脸谱的优势是其崭新的获取信息的方式，即不依赖搜索（谷歌模式）而遵循推荐（脸谱模式），并可能成为这种新型信息的“搜索”引擎，将谷歌取而代之。CEO扎克伯格的最终目标是把脸谱打造成网络世界的综合平台，成为每个人生活中不可或缺的部分。但除了巨大的用户量，脸谱目前似乎并没有形成真正的核心竞争力，并遭遇诸多障碍。比如其无处不在已让人感到厌倦而产生“脸谱疲劳”，而能否摆脱社交网站自然衰落的倾向，也是其面临的巨大挑战。
全球最流行的社交网站脸谱（Facebook）预计2012年下半年上市，这是华尔街近年来期待的事件之一。据估算，脸谱IPO的市值可高达1000亿美元，创历史最高纪录。
短短8年前，脸谱还只是一家名副其实的宿舍公司，由哈佛大学二年级学生马克?扎克伯格为丰富本校学生的社交生活而创立。但脸谱一出世，就以不可思议的速度延伸到美国其他高校，而后扩展到不同国家的各个社会层面。今天，脸谱的全球用户高达8亿人，员工3200人，收入37亿美元，已跻身大型高科技企业的行列。而且，围绕脸谱平台提供应用软件的公司众多，它们至少创造了25万个工作岗位及160亿美元的产值，形成了具有相当规模的“脸谱经济”（Facebook Economy）。
脸谱是一个典型的美国式梦想成真的故事。好莱坞甚至为它拍了部相当流行的电影。因为它非盈利的初衷和社交为其服务之本的特性，脸谱一直以轻松友善的面孔面对世人。但近年来，脸谱开始变脸，进行全方位扩张，挑战谷歌。脸谱的战略目标很清晰：成为集各种功能为一身的网络终极平台，称霸网络世界。
变脸战略
脸谱创建以来，除了向用户提供发送邮件，上传照片，发布个人及活动信息，分享视频、音乐或文章等功能外，还不断增加新的服务项目，如具有博客功能的Facebook Notes（2006年）、虚拟礼物（2007年）、市场空间（Marketplace，2007年）、即时通讯（2008年）、被称为谷歌Gmail杀手的脸谱信息服务（Facebook Messages，2010年）和脸谱询问服务（2010年）。另外，脸谱2011年推出Timeline（2011），允许用户按年代记录生活中的主要事件及上传相应照片，使网页成为生活总记录本。
2007年5月，脸谱向第三方开发商开放，从而正式开始了“变脸”的战略转型。它支持应用开发商在其平台上开发并和各网站进行整合。这项战略决策对公司意义深远，将它从单一的网站变为一个可形成庞大生态系统的网络平台，甚至可以让其如同微软在电脑领域一样，成为网络世界的社交操作系统。
到2010年5月，参与脸谱平台的应用软件商已超百万，共推出超过55万种产品，如网络游戏、网上婚介服务、和网页电话簿和购票服务等，并整合了超过25万个网站。斯坦福大学计算机系甚至开设了一门如何开发脸谱应用软件的课程。目前，70%的脸谱用户每月使用这些软件，超过1亿的用户通过外部网站和脸谱进行互动交流。脸谱还和出版商、音乐和影视公司深度合作，如网络影视公司Netflix和音乐分享网站Spotify等，使用户不离开脸谱网页就可直接浏览杂志报纸，观看视频及电影等，并即时与友人分享体验。
因为脸谱的用户数据庞大而高质，有利于广告商进行精准定位，脸谱很快成为它们的新宠。脸谱新近推出的Timeline进一步增强其吸取用户数据的能力。2011年，脸谱的显示广告份额首次超过雅虎，并有望在年底获得美国广告总费用的17%而超过谷歌。但它并不满足于仅成为一个广告公司，脸谱正努力集社交、游戏、电子商务、市场等功能于一体，欲成为网络世界的综合平台。
脸谱、谷歌争霸战
