军事外宣既有公共外交特征，同时也因为发起者的特殊身份，而具有军事外交属性。随着中国军队的迅速发展和越来越多的走出国门，军事外宣工作的重要性日益突出。它主要反映在如何塑造我军形象，如何运用舆论武器，以及如何增强我军“软实力”之上。在军事外宣的研究和应用中，西方发达国家的经验具有一定借鉴意义，同时，中西方差异也让我军军事外宣面临不小的挑战。
西方军事外宣特点
概括而言，西方国家的军事外宣具有以下四个突出特点：
指导方针意识形态化。极力凸显自由价值观和人道主义立场在军事力量建设和军事行动中的核心地位，将本国军事行动宣传为捍卫和平和人权，促进民主和繁荣的武力活动。在2011年针对利比亚的军事行动中，西方社会动用了庞大的新闻力量，展开了铺天盖地的舆论宣传，尤其是大肆渲染卡扎菲政权的腐败和暴政，反复强调介入利比亚问题，是出于人道主义的考虑。这也为之后的军事行动赋予了合法性，使其师出有名。
宣传手段多元化。除了传统的官方定期发布相关文件，举行记者招待会，同知名媒体合作传播信息，制作影视宣传资料，开展对外军事交流等之外，还注重发挥信息化时代的传媒优势，通过互联网、手机平台进行信息投放，以最快、最便捷的方式进行形象塑造。2006年底，美军宣布建立“媒体战部队”，一是为美国的军事行动树立正面形象；二是针对不利于美军的宣传和攻击，实施有效反击，控制负面效应，避免舆论失分。
辐射区域全球化。以本国政府和国防部门为中心，通过遍布全球的媒体、军事单位、军事外交人员等，借助高度信息化的方式，进行对外军事宣传。以美军为例，在伊拉克战争中，美军围绕战争进行的宣传能够最大程度地向全球媒体传递图像和信息，尽最大努力去影响美国行为和形象在其他国家民众脑海里的构建。这种全球化特征也让军事宣传成为影响民众立场的强有力工具。
议程设置专业化。传播学的一个重要概念就是议程设置。西方主要国家在军事外交的议程设置上，能够针对民众文化背景和信息需要，用各种议题来提升公众关注度，促进认同感。
我军外宣的成就和挑战
我军整体对外宣传工作经历了从无到有、从弱到强，逐步走向成熟的阶段。随着中国的日益强大，对外交往越来越自信和成熟，军事外宣工作也取得了显著进步。首先，在“大外宣”体制下，统一筹划，相互补充，逐步促成军事外宣资源的整合与发力，形成手段多样、军地联动、里外开花的外宣局面；其次，积极拓展军事外宣平台，开展军事外宣活动。我军参与国际行动的频率越来越高，开展军事外宣的舞台越来越宽广，同时积累的经验也越来越丰富。特别是近年来不断扩展非战争军事行动的参与广度和深度，如执行亚丁湾护航任务、参与联合国维护行动等，有力地促成了中国军队国际形象的树立；再者，军事外宣工作逐渐适应全球化传媒时代的信息传播方式，掌握舆论引导的要领，更为灵活、务实，有效提高了军事外宣的效果；最后，充分认识到“借助国际友好机构、友好媒体、友好人士的力量，表达我方关切，传达我方声音，是开展对外宣传的重要途径”，如今的军事外宣更加善于应对外部媒体，并学会合理借用海外资源，让中国的形象和中国的声音更快、更好、更全面地出现在海外受众眼前。
正是在这样的大好形势之下，我军对外宣传工作收到了显著的积极效果，突出表现在：1、树立了我军具有坚定忠诚度、高度凝聚力和强大战斗力的形象；2、逐渐改变以往认为我军装备大幅落后西方的传统观念，树立了一支武器装备现代化水平正在迅速提高的武装力量形象，并赢得了更多国际舆论的积极评价，例如，有海外媒体在评论2009年的国庆阅兵时指出，阅兵不仅展示了最先进武器装备，同时显示了中国人民的良好精神面貌和建国60年来所取得的成就；3、一定程度上淡化了海外媒体刻意对我军形象的扭曲丑化，展现了全新的军队面貌，比较成功的案例有：将中国军队在抗震救灾中的奉献和牺牲以更人性化的方式呈现在世人面前；通过在亚丁湾执行护航任务的中国舰队展示当代中国军队的形象和素质等。
