摘要:企业市场营销创新主要是指彻底改变传统意义上的市场营销方式，建立起以市场需求为核心的新型营销观念、营销手段以及营销方法。在中国特色社会主义市场经济下，市场需求已经成为企业所有经营活动的重中之重。企业一定要树立起市场营销的创新观念，也就是要通过开展市场调查来拓展市场需求，再结合企业的资源利用实际去开发新产品，从而满足消费者之所需，并获得相应的利润。本文剖析了当前企业企业市场营销中存在的问题，并着重从营销理念创新、营销策略创新、营销手段创新、营销方式创新、营销技术创新、营销管理创新等六个方面阐述了企业市场营销创新的路径选择。
关键词:企业 市场营销 创新
我们当前所处的时代是一个全新的知识经济时代，知识经济即将逐步取代现存的工业经济而成为在国际经济体系之中占据主导地位的经济形态。知识经济这种创新型经济更加注重让创新成为推动经济增长的动力。有鉴于此，在知识经济的条件之下，企业竞争力的强大与否，主要取决于其创新能力之大小。企业的创新能力包括了诸多方面，其中市场营销创新能力是其重要要素之一。企业唯有积极开展营销创新，才能更好地应对现实当中持续不断出现的新挑战。
一、当前企业企业市场营销中存在的问题
1. 企业的营销创新意识过于薄弱
目前，我国企业中大量存在营销创新意识过于淡薄的问题，主要表现为营销的理念过于落后，因而缺乏企业营销的指导思想，因而对于市场经济条件之下面向市场所进行的企业营销运作形式没有进行充分的研究，以至于生搬硬套国外企业的营销形式，而没有结合我国企业市场的实际需求，在营销的观念、模式与策划等深层次问题上未能取得突破。同时，我国大量企业难以适应目前知识经济之潮流，依然将国内营销与国际营销进行严格的区别，始终觉得企业在尚未达到相当规模之前无法实施国际营销。这一观念将严重影响到我国的企业朝着国际市场进军之进程。面对着国外竞争企业的纷至沓来，而我国的一些企业却未能走向世界市场，缺乏参与国际竞争之创新意识。
2.现有企业营销创新手段偏重于形式与跟风
我国有大量企业不注重于开展营销创新之研究，而是习惯于进行模仿。实施营销创新手段之策略仅仅是被动地进行跟风，却缺乏了对于企业自身情况以及对市场所进行的认真研究。事实上，每一种营销创新策略均具备了自身之应用条件，都应当与企业自身的实际营销环境存在关系，而且企业所确定的营销策略还应当尽量结合其竞争对手之策略，如果只是简单的模仿与跟风，其结果不仅仅难以收到营销策略所应当具有的效果，同时也会影响到该行业的整体发展状况。
二、企业市场营销创新的路径选择
1.营销理念创新
现代企业应当树立起以产品和服务质量竞争为主体，以价格竞争为辅助的现代创新型营销理念。鉴于我国改革开放的不断深化，目前，中国特色社会主义市场经济体制已经基本建成，市场环境已在逐步走向成熟。如果从国际大环境进行观察，鉴于全球经济一体化步伐的不断加快，信息技术取得了持续的发展，企业的营销环境出现了非常大的变化，而高科技营销手段所进行的广泛运用，信息出现了高速的流动, 产品的硬件标准趋向于相同，公平而有序的市场竞争环境已经逐步形成，商品的品种、质量与价格在大体上是相当的，利润已经低到接近于成本而且平均化，以上这一切都使价格竞争几乎能够达到极限，在价格难以成为企业竞争的重要手段时，企业之间的竞争已经转向于非价格领域的竞争，主要包括了对产品的品种、质量、性能、品牌及款式、包装等诸多促销活动，从而唤起客户的购买欲，并且让其能够购买到产品，以实现战胜竞争对手这一目的。自然，其中的一个重要方面是谁能为客户提供最好的服务，谁就能真正赢得客户和赢得市场。服务竞争恰好是适合于该规律所应运而生的， 它是对于传统竞争方式所进行的变革，它属于在非价格竞争的范围之内，其中心是要求企业能够为客户提供更加好、更具有特色或更加能够适合客户各自需求之产品与服务的竞争力。
2.营销策略创新