2010年3月，网络广告公司双击（DoubleClick）的数据显示，脸谱的全球客流量首次超过谷歌，广告收入也增长强劲，直接挑战谷歌的地位。两大企业的龙虎斗从此拉开帷幕。脸谱在人才战上明显占上风，11位高管中有4位，包括首席运营官（COO）都来自谷歌。另一方面，谷歌也不断加薪，防止优秀人才流失。在获取合作伙伴上，谷歌和脸谱的竞争也热火朝天，如脸谱和主要的音乐视频企业Vevo商讨合作，如果成功，会大大增强脸谱的音乐功能。而Vevo目前主要为谷歌旗下的YouTube提供内容。脸谱也计划推出搜索器，挑战谷歌的最核心领域。
综合而言，这两家企业各有千秋。首先，它们都拥有庞大的用户数据。数据不但带来丰厚的广告收入，还可以让它们开拓前景广阔的商业分析服务。但在数据特征上，谷歌和脸谱则完全不同。脸谱是社交数据，可以清晰显示出各用户之间的社会关系，商家可因此对用户进行精准定位。而且，脸谱用户群稳定性强，忠诚度和网页粘度很高，用户每月上脸谱的时间为169分钟，而谷歌新闻的用户只是13分钟。这种高粘度对广告商更有吸引力。而谷歌是搜索数据，用户不可见，也不稳定。所以，近年来广告商对脸谱更加青睐。
另外，脸谱的真正优势来源于它代表一种崭新的获取信息的方式，即不依赖搜索（谷歌模式）而遵循推荐（脸谱模式）。越来越多的人选择从自己友人处获取产品信息，而非通过随机搜索。而且越来越多的公司也与脸谱整合来提供推荐类信息，如Yelp（餐饮娱乐）、Spotify（音乐）等。这些信息逐渐被屏蔽在谷歌搜索功能之外。随着这部分社交及推荐类信息量的增大，谷歌的搜索会逐渐丧失准确度和相关性。很显然，脸谱完全有可能成为这种新型信息的“搜索”引擎，将谷歌取而代之。
谷歌最大的优势在于技术和资源上的超强实力。另外，作为软硬整合的综合型企业，谷歌不但在桌面搜索上称雄，而且通过其手机和安卓系统，在移动平台上也颇有优势。这是脸谱的最大短板之一，目前其只能靠和第三方如苹果合作来弥补。
更重要的是，谷歌推出的社交网站Google+几经改善后，功能强大，具有击败脸谱的潜力，据称在推出4个月后已有4000万用户。谷歌还可利用Gmail、Youtube、谷歌地图及安卓系统的用户来推广它，如将Google+的功能直接植入安卓系统中等。同时，谷歌对针对Google+的第三方开发商也很优惠，只收5%佣金，而脸谱则高达30%。
谷歌大力发展Google+还有更深层战略考量，即在利用Google+的社交数据进一步提高全方位搜索功能的同时，对自身进行深度变革，将现有产品都以社交功能为核心进行转型。这无疑符合用户需求转变的大趋势，转型一旦成功将会进一步削弱脸谱的影响力。因此，打造社交网站已成为谷歌有史以来规模最大的一次战略行动。其实，谷歌和脸谱的宏观战略目标一致，就是整合用户所有的网上行为，成为网络的终极平台。当年美国在线（AOL）和雅虎都想达成这一目标，但没有成功。脸谱和谷歌各有所长，后者的搜索和对移动平台的控制是最大优势，而前者的用户规模和忠诚度无可比拟，最终谁能胜出并不明朗（表1）。
脸谱的明日面貌展望
脸谱声望空前，上市也几无悬念，但目前仍存在若干问题。
其一，收入来源单一，几乎完全依靠显示型广告。值得注意的是，到目前为止，对用户来说，脸谱是社交而非购物网站，所以其广告虽然投放精准但点击率很低，效果和谷歌的搜索广告相差甚远，且可持续性也存在诸多不确定因素。另外，脸谱的广告收入取决于它对用户数据的深度开发，但目前其对用户的网上活动和个人信息了如指掌，并不断将这些私密信息进行商业化。但如果这一行为导致用户对个人隐私的担忧，将会严重影响脸谱的信用和持续发展能力。
