篇一：“光明莫斯利安”创意营销大赛策划--莫默队
光明莫斯利安
创意营销
广告策划
策划人：魏志聪 王文高
团队名称：莫默 2013年11月11日
目录
一、广告目标 ............................................3
二、市场分析 ............................................3
三、SWOT分析 ............................................5
四、竞争对手分析 ........................................7
五、广告建议事项 ........................................8
六、广告媒体策略 .......................................10
七、广告预算 ...........................................12
八、光明莫斯利安酸奶广告调查问卷 .......................14
一、广告的目标
1.进一步巩固莫斯利安酸奶作为酸奶行业的领导地位，强化酸奶行业的第一品牌形象；
2.保持或超过同类别发展速度，提高市场占有率，保证企业的长远发展；
3.加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对莫斯利安酸奶的品牌偏好度。
二、市场分析
在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，众多竞品在市场各方面的压力下进行降价销售，但销售量却不容乐观，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。
酸奶市场充满吸引力有着诸方面的原因。
1.政府的大力支持
在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我
有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。
2.巨大的市场空间
据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。 而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。
3.较高的利润空间
这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。
4.销售量的快速增长
在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每
年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上。
5.消费的需求
随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。
由此可见酸奶的市场空间巨大。
三、SWOT分析
1.优势 Superiority
光明莫斯利安酸奶，光明莫斯利安酸奶，是国内首款无需冷藏的高端常温酸奶，被业界称为“计入也大地震后，光明的再次重磅出击”。莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式，填补国内常温酸奶空白。 莫斯利安,是国内第一款能在常温下保存150天的酸牛奶，方便携带饮用；是国内唯一一款获得世界食品品质评鉴大奖（食品界“诺贝尔”）的酸牛奶；采用行业领先的巴氏杀菌技术，是一款高品质（高端）酸
篇二：安慕希酸奶的营销策划提案
姓名：钱梅
学号： 安慕希酸奶的营销策划提案 班级：市场营销1301B 1311150027
一、 安慕希希腊酸奶所在公司发展环境分析
1.公司内部环境分析
1.1公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是当前中国规模最大、产品线最全面的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利集团由液态奶，冷饮，奶粉。酸奶和原奶五大事业部组成。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输入最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。
1.2品牌介绍
品牌：伊利
名称：安慕希希腊酸奶
规格：205g*12/箱
价格：66元/箱
成分：优质牧场奶源；希腊菌种；蛋白质含量（每100g）高达3.1g 保质期：5个月（常温保存）
1.3构思来源
本就有着奥运渊源的伊利，2016年安慕希因其希腊精神成为伊利再续奥运情缘的独特介质。
与奥运会前后相接，《跑男4》也已经拉开2016年的大幕。一向正能量满满的跑男，因“奥运好酸奶，浓浓安慕希”的独家冠名，本季跑男顺理成章充满奥运精神，一起奔跑，全民运动、全民健身、全民奥运！
希腊是奥运之源，本届奥运会圣火采集过程中的舞蹈灵感来自于古希腊雕塑，祭司们身穿希腊古典式长裙，更将希腊大地和海洋的颜色隐含在裙褶之中。而安慕希这款来自希腊的酸奶，除了具有浓郁的口感，特别的美味外，骨子里更是透着希腊风情。
拿着一盒安慕希酸奶时候，你第一眼看到的是蓝白相间的色调，再加上有着柔和弧度的精致包装，这个有着希腊后裔烙印的酸奶，可以让人们遥望清澈、纯净、空灵的地中海，以及神秘、厚重的希腊过往。说安慕希是一个不染尘埃的希腊仙子不为过，它就如同圣火采集的祭祀女神，喝一口，除了美味之外，还有心灵的洗涤。
希腊，是安慕希和奥运扯不断的情缘，安慕希是希腊和奥运相融的味道。安慕希如希腊一样，也是一个神话。
2公司外部现状分析
2.1宏观分析
2012年奶制品行业经历了跌宕起伏，2014年初奶制品行业的形
式逐渐有所好转，彰显了奶制品行业新生的力量。第一是市场营销有所好转，逐渐的恢复了消费者对于奶制品行业的信心，减少了乳品销售的阻力；第二是奶源逐渐缺少，奶源被各地争抢，由于奶源紧缺，部分无德无量的公司把2010年库存剩余的有问题奶粉推出，相关机构将此查获，直接负责人被依法处理，有力的制止了出现问题的奶粉走向市场
2.2行业环境
在“十二五”期间，我国积极鼓励发展适合不同消费者需要的高品质、功能性、有特点的奶制品。有利于伊利奶制品的发展。
2.3竞争产品分析
由表格可分析知：安慕希市场占有率低。
二、安慕希希腊酸奶的SWOT分析
优势：
（1）奶源优势。伊利公司是全国唯一一家能够控制内蒙古呼伦贝尔、
新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业
（2）比普通酸奶高35%蛋白质营养。安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。
（3）臻选优质牧场奶源 好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。
（4）采取希腊菌种发酵。特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。
（5）全程无添加。全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。
（6）常温储存/饮用，不刺激肠胃。领先利乐钻金属包，让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。
劣势：
（1） 液态奶的质量需要提高。消费者对奶制品的产品质量从营养成
分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析，深入了解消费者的需求。
（2） 人才紧缺。在引进人才的同时，还应积极培养人才。 机会：
和竞争对手比，伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一流水平之上。伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的水平。伊利企业能够提供多角度全面的配套服务，全面成分的提供了农夫劳动的积极性。
威胁：
篇三：莫利斯安市场营销策划书
莫利斯安酸奶营销策划书
策划人：彭燕
班级：连锁3142
指导老师：吕凯
制作日期：2015年6月18日
中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，随着消费者追求健康、天然 的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，各类乳酸菌饮料开始成为饮料市场上的新宠，深受年轻消费者的青睐。
随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，如今，利用乳酸菌生产的健康食品已经一跃成为全世界关注的健康食品。国内外益生菌产品的发展普遍受到重视，市场上各种品牌的益生菌产品琳琅满目，极大地吸引着消费者的注意力。随着人们对健康食品的重视，酸乳、乳酸菌饮料发展迅速，我国酸牛乳连续5年超过25%的增幅，成为乳制品中增长最快的产品。发展潜力巨大。随着消费者的需求，继世界最大的乳酸菌饮品养乐多进入中国后，国内乳业巨头也开始发力乳酸菌产品市场。达能、蒙牛、伊利、光明等品牌的乳酸菌产品相继上市。
前言................................................................ 1