一是产品策略创新。当前，网络经济已经改变了产品之内涵与外延。从产品的内涵层面来看，产品的知识与技术含量变得更高了；而从外延来看，在网络经济时代不仅仅农产品、工业品与服务能够成为商品，而知识与信息技术同样也能成为商品。所以，企业在产品策略创新当中就应当注重于应用更加先进的信息技术创新产品及种类来激发出消费者的需求。同时，企业应当依据网络经济时代的消费者个性化之需求，运用好网络技术，通过实施双向互动，以搜集消费者所具有的需求信息，从而为消费者量身打造出个性化的商品。二是价格策略创新。 我们身处网络经济时代。因为网络已经突破了传统媒体在信息传播当中的时效性、地域性及容量等方面的局限性，从而在基本上解决了在传统交易过程当中买卖双方之间所存在着的非对称性信息问题，因此，消费者完全通过网络进行漫游与搜寻，一直到显示出最佳的价格为止，并以此来实施理智的购买行为。所以，多样化的价格策略在网络平台上是很难实施的，消费者对于产生价格的敏感性已经极大地增强。三是促销策略创新。网络所具有的实时性为企业及其客户提供了一个更新的联系沟通方式，几乎全部传统促销方式均能在网络上找到真正实现之方式。四是分销策略创新。在如今这样一个十分注重交互性的网络经济时代，企业完全可以通过网络以实现渠道上的创新，也就是通过虚拟商店、电子货币等开展交易。不可否认的是，网络交易之产生对于企业目前的渠道将是一个十分大的挑战。网络直接和消费者建立起有效联系，能够将商品直接地展示于客户面前，并且能实时回答客户所提出的疑问， 并接受客户的订单。这一直接互动形式和超时空的网络购物形式，无疑已经成为营销渠道中的一场深刻革命。
3. 营销手段创新
一是实施数字化营销。数字化营销主要是以电脑信息网络技术作为基础，运用现代电子手段以及通信网络技术，就能有效地调动起企业的资源，从而实施市场活动，并实现企业的产品与服务有效销售的整个活动过程。其实质主要是借助于网络技术从而实现企业的市场营销策略，也就是着眼于物流、资金流与信息流的相互协调与统一，并通过消费者的满意以获取相应的利润。二是实施物流整合营销。所谓物流整合营销，主要是让物流能够服务于市场营销活动。在企业市场营销当中，应当注重于实施现代物流管理，从而降低物流的成本，这是企业根本利益之所系，只要是失去这一点，不管占据了多少市场份额均是浮肿，并且不会为企业产生十分巨大的效益。所以，国内外任何一家企业在实施市场营销中开拓市场时，都将物流作为最重要的一个因素来加以考虑。如今，我国大量企业对于物流的经营理念尚局限于为了拓展物流而开展物流业务的阶段，只知道自身开展了物流业务，却忽略了物流之目的是为客户而服务，是运用有效而高品质的服务中获得了客户的高度信赖，进而赢得了市场。实际上，现代物流业并不仅仅为企业的市场营销提供充分的后勤保障与竞争优势，同时还是企业市场营销当中的重要手段，能够提高企业在市场交易当中所具有的价值。三是柔性营销，也就是企业应当适时而灵活地调整自身的营销活动，从而适应与满足个性化需求的方法之一。运用这一营销方式就要求企业切实改变以往那种高度统一和标准化的集中管理模式，从而实施面向实际与具备灵活性的分散式管理。要彻底地改变以往每一条生产线往往只能生产出一种唯一的标准化产品这一生产方式，从而建立一种由计算机进行设计、控制与管理的各种子系统所构成的，能够在同一条生产线当中生产出具有不同形状、规模、花色与款式的各类产品，彻底改变以往单一地依赖于中间商中介进行流通的模式，真正建立起以信息网络为桥梁中介，生产者和消费者之间进行密切联系的产销一体化模式。
4.营销方式创新
一是实施关系营销。企业在开展关系营销时，应当将自身的市场营销活动视为本企业和消费者、供应商、销售商、竞争对手、政府机关和其他公众形成互动作用的一个过程，其中心是要很好建立与发展和这部分公众的良好关系。二是实施网络营销。企业开展网络营销已经成为当代企业实现可持续发展的一种常规性手段。企业应当充分地利用网络平台来建立起自己之品牌。因为我们所身处的互联网信息时代，创立良好的品牌必然是战胜强大竞争对手的一个制胜法宝。更为重要的是，为客户提供服务是构成本企业产品营销的重要组成部分之一。可以说，提供高质量的服务是企业实现市场营销创新策略的一大重要环节，同时也是提升客户满意度与树立起良好形象的重要内容。当然，还应当为企业建立起良好的销售渠道，网络能够让现代社会中的每一个人都能直接地互联，这就使得制造商通过网络这一渠道将产品直接销售给最终客户具有现实可能性。三是实施事件营销。企业在开展事件营销之时，主要是力求通过借势与造势来提高本企业或者相关产品的知名度以及美誉度，从而建立起良好的品牌形象，并最终实现较好的产品或者服务销售业绩的一种典型市场化推广手段。因为事件营销一般都具备了十分强大的传播能力，因为将产生事半而功倍的良好营销效果。
5.营销技术创新
