【摘要】 品牌是21世纪服务营销的基础，品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题，消费者的服务品牌敏感度或多或少会影响其品牌选择行为。研究消费者品牌敏感度，可以为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者品牌敏感的概念及品牌敏感形成的前因进行研究，并基于中药保健品企业，提出了品牌营销策略和管理的相关建议。
【关键词】 品牌敏感 传统中药保健品企业 保健品市场
品牌敏感是指品牌的改变所引起消费者认知价值的改变。消费者购买某类产品时，消费者感受到不同品牌产品的差异，因而对不同品牌产品产生不同的认知价值差异。传统中药保健品生产技术比较成熟，工艺比较简单。同类产品的生产厂家众多，市场上同一种传统中药保健品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别传统中药保健品内在品质的能力，所以代表产品品质和消费者价值的品牌成为消费者购买传统中药保健品导向。鉴于品牌对于传统中药保健品评价的重要性，品牌实际上成为影响消费者们购买决策的重要因素。
保健品市场是一个数以百亿的庞大的市场，外国的保健品企业很希望占有这一个市场。如果传统中药保健品企业未能掌握市场的消费者价值、消费者购买行为、品牌效益和品牌策略，利用品牌敏感来制造竞争优势、保健品市场很容易地为外国保健品企业所霸占。本文的最终的目的是使传统中药保健品企业对中药消费者有更深入的了解，从而订立更有效的品牌营销策略，增加竞争优势。传统中药保健品市场潜力巨大，营销市场已经进入品牌营销、关系营销时代，品牌产品如能发展更多和更有效的品牌效益价值，品牌效益价值引起消费者高度的品牌敏感，消费者高度的品牌敏感带来更多的消费者价值，更多的消费者价值令消费者倾向购买某品牌产品，最后形成品牌忠诚。品牌忠诚使企业和消费者保持更长久和更密切的良好关系，为企业和消费者带来更持久和更多的利益。
一、文章研究思路的论述
文章的研究思路是消费者与品牌的关联。消费者与品牌的题目，已有大量的文章著作，本文以消费者品牌敏感影响因素为主题，品牌敏感的研究在消费者品牌态度和行为的研究中是一个较新鲜的课题。形成品牌敏感的思路是通过大量阅读相关文献，进行探讨以及回顾，得出结论后，找出品牌敏感形成的前因和品牌敏感对消费者购买决定的影响。文献阅读、探讨和回顾后所得出理论启思的步骤如下。
第一，从消费者角度找出消费者的需求和消费者价值。即消费者从品牌产品中所期望得到的是什么价值，所谓消费者价值包括那些价值。从企业的营销者角度找出不同品牌所提供的品牌效益。企业营销者的品牌所提供的是什么效益，品牌效益可分别为那几类。
第二，消费者将企业营销者品牌产品的功能效益与消费者的个人需求、意图和目的相比较，而消费者能感受和领悟到这些效益，符合消费者的多层次需求和目的，得到消费者所需求的价值。消费者对那些品牌功能效益特别注意，形成品牌敏感。
第三，消费者购买决策的过程和购买的决定因素。传统中药保健品购买决策过程的第一阶段是消费者认识到目的和问题的存在，对某一产品需求的开始。消费者开始收集中药保健品信息，信息的来源是传统中药保健品企业营销者提供的品牌功能效益。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素。消费者的满意程度代表消费者的意图、目的和需求得到满足，这就是消费者价值。论文通过相关文献研究，找出消费者在购买决策时，品牌敏感会否影响消费者的购买决定。
二、品牌敏感形成的前因及其影响消费者购买的决定
本论文综合各文献的观点，分析后得出如下的概念。
第一，消费者购买传统中药保健品时，有不同的意图、目的和需求。消费者价值的高与低是视乎消费者对品牌产品的满意程度。消费者的意图、目的和需求有不同层次的深度和宽度。下列的文献可代表消费者需求的价值：Sheth J N.、Newman Bruce I 、Gross L（1991）提出五种消费价值影响消费者的选择行为。这五种消费价值包括社会价值（Social Value）、情感价值（Emotional Value）、功能价值（Functional Value）、认识价值（Epistemic Value）和情境价值（Conditional Value）。Zeithaml、Valerie A指出消费者价值是消费者基于所得与所失的感知对产品效益的所有评价。