界、社会、消费者对这个方向已有共识。但是，进入数字世界，人人读电子书，业界与消费者在电子书的价格上却有分歧。读者觉得电子书应该便宜，业界却认为这是不切实际的幻想，加上来自业外的竞争者兴风作浪，漫天许愿，闹得电子书市场人心惶惶。美国是世界电子书最为发达的市场，美国的经验，自然值得参考，因此谈起电子书定价标准，常有人向西方一指，看看人家美国，规规矩矩的，电子书的定价是纸质书的70%-95%。我们应该学习美国，电子书要有底线，不可轻易降价。
不过，美国目前的大众类电子书的定价乱得很，从0.99美元一直到20美元以上，各个价位都有。专业图书和教材的电子版的定价与大众电子书的定价完全不同，这里介绍的仅是美国大众类电子图书的定价情况。
2007年以前，电子书还是个新鲜事物，美国出版界一直对电子书的定价拿不定主意。2007年11月19日，亚马逊推出“火种”（Kindle）阅读器，售价399美元，5个半小时内被读者抢购一空，断货5个月，直到2008年4月才恢复供应。为了鼓励出版社供应电子书，亚马逊提出，可以按纸质图书的进货价格购买电子书，于是电子书的定价与纸质版相同。例如，一本定价26美元的小说，亚马逊对折购进电子版，付给出版社13美元，但是，作为零售店的亚马逊可以自行决定最后的零售价格。这个模式称为“批发制”，是纸质图书通行的做法，大家照搬到电子书上。
出版社视电子书为一个新的销售渠道，一个新的收入来源，于是纷纷上钩，努力扫描，到了2008年，阿歇特就有1000种电子书，企鹅有近3000种电子书，哈珀?柯林斯和西蒙&舒斯特各有4000种，兰登书屋有6800种。
当时，索尼的电子阅读器售价为299.99美元，亚马逊的“火种”阅读器售价399美元。为了鼓励公众阅读电子书，扩大阅读器的销售，并让那些有“第一个吃螃蟹”的勇气而购买了“火种”阅读器的读者感到物有所值，亚马逊开始将畅销电子书打折到9.99美元，尤其是那些登上《纽约时报》畅销榜的图书。这不过是一个普通的营销手段，所有零售商都会用，沃尔玛正是凭自己的财大气粗，利用降价挤垮了无数夫妻老婆店。畅销图书打折的始作俑者，正是巴诺和鲍德斯这些连锁书店，他们不惜亏本，利用畅销书打折吸引读者流量，以此挤垮了许多独立书店。
亚马逊的9.99美元电子书的策略，确实为电子书的普及推了波助了澜。到了2009年10月，亚马逊的电子书店便有35万种图书，《纽约时报》畅销书112种，亚马逊的电子版里就有104种，而且一律定价9.99 美元，“火种”阅读器的价格也降到259美元。这时，出版社尤其是所谓的“六巨头”开始发慌了，虽然他们的电子书是豆腐卖出肉价钱，亚马逊按纸质图书的定价进货，但是，“六巨头”担心，亚马逊利用9.99 美元的定价来赔钱赚吆喝，一旦“火种”阅读器垄断了电子书市场，亚马逊就会杀个回马枪，要求优惠条件，迫使出版社让步。于是“六巨头”采取了拖延战术，新出版的图书，先出纸质版，6个月以后再推出电子版。
拉拉扯扯到了2010年，苹果公司准备推出平板电脑iPad，要为iBooks电子书店筹备货源。根据《乔布斯传》的记载，乔布斯告诉出版商，在苹果公司的电子书店销售电子书，“可以采用‘代理制’，你们决定电子书零售价，苹果拿30%的佣金，虽然消费者要多付钱，但这正是你们朝思暮想的。”为了防止亚马逊的低价竞争，苹果与出版社达成协议，如果其他商家的电子书价低于苹果电子书店的售价，那么苹果就有权降价。这样一来，苹果公司将出版社变成了自己对抗亚马逊的打手。“六巨头”之一的麦克米伦出版集团的老总约翰?萨金特亲自飞到西雅图亚马逊总部，通知贝左斯，今后麦克米伦的电子书，统统实行“代理制”，亚马逊必须按出版社决定的价格销售，不得降价，亚马逊可以拿到30%的销售佣金。亚马逊不干，一怒之下，将麦克米伦图书统统“下架”。但是其他几个出版巨头也发出威胁，要停止供货，亚马逊这才被迫接受了“六巨头”的电子书定价“代理制”。“六巨头”将代理制的价格定在12.99美元至14.99美元之间，每本书的收入比“批发制”时减少了，但是出版社夺回了定价权。
不过，迄今为止，美国市场上电子书“代理制”仅限于“六巨头”出版的电子书，其他出版社没有能力迫使亚马逊接受代理制，仍旧使用“批发制”，电子书按纸质版定价批发，任亚马逊降价销售。由于纸质图书仍然采用批发制，亚马逊常常将“六巨头”的精装版图书的价格降到电子书的价位，消费者看到后大骂出版社贪婪无耻。
同时，亚马逊开始积极培育自费出版市场，为作者提供方便的电子书出版平台，支付优惠的版税。在亚马逊自费出版电子书，定价0.99美元至2.99美元以下者，作者版税为35%，定价2.99美元至9.99美元者，版税为70%。结果，现在美国电子书市场上，自费出版的电子书如洪水猛兽，从四面八方冲击传统出版的电子书。《华尔街日报》报道，在2011年4月21日，亚马逊电子书店里最畅销的50种电子书里，有15种的定价在5美元以下，其中自费出版作者约翰?洛克的侦探小说就有7种，定价均为0.99美元。
洛克说，“电子书让那些著名作者处于不利地位，给我这个无名之辈可乘之机。出版一本电子书，花费不大，即使我的书定价0.99美元，我还有0.35美元的赚头。我不必证明我的书同他们的书一样好，而他们却要证明他们的书比我的好十倍。这样的竞争，我的胜算更大。”
现在美国电子书市场上，最常见的5个电子书价位是：0.99美元（这是亚马逊所允许的最低价格）、2.99美元（这是亚马逊支付70%版税的最低价格）、9.99美元（亚马逊支付70%版税的最高价格）、12.99美元和14.99美元（“代理制”的定价）。
2009年，阿歇特图书集团总裁大卫?杨对《纽约客》杂志说：“如果‘一本书就值十块钱’这个概念在消费者心中扎下根，我们这个行业就没戏了。”可是，如今在许多美国消费者心目中，电子书定价10美元已经算是高价了。
（本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人）