一是企业一定要具备技术创新的优势。当今时代是一个崇尚技术创新的时代，企业具备了先进的技术优势之后，必将领先于产品的潮流。鉴于现代人生活质量的不断提高，消费者在挑选商品的过程中，往往会更为注重产品的品位以及质量。如今十分快速的生活节奏也将明显地体现于企业产品所出现的更新换代上。所以，企业一旦缺乏了技术创新之能力，也就将丧失技术上的优势，其产品必然将会失去角逐更加市场的难得机遇。笔者认为，要想推进技术创新这一进程，就一定要顺应当前的国际化大趋势，向着产品多能化、产品多样化、产品微型化、产品简便化、产品健美化、产品舒适化以及产品环保化等方向加以发展。二是利用技术优势以占领高科技市场。高科技市场是当前我国发展前景十分广阔的一个市场，具有十分巨大的市场需求价值。美国的微软公司、苹果公司，我国的联想集团、北大方正等国内外著名企业均是在拓展营销技术创新这一市场领域之时而大获成功的。自从上个世纪末人类进入到高科技时代之后，电脑、网络、激光以及卫星通信等各类新技术大量出现与应用，不仅彻底地改变与影响了现代人的生活方式以及生活质量，而且还彻底改变了传统意义上的市场营销管理体系以及原则，实施高科技营销管理已经是大型企业制定与落实市场营销策略的重中之重。在产品策略的组合上，高科技因素所占据的比重必将会变得愈来愈高。高科技产品在整体市场总体份额当中必然将会逐渐地超出传统产品之比重，从而出现了供应所引发的需求，而并非是需求决定了供应这一状况。这完全有别于传统意义上营销理论所注重的在调查研究好市场的需求以后再加以确定供给之模式。三是要致力于培养知识型的市场营销人才。市场营销创新能否能够真正成为我国企业营销领域之中的主旋律，主要取决于是否真正拥有了一批具备了相应知识的高级营销人才。目前企业所需要的新型营销人才将不再是以往所需要的经营型而应当是具备较高素养的知识型市场营销人才。因为他们已经具有了十分强烈的社会责任感与使命感，因而具备了相当高的科技知识水平，而极为丰富的市场营销理论与创新、进取精神，都将能够合理地引导客户产生良好的消费观念，并且灵活应用综合知识，让科技和营销进行完美的结合，从而帮助企业最大限度地实现产品的利润。
6.营销管理创新
目前，我国大多数企业的高层管理人员均已高度重视市场营销这项工作，然而，现实中的市场营销管理往往具有十分显著的局部性，既不系统也不够全面，往往会导致高层营销管理出现缺位，造成市场营销部门之外的其他部门难以充分地发挥出市场营销之职能，导致整体营销的职能出现大打折扣的现象。因为企业高层的市场营销管理往往就决定了企业的市场营销方向，一旦当它出现缺位之时，肯定会造成市场营销部门在工作中缺乏方向而且盲目地进行指挥。比如，感觉营销就是我国本土企业所追求的市场营销特色，这些企业管理者首要追求的是感觉上的对路，尽管在转型市场当中也具有充分的理由，但也存在着相当大的风险，我国企业界所经常出现的大起大落与流星闪现等现象就是相当高的代价。新世纪以来，信息社会所具有的最重要特征就是网络化以及自动化。由于国际互联网所造成的速度与效率，就会造成工业社会当中所建立起来的营销组织一定要经过变革，才能真正地适应于全新的企业市场营销氛围。为了适应于网络信息时代所出现的新情况与新变化，在市场营销的组织上，要求企业的反应变得更为迅速，从而做到沟通畅通，并且强化企业内部和外部之间的协调和互动。有鉴于此，传统意义上的产品、销售、广告以及公关等各类部门均将被一个一个地淘汰，而且今后的企业市场营销构架之特点在于它是唯一一个并不设置中层管理之机构，且层级在逐步减少。以往的层级组织体系必将被网状组织之体系所取代。随着信息化社会中的总体市场竞争形势的发展，其所要强调的就是应用产品进行更新换代较快、消费者的行为变化较快、其竞争对手的反应更为敏捷、信息技术的发展日新月异等各种因素都将制约企业市场营销组织模式的建立。所以，精简化，更加富有弹性与互动性，更加具有效率而且实现高度自动化与网络化，这将是企业营销组织在当代信息化社会所设置的必要原则。
三、结束语
综上所述，鉴于我国社会主义市场经济改革的不断深入，现代科学技术取得了飞速发展，市场竞争也在变得愈来愈剧烈。我国当前正在建设和谐社会和节约型社会，必须坚持走出一条可持续发展道路，从而共同建设创新型国家。在新的形势与环境之下，企业一定要不断推行新型营销理念及营销方法，以激发出创新的意识，这样才能持续提升个人之优势，这在竞争已逐步走向白热化的市场营销当中得到更加好的效果。
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作者简介：
颜青 ，女（1977-）浙江经贸职业技术学院副教授经济学硕士江苏盐城人310018研究方向：市场营销 消费经济学 （消费结构升级研究）
（责任编辑：王平勇）