不断增加的冗余信息和下降的广告公信力，使口碑成为企业应用广泛和有效的营销手段。通常，一个满意的顾客会将其消费体验告诉3~5个人。此时，口碑传播是自然发生的，企业通过提升产品或服务的质量，激发现有顾客的满意度，从而间接获得有利于企业的口碑传播。但是，大约只有不到30%的满意顾客会发送口碑，更多的满意顾客保持了沉默。企业需要考虑如何鼓励满意的顾客开口说话。
奖励推荐计划(referral reward program，简称RRP)是一种新的尝试，企业通过给予现有顾客某些奖励(如抵用券、礼品、免费使用时间及免费里程等)激发其向新顾客推荐产品或服务。例如，银行承诺信用卡用户成功邀请一位朋友成为其顾客，就可以获得积分奖励，房地产商给成功推荐新顾客的老顾客免除一年物业管理费等。RRP因为具有费用相对广告低、对顾客的锁定性强、可控性好等特点，成为新的营销工具。
但是，相比自然口碑，奖励为口碑蒙上了“推销”的调子，因而对消费者购买决策的影响变得复杂。如果消费者知道企业采用了RRP，还会相信口碑吗？显然，一方面，消费者仍需要并愿意了解老顾客对产品或服务的看法，辅助自己做出购买决策，另一方面，他们对这些看法的信任度可能因奖励的存在打折扣。企业需要理解，RRP口碑对接收者的影响是否会削弱？削弱的程度如何？可以采用哪些策略进行补救？
自然口碑的成因及影响
满意度是引发自然口碑的关键变量
自然口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播，分为正面口碑和负面口碑。正面口碑包括愉悦的体验、对产品或服务的推荐等；负面口碑包括不愉快的体验、贬低产品或服务、私下抱怨等。满意度是引发自然口碑的关键变量。满意的顾客出于帮助他人、希望获得别人对自己选择的肯定等动机而进行正面口碑传播；不满意的顾客则会用负面口碑来发泄愤怒、警告他人别上当、减少焦虑、进行报复等。现有研究发现，满意度与口碑之间存在非对称U型关系，即极度满意或不满意的消费者会比中等程度满意的消费者发出更多口碑；当不满意程度增加时，口碑发生频率的增加比例大于满意程度增加时口碑频率的增加比例。
自然口碑可以帮助企业有效吸引新顾客
自然口碑可以降低消费者购买决策的风险和不确定性，帮助企业有效吸引新顾客，增加销售收入。相比广告等传统营销沟通方式，口碑对消费者的购买行为具有更强影响。正面口碑引发的长期顾客价值增长是广告的两倍，且具有更长的时间延迟效应。自然口碑对消费者购买决策具有重要影响的原因表现在以下几个方面：首先，相对企业提供的商业信息(如广告等)，口碑通常没有商业目的，顾客认为口碑比传统媒体可靠；其次，口碑的信息源多为亲朋好友，可信性高，尤其当发送者的专业性较高，及发送者与接收者之间关系较密切时，口碑影响力更强；第三，口碑为潜在顾客提供了基于产品或服务使用经验的参考信息，降低购买风险的针对性强；第四，通常口碑传播是双向即时沟通，比广告更生动，能提供与接收者相关性较高的参照信息；最后，顾客在购买决策的最终阶段，会主动寻找可靠信息源，询问意见领袖和专家，此时，口碑比任何其他信息传播方式都重要。
RRP口碑的出现和应用
认知到口碑效力的企业通过各种方式激发现有顾客发送口碑。基本策略是努力提高现有顾客的满意度，期盼通过提升顾客的满意度增加对企业有利的正面口碑，减少对企业不利的负面口碑。但是，现实中很多满意顾客并没有如企业所愿发送积极口碑。顾客购买产品后，只有当满意度超过一定程度达到“喜悦点”后，才会产生口碑推荐行为，而在实践中“喜悦点”的判定和启动却是难点。起初企业对满意顾客的“沉默”无能为力，发现仅依靠提升顾客满意度来管理口碑的被动性，继而探寻主动管理口碑的策略，RRP应运而生。
影响RRP口碑应用的因素
但是，奖励在朋友和熟人间原本纯净的关系中注入物质动机。口碑接收者可能会怀疑发送者的真诚，从而怀疑口碑的真实性。比较RRP口碑与自然口碑的发生原因，两者对接收者的影响机制不尽相同。RRP口碑形成原因可能来自两方面：一方面与自然口碑相同，源于对产品或服务的满意；另一方面则来自获得“额外”奖励产生的喜悦。
RRP口碑动机的不确定性使其对接收者的影响产生不同于自然口碑的两个重要问题。首先，可能降低信息的可信性。如果接收者知道口碑发送者在收到奖励的情况下推荐，他们会怀疑口碑信息的真实性，从而削弱口碑推荐对接收者态度的影响，即RRP虽然提高了企业对现有顾客口碑发送行为的控制力，但却可能降低接收者对口碑信息的信任。其次，接受奖励进行推荐这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低RRP口碑的影响。