目录................................................................ 2
一、 公司、产品简介及背景........................................... 4
二、 饮料市场总体概况............................................... 4
三、 产品介绍....................................................... 5
（一）产品历程 .................................................. 5
（二）产品特点 .................................................. 5
（三）产品定位 .................................................. 5
（四）产品地位 .................................................. 6
四、 营销策划目标................................................... 7
（一）企业目标 .................................................. 7
（二）产品目标 .................................................. 7
五、目标市场定位及选择.............................................. 7
(一）市场定位 .................................................. 7
（二）市场潜力 .................................................. 7
（三）目标市场的选择 ............................................ 8
（四）目标对象 .................................................. 8
六、市场分析........................................................ 9
（一）环境分析 .................................................. 9
1、宏观市场环境.............................................. 9
2、微观市场分析............................................. 10
（二）竞争对手分析 ............................................. 10
（三）消费者市场细分 ........................................... 12
（四）大学城消费市场分析 ....................................... 12
（五）SWOT分析................................................. 13
1、优势..................................................... 13
2、劣势..................................................... 14
3、机会..................................................... 14
4、威胁..................................................... 14
附：行业替代品分析..........................(原文来自：wWW.DxF5.com 东 星资源网:莫斯利安促销方案)................ 15
七、营销策略....................................................... 16
（一） 产品策略 ................................................ 16
（二） 价格策略 ................................................ 17
（三） 渠道策略 ................................................ 18
（四） 促销策略 ................................................ 18
八、推广战略....................................................... 19
（一）普通宣传 ................................................. 19
（二）创意宣传 ................................................. 19
（三）新生市场开拓及安排 ....................................... 20
九、财务规划....................................................... 20
（一）月销售收入预算： ......................................... 20
（二）学期宣传成本预算： ....................................... 21
（三）月销售成本预算： ......................................... 21
（四）月经营成本预算： ......................................... 22
（五）预期盈利 ................................................. 22
十、风险控制....................................................... 22
（一）可能面临的风险： ......................................... 22
（二）针对风险的应对办法： ..................................... 23
附件：............................................................. 24
一、 数据资料 .................................................. 24
一、 公司、产品简介及背景
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售奶牛和公牛的饲养、培育物流配送营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油
干酪、果汁饮料等系列产品是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
“光明‘莫斯利安’酸奶这个名字起源于‘“酸奶之乡’”保加利亚长寿村莫斯利安。”谈及这款神秘的高端酸奶光明牛奶常温事业部总经理梁永平娓娓道来莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。那里的百岁老人比例达到每10万人中就有32位之多超过国际长寿地区标准的4倍多。
光明莫斯利安酸奶是国内首款无须冷藏的高端常温酸奶被业界称为“继乳业大地震后光明的再次重磅出击”。莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式填补国内常温酸奶空白。
诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌种能够平衡肠道健康保持身体活力。
光明人跋涉万里将这一神奇菌种从长寿村带回中国同时也带回了莫斯利安人的诚挚嘱托“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”给中国家庭一个惊喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧场优质奶源发酵而成共有原味和草莓味两款口味口感爽滑浓醇风味自然独特令人回味无穷记忆深刻。
二、 饮料市场总体概况
2014年饮料行业发展前景依然看好，未来我国饮料行业发展潜力巨大，低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等的发展前景看好。从品类结构的变化趋势来看，产品结构将更趋合理。
碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势，茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性，果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率将会有所提高，功能饮料与健康型饮料将得到较快的发展。行业发展要实现两个转变，产量快速增长型向效益收入增长型的转变，配方型创新向研发型创新的转变。