“得”的有关效益部份包括内在属性、外在属性、认知质量和其他高层次的情感性效益。例如：传统中药保健品的功效、持久性、服用方便、健美时尚一族等。“付”的有关部份包括购买价钱，其他非价钱的成本例如时间、精力等。A.H. Maslow Hierarchy of Motivation Theory提出消费者有不同层次的需求由底层的生理需求、安全需求、社交需求、尊重欣赏的需求到顶层的自我实现完善的需求。Holbrook 的消费者价值可用三组的分类来说明：外在价值/内在价值、自我导向价值/其他导向价值、主动价值/回应价值。Roger，J.B.认为消费者价值主要包括三方面：经济效益、感知效益和情感效益。J. Brock Smith、Mark Colgate 将消费者价值归纳为四大维度：功能价值（Functional/Instrumental Value）、体验价值（Experiential/Hedonic Value）、象征意义价值（Symbolic/ Expressive Value）和成本/代价价值（Cost/Sacrifice Value）四方面。
第二，传统中药保健品企业营销者用大量方法去宣传品牌产品的基础和附加功能效益，但未能表达品牌的内涵和传统中药的中国文化价值。品牌功能为企业带来不少效益，例如差异化的工具、拥有者的名称和法律保障等；但品牌效益的最大价值是羸得消费者对品牌的正面反应共鸣，消费者为中心的品牌功能效益价值很多，例如文化、自我、信念、个性、情感效益、方便和减低风险等等各层次的价值。下列的文献可表达品牌的功能效益：Park、Jaworski、MacInnis指出品牌产品具有三种功能效益：功能性（Functional）、经验性（Experiential）、象征性（Symbolic）。Chematony、McWilliam 认为品牌的功效价值包括下列各方面：与竞争者差异化的辨别工具、产品品质一致性的保证与承诺、消费者投身自我形象的方式、消费购买决策的辅助工具。De Chernatory、McDonald将品牌的功能分为八大种类：拥有者的名称、分辨的工具、功能传递者、消费者表达自我的工具、减低风险的工具、简速沟通的工具、法律保障工具、策略性的工具。De Chernatory、Dall’Oimo Riley分析一百多篇的商业和学术性的文献，将品牌的功能效益清晰地分为十二主要的要素：法律保障的工具、标志、代表企业、简速沟通、减低风险作用、身份认识系统、消费者脑海中的影像、价值系统、个性、关系、增加价值、渐渐形成独立实体。Kapferer和Doyle描述品牌金字塔（Brand Pyramid）：品牌金字塔由三层组成，顶层是基本功能效益（Brand Core）；中层是品牌的风格（Brand Style），品牌所带出的文化性、个性化和自我形象化等；低层是品牌的主题（Brand Theme），品牌产品的形态、反映和关系表达。Keller、Kevin Lane 认为一个成功品牌应同时能在功能性与情感性增加消费者价值。Lutz，Richard J.、Park et al、Sirgy，M.Joseph 提出二种品牌概念策略：功能性概念（Functional-oriented）的品牌策略是以产品的功能表能为主；声誉形象概念（Prestige oriented）的品牌策略是以表达消费者自我概念形象为主。例如：劳力士手表和ABC手表的分别。Park C.Whan、Bernard J.Jaworski、Debra J.MacInnis 认为品牌概念应包括功能性（functional）、象征性（symbolic）和体验性（experiential）三种。Alice M.Tybout、Gregory S.Carpenter、Philip Kotler将品牌策略根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。
本文组合各学者的分析，将消费者所需求的价值，营销者所提供的品牌功能效益，形成了五大品牌的功能效益价值：一是基础价值：消费者需求品牌产品的生理基础价值；二是附加价值：品牌产品属性给予消费者的附加价值；三是体验价值：消费者在购买、使用和用后的身体感觉体验价值；四是象征价值：消费者在社会、群体中所感受到个人形象影响带来的价值；五是自我增值价值：消费者通过品牌产品能完善自我、发挥自我潜能和达到真善美等无形的较高层次价值。