不过，由于中国和西方国家在政治、经济、历史、文化传统等方面的差异，加上一些西方传媒的偏见和选择性报道，我军军事外宣工作仍然面临不可忽视的挑战。2010年4～5月，美国专业民意调查机构“皮尤研究中心”曾对22个国家2，4万名民众进行问卷调查。结果显示，西方工业国家民众对中国经济、军事实力增长的担忧普遍高于其他国家。对中国军事实力增长表示担忧最为突出的是日本和韩国两个中国邻国，分别为88％和86％。法国民众表示担忧的比例高达87％，美国和德国的比例分别为79％和72％。这一结果反映了我军军事外宣面临的前景不会是一帆风顺的。造成这一局面的原因主要有：
第一，西方媒体的全球性话语霸权，使得我军对外宣传难以在国外民众中产生显著影响。西方媒体对中国军事外宣的有关内容经常视而不见或避重就轻，最常设置的话题主要围绕四个方面：中国军事不透明、军费开支、对地区安全构成的威胁，以及对外军援。例如，针对中国的《国防白皮书》，外国媒体往往热衷于片面分析军费开支等内容，却选择性忽视中国对世界和平的贡献，意图形成中国增加军费、扩充军备的负面形象。尽管改革开放以来，我军对外宣传工作力度显著增强，但是话语权上受制于人，使得军事外宣的成效大打折扣。
第二，西方国家在报道我军时，具有鲜明的意识形态偏见，“妖魔化”趋势极为显著。不少西方媒体将我军描绘为维护“专制政权”冷酷无情的工具，又或大肆宣扬“中国威胁论”，又或刻意渲染中国同西方眼中的“独裁国家”、“暴政前哨”之间的军事合作。其目的在于影响受众的价值判断，从而为政治议题服务。因此，普通民众接触到的信息大多是“脸谱化形象”和“标签式语言”，由此对我军形成错误的认知。
第三，西方国家的政治文化传统对我军对外宣传构成挑战。由于政治文化背景差异，西方民众具有反权威和“不服从”传统，往往认为官方宣传的内容虚假、不可信，再加上长期以来对中国形成的偏见，因此对于主要由中国官方进行的军事外宣内容，抱有明显的怀疑甚至抵触情绪。
第四，东西方价值观念体系差异制约着军事外宣的成效。东西方在文化背景、价值观念上存在较大差异，这也阻碍共同认知的形成。例如，从军事文化角度讲，东方儒家文明在军事文化上重视集体至上，强调绝对服从，而西方国家虽然也宣扬奉献和牺牲，但十分强调个人权利和人性关怀。因此，我军对外宣传中突出强调的某些军事特质，在一些西方民众眼里，反而易被误读为“集权主义”以及对个人权利的抹杀。
建议和思考
为了达到更好的军事外宣效果，笔者在此提出几点建议以供探讨。
第一，统一思想，明确目标。军事外宣工作涉及多层次、多部门、多渠道、多手段，必须明确军事外宣工作的主旨和预期目标是什么，才有可能统筹规划军事外宣工作。第二，建立有机统一的军事外宣体制。在全球化和信息化的今天，军事外宣是一项涉及诸多部门和领域的、系统性的宣传工作。为此应进一步整合外宣平台，建立起一个统筹分明、令行通畅、协调互动、资源共享的军事外宣体制，通过军内和军外、官方与民间外宣力量的联合，实现宣传效能的最大化。第三，更加自信和积极地参与国际军事交流与合作，寻求更多展示我军形象和能力的平台。第四，未雨绸缪，提高危机处理能力。英国公关专家里杰斯提出了现代危机处理著名的“三T”原则，就是及时告知(Tell it fast)、全面告知(Tell all)、亲自告知(Tell your owntale)。它是化解危机、减少负面效果的重要途径。提高危机公关和危机处理能力，有利于削弱突发事件可能对我军造成的负面影响，能帮助确立认知或形成心理定势，在舆论战中占据先机。
一支军队要在错综复杂的国际舆论斗争中构建与传播自身良好的国际形象，必须运用各种对外传播力量，不断拓展新的渠道，使对外形象传播潜力得到最大发挥。做好军事外宣工作，不仅能增强我军在国际上的积极影响，加快与国际接轨的步伐，同时也能推进国家文化战略的实施，是国家整体对外战略的重要组成部分。
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