其二，脸谱最具有潜力的是开发社交营销和社交商务的能力，即利用友人推荐影响用户的商业行为。据Booz & Company估计，脸谱2011年这类业务的收入总额达到50亿美元，2015年将增长至300亿美元。但也有专家认为，这种估计太过乐观，IBM咨询就指出，目前只有0.56%的网上购物来自于社交网站。从目前来看，用户似乎并没有在脸谱上购物的需要。如果持续如此，脸谱的商业前景就显得比较有限。
其三，脸谱作为社交网站的潜力可能也有上限。人们对社交网站的需求日益变化，如4年前全球最流行的社交网站我的空间（MySpace），用户曾高达1.3亿，但今天已经衰落。脸谱的无处不在已经让人感到厌倦而产生“脸谱疲劳”。另外，越来越多的雇主不允许员工在上班时间使用脸谱。截至2011年5月，脸谱在美国和加拿大共失去700万活跃用户。脸谱能否摆脱社交网站的这种自然衰落的倾向，尚有不确定因素。
其四，脸谱一直存在侵犯用户隐私和自身信用问题。它曾多次欺骗用户，将用户信息外泄给广告商，引起很多用户的不满，并导致美国联邦贸易委员会的介入。如果脸谱不痛改前非，很可能会失去大批关键用户，而且会促使美国政府立法限制它对用户数据的挖掘使用。这无疑将对脸谱的商业潜力造成致命打击。另外，虽然脸谱一直对外宣传自己的社会责任感，但在2011年5月，它却雇用公关公司对谷歌进行恶意攻击，并被CNN曝光。
其五，脸谱在管理合作伙伴上也显得过于贪婪。它因收取过高佣金而与网络游戏公司Zynga发生冲突，导致后者打造了自己的网络和移动平台（Zynga Direct）以降低对脸谱的依赖。其苛刻的策略会大大降低其他具有实力企业加盟的意愿，对其建立活跃的生态系统损伤颇大。另外，作为一家处于急速成长期的年轻公司，脸谱还面临管理上的挑战。再者，随着脸谱绝对市场领导地位的形成，它在不远的将来很可能如微软一样遭到美国政府反垄断法的制裁和约束。
当然，脸谱也面临良好的发展机遇。首先，全球上网用户将从目前的16亿上升到2016年的30亿。增长主要来自于印度和巴西等发展中国家。同时，移动互联网用户也会从目前的4亿基数上快速膨胀。所以，虽然在若干发达国家已停滞不前，但全球范围内，脸谱仍有很大的增长空间。第二，因为用户之间网上活动和信息的分享，整合联盟网站从脸谱处获得大量访问量，脸谱由此可在这些网站上出售广告并收取佣金。这项收入的前景也很广阔。第三，信用点（Facebook Credits）业务可能成为脸谱的主要收入来源。目前脸谱要求所有合作商接受信用点模式作为付款方式，并收取30%佣金。此举带来的收入占比达11%。如果该模式得到广泛推广而成为一种新网络货币，脸谱就可以此推出网络付费系统和PayPal竞争（易贝拥有，2011年收入44亿美元）。这个领域的收入潜力极其巨大。第四，进入搜索领域也为脸谱带来新的发展机会。目前，搜索广告占美国网络广告50%的市场份额，谷歌400亿美元的收入大多来自于此。最后，为了开拓移动平台市场，脸谱还可如谷歌一样收购硬件公司以推出脸谱手机，从而高调进入移动平台的广告和商务领域。
扎克伯格的最终目标是把脸谱打造成网络世界的综合平台，成为每个人生活中不可或缺的部分。但除了它巨大的用户量，脸谱目前似乎并没有真正的核心竞争力，并面临诸多障碍。与此相对照，谷歌掌握尖端核心技术，控制桌面和移动平台，立足搜索，涉入多个关键领域。尤其是谷歌敢于变革，我们暂时还未看到替代者的出现。从这些方面来看，脸谱还稍显年轻。它目前拥有的这种强大的脸谱效应还能维持多久，我们拭目以待。