改善RRP口碑应用的线索
我们的研究表明，RRP口碑对接收者仍然存在积极影响，但低于自然口碑。奖励的额度、沟通双方关系的亲疏会影响RRP口碑的效果。随着奖励额度上升（当奖励金额从产品售价的5%提到10%时），RRP口碑的积极作用进一步减弱，甚至会降低接收者的购买可能性。因此，企业设计RRP奖励额度时需十分谨慎，提高奖励额度虽然会激发口碑，但却会降低RRP口碑对接收者的积极影响，徒增营销费用。另外，沟通双方关系影响RRP口碑对接收者购买可能性的积极影响。当奖励额度相同时，亲近关系下RRP口碑的作用优于疏远关系。因此，企业应尽可能引导现有顾客向与其具有亲近关系的潜在接收者发送口碑。 进一步分析表明，与自然口碑相比，RRP口碑积极影响下降的原因在于RRP口碑发送动机的复杂性使接收者怀疑口碑信息的可信性，同时他们也排斥发送者因获得奖励而推荐的行为。双方关系会影响这两种因素的作用大小，疏远关系更多损失信息可信性，而亲近关系则缘于不能接纳奖励进行推荐的行为。因此，企业可以沿这两条线索改善RRP口碑的影响。
如何改善RRP口碑的效果
提高推荐者的专业性
RRP口碑相比自然口碑积极影响下降的重要原因之一是口碑信息的可信任度降低，即接收者怀疑发送者不是基于对产品或服务的了解及满意的使用体验进行推荐。我们通过提高推荐者的专业性水平来提升接收者对RRP口碑信息可信度的感知。发现，当发送者专业性较低时，即使是亲密关系，RRP口碑对接收者购买可能性的有利影响也是微小的。当发送者专业性较高时，无论沟通双方关系亲疏，RRP口碑都会显著提高接收者购买可能性。而且相比亲密关系，疏远关系下推荐者的专业性对RRP口碑影响的提升力更强，因为疏远关系下RRP口碑信息可信性损失更大，而发送者的高专业性恰恰弥补了此负面影响。
这与自然口碑的作用机制显著不同。在自然口碑交流中，亲密关系和发送者的专业性中任一因素单独使用时都会显著提升口碑信息对接收者的影响。根据双因素激励理论，对自然口碑来说，强联系和高专业性都是“激励因素”。但对RRP口碑来说，在口碑发送者的专业性差别可以被明显感知的情况下，亲密关系只起到“保健因素”作用――尽可能保证RRP口碑不造成负面影响；而高专业性则起到“激励因素”作用――显著提升接收者对RRP口碑信息的信任度，进而提高购买可能性。
改变奖励分配方式
RRP口碑相对于自然口碑积极影响下降的另外一个重要原因是接收者不能接受发送者的奖励推荐行为，我们通过改变奖励分配方式减少接收者对发送者RRP口碑行为的排斥。常见RRP中被奖励的受益者是现有顾客，使得沟通双方之间更偏向于交换关系。显然，奖励形式可以改变人们对同一行为范式归属的感知。我们考虑三种奖励分配形式。第一种是“奖励你”，即奖励推荐者，实际应用最广泛；第二种是“奖励我”，即奖励接收者；第三种是“奖励我们”，即同时奖励发送者和接收者。由于“奖励我”方式现实中比较少见，实质等同于“打折”促销，本研究不予考虑。我们仅比较“奖励你”和“奖励我们”两种方式。
研究发现，采用“奖励我们”分配方式时，无论关系亲疏，RRP口碑都显著提高了接收者的购买可能性。因为，“奖励我们”具备了“你好我也好”的特点，有效改善了RRP口碑推荐行为的交换关系感知，增加了相互分享关系程度。无论是亲密关系还是疏远关系，被试对RRP口碑行为的接受程度均有所改善，尤其是亲密关系下接收者对发送者接受奖励进行推荐行为的接受程度得到显著提高。在亲密关系中，RRP口碑的作用存在两种相反的“力”，正向力是亲密关系担保下对RRP口碑信息的信任，反向力是亲密关系中对接受奖励进行推荐行为的反感。采用“奖励我们”分配方式时，反向力被削弱，从而有效提高了RRP口碑的积极影响。
总之，采用RRP虽然可以激发更多口碑，但由于RRP口碑传播动机的复杂性降低了接收者对RRP口碑信息的信任，及排斥接受奖励进行推荐的行为，简单使用RRP口碑，对销售的影响效果会打折扣，在很多情况下甚至没有效果或起负作用。因此，企业在实施和管理RRP口碑的过程中要非常谨慎，不仅要研究发送者以激发更多积极口碑，更需要研究接收者以确保RRP口碑起到积极作用。相对自然口碑，RRP口碑对接收者购买意向的积极影响下降，而且随奖励额度上升，RRP口碑的积极影响减弱甚至产生负面影响。提高推荐者专业性和采用“奖励我们”奖励分配方式可以有效提升RRP口碑的效果。（本文系国家自然科学基金项目（70772018））
责任编辑：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.省略）