第三，传统中药保健消费者购买决策过程的第一阶段是消费者对传统中药保健品有需求开始。这需求可以是一些基本的生理要求，也可以是一些较高层次的心理要求（Howard、Sheth，1969）。消费者开始收集传统中药保健品信息，信息的来源是中药保健品企业营销者提供的品牌功能效益（Nicosia，1976）。消费者的在同一群传统中药保健品中，感受不同品牌产品的功能效益差异，加上消费者的个人主观愿望、产品经验和态度作为评价标准（Hawkins、Best Coney，1998）（Engel Kollat、Blackwell，1968）（Howard、Sheth，1969）。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素，认为这一品牌产品能给予消费者最大的消费者价值，这种价值的构成可以是理性的，也可以是感性的（Nicosia，1976）（Engel Kollat、Blackwell，1968）（Howard、Sheth，1969）（赵志永，2009）。消费者在购买品牌产品后会体验某程度的满意或不满意。消费者的满意程度代表消费者的目的和需求得到满足，这就是消费者价值。消费者的满意也建立了企业、品牌和消费者的长远关系，也就是品牌资产/权益/价值的发展。
三、品牌营销策略和管理的相关建议
1、提升传统中药保健品消费者的品牌敏感
提升传统中药保健品消费者的品牌敏感，也就是令到消费者感知不同品牌产品间的差异，认为某一传统中药保健品品牌产品更能满足消费者的需求目的，更能提供最大的消费者价值，因而会特别注重某一品牌产品。研究提示提升传统中药保健品消费者品牌敏感有多种途径。
2、利用消费者品牌敏感作为竞争优势，突出传统中药保健品品牌产品之间具有差异
（1）坚持品牌产品的质量佳、功效好、疗效持久、地道药材、制作工艺创新等基础功能。
（2）提升品牌产品的附加功能，不要忽视品牌产品的包装、标签、质量认证、外观、方便使用、服务等。这些附加功能会使消费者产生更多的好感，增加消费者的价值。
（3）强调品牌产品对健康的重要性，品牌产品和日常生活的关联性。传统中药保健品是生活所必需，体现生活质量。品牌产品没有副作用、安全服用保证、健康体魄所带来的生活欢乐、爱护关怀家人健康的满足感等等的体验性价值。
（4）突显品牌产品对消费者的象征性意义。消费者的象征性意义是指消费者受外在的因素，例如参考群体、文化风气、社会时尚性等所产生的感觉价值。品牌产品如能满足消费者对群体、角色或自我形象所产生联想的内部心理需求，便可使消费者达到自我形象提升和认同。例如中国人都重视中国传统文化中的家庭伦理：教育儿女、孝顺父母的价值。作为一个负责任的父母或是一个孝顺的子女，在子女“高考”期间，或父母年事已高，购买某品牌传统中药保健品给子女或父母，可以强化角色和自我形象的提升和认同。传统中药保健品企业如能将品牌产品满足消费者对群体、角色或自我形象所产生联想的内部心理需求，便可以提升消费者的品牌敏感。
（5）提倡传统中药保健品品牌自我完善增值的价值，实现增值性品牌策略，以品牌满足消费者展现完整和美好的自我。马斯洛的动机理论指出消费者有不同层次需求，由底层的生理需求、安全需求、社交需求、尊重欣赏的需求到顶层的自我实现完善的需求。自我实现完善的需求包括消费者有一个完善的健康体魄，能够实现自己的理想。消费者的理想有多方面，例如对社会有贡献、保护环境、扶助弱小、国家富强等内心的满足感。传统中药保健品企业的品牌产品怎样引导消费者的情感性和心灵性价值达到自我完善表达的价值？这种价值较有意义和不易被其他品牌产品所模仿，但较难传达到消费者。我们都知道“可口可乐”是美国文化的代表，没有其他软性饮品可以代替。美国人谈到可口可乐时，都有一份身为美国人应饮用可口可乐的自豪感。又例如“购买这品牌，能帮助国家的经济发展，令国家富强”的自我实现完善国家责任感的需求。
“社会营销观念”亦提出保护和提高消费者和社会的长远利益为前提，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。如北京同仁堂在某疾病流行期间，捐出了大量的板蓝根中药保健品给市民服用，预防疾病，表现出了一家良心企业的社会责任心。消费者购买有良心的企业的中药保健品，间接地改善了社会环境，也满足了消费者的自我完善心灵需求，中药保健品企业藉此和消费者建立长远的消费者关系（Customer relationship）。
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