随着世界各国的对外开放和科技的发展，名牌越来越多的被使用于各种行业，企业纷纷想通过实施名牌战略，来摆脱激烈市场竞争带来的市场疲软。名牌战略主要包括：名牌的创立、名牌的认定、名牌的宣传、名牌的保护，这四个步骤相辅相成，不可分割，但最重要的是创名牌、保名牌。本文重点论述了这两个发方面，同时也对名牌市场存在的诸多问题提出了一些建议，既要首先取得名牌的商标使用权，其次，企业要与时俱进，居安思危。必要时也可放弃法律保护，把关键技术严格保密。
一、什么是名牌
1、名牌是成功的品牌。而品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或商务相区区别的一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合。
2、名牌是“产品质量好、服务质量好、知名度高的产品和商号”，近来艾丰先生提出：“名牌实质是知识产权，是无形资产”。往深里说，名牌是企业有形资产和无形资产良性循环形成的`第三态资产。因为名牌，既囊括着企业的有形资产，又囊括着企业的无形资产，可以囊括企业现在的资产，又可以囊括企业未来的资产；可以囊括自己的资产，又可以囊括他人的资产；这就是名牌，这就是企业追求名牌的根本原因，品牌具有价值，即商标权，而商标权最大的特点是它在商标交易时能产生倍于企业资产的“商誉”。
3、人们不禁要问，小小商标，为什么会有这么大的价值呢？ 因为它代表了品牌在消费者心目中的信誉、质量、知名度、销售网络等等。名牌的形成就是品牌的成功，作为品牌的核心，商标标识本身只不过是一种符号，但它是区别同一或类似商品或服务的体现商品独特个性的识别性标记。创立名牌的核心是要求商标同企业及其产品服务的各种特点联系起来，刺激消费者的购买欲。这样一来，名牌意识浓缩了企业的追求，升华了企业文化，使企业物化劳动和活劳动高度凝结，从而给企业带来了高附加值。因此,名牌是巨大的无形财富。
二、名牌市场存在的问题
虽然名牌创造了不可估量的价值，但目前的名牌市场还不完善，还存在这样那样的问题，出现了种种不和谐的现象，如“盲目跟风”、“缺乏文化”、“没有个性特点”……使我国的名牌市场出现了混乱局面。离我们最近的就如“小肥羊”的下马，因盲目跟风所至，曾经火爆一时的小肥羊“热”在在持续数十月后份终于凉了下来，那些争先恐后挂起“小肥羊”招牌的酒楼、饭店也在陆续地改弦易辙或者关门大吉，究其原因是“小肥羊”在省会的“滥”，鱼目混珠，假“羊”乱市，使消费者失去了对其品牌的信认度。
三、名牌企业本身存在很多问题，最终使原本响当当的品牌出现颓势，甚至消失
1、最早由重庆风光实业公司创立的“馋嘴鸭”，2002年以连锁的形式登陆全国各地。不久，市场就出现了颓势，因为什么呢？
首先，“馋嘴鸭”的“馋嘴”一词没有被任何一家业主注册并保护，而是在多次传播之后演变为一个通用名称，这样“馋嘴鸭”品牌的“名”就失去了独占性。于是，如“风光馋嘴鸭”、“大华馋嘴鸭”等各式各样品牌的馋嘴鸭相继出现，整个市场的供给体系被各种鱼龙混杂的细分品牌所支配，这些本应该统一于馋嘴鸭之下的品牌主体最后成相互对立的竞争者。品牌的混乱必然影响到消费者对“馋嘴鸭”整体品牌的认同和好感，这在很大程度上损害了“馋嘴鸭”品牌的美誉度。同时，应绝对保密的馋嘴鸭配方遭到了泄露，以至于这种配方也成为被出卖的商品。据悉，有的伙计跟着老板干，一旦掌握了“馋嘴鸭”的烹制方法，便打着加盟店的名义，自行开店了，甚至有的几乎什么也不干，只卖“秘方”有人就卖了几十万元。
其次，缺乏文化特色，名吃被当大路货：馋嘴鸭从一开始就把自己定位在廉价低档食品，只要有个门面店，弄个炸鸭机，交上三万两万，便可挂上“馋嘴鸭”的招牌了。很多馋嘴鸭业主根本没有让顾客进店内消费的打算，更没有内部装修和设计，他们以为光凭馋嘴鸭的馋嘴就可以持续不断地吊起顾客的胃口，忽视了应该给消费者提供文化品位。反观“肯德基”，它不仅仅为顾客提供高质量的食品，而且还致力于营造一种饮食氛围，让人在消费食品的时候还能享受到这种饮食文化。同时。给钱就让加盟的经营模式，最终引起恶性竞争砸了招牌。
由此可见，商家不仅要通过商标注册独占品牌的“名”，还要通过对知识产权、制作工艺和产品配方的保密而独占品牌的“实”。否则，品牌所有权就会旁落他人，制造出众多竞争对手，引起市场混乱，把自家毁了。在知识产权保护上要学习“肯德基”它加工炸鸡的11种配方，从1952年起就非常安全的深藏于美国公司总部内，而这一配方也仅有两人知道，并签署了保密合约，这也是“肯德基”常胜不衰的重要因素。
2、全球快餐“巨无霸”麦当劳，最近公布了其上市37年来的首次季度亏损：在2002年第4季度，麦当劳每股亏损27美分。在此之前，麦当劳已宣布关闭全球175家经营不佳的快餐店， 裁员400人到600人，同时，撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务，停止在4个国家的“圈地”项目。原因为何呢？
首先，食谱太单一顾客吃腻了 ：目前，麦当劳的高层管理者大多是在尼克松当总统时就在麦当劳工作了。麦当劳董事会15个成员中2/3是现任或前任的经理 、推销员和原料供应商。麦当劳信奉的“家庭哲学“为公司造就了一个忠心耿耿的气氛，但同时也极大地削弱了管理者的进取心。由于思想保守，麦当劳高层长期缺乏一种危机意识，而是更愿意躺在旧有的辉煌成就上，妄自尊大，不思进取。麦当劳的保守思想在经营上表现为食谱种类单一，不适应现代消费者的口味。麦当劳似乎正在丧失大众消费潮流的把握能力，它的核心食谱十年不变，其所卖的食品越来越不受大众的欢迎。麦当劳面临的挑战是严峻的。其美国本土市场已经严重饱和，过去为人所称道的快捷、友好的服务现在已经是大路货；消费者越来越重视食物的新鲜程度和口味，而这两者都不是麦当劳的擅长。自1983年推出麦辣鸡以来，麦当劳的后继产品没有任何一种象其一样受欢迎。
其次，决策的失误导致丢掉市场。一是盲目增开分店，顾客满意度直线下降，由于麦当劳对外投资速度过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。众多特许经营商不满，认为麦当劳在不恰当的地方开设了一大堆不恰当的分店 。二是大打价格战，未能明显增加消费者数量。1998年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，打大价格战。麦当劳大降价使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想，因此，麦当劳的降价措施反而引起业绩的更大滑坡。三是广告宣传效果越来越差，营销遭遇市场挑战。广告宣传原本是麦当劳制胜的法宝，可是近年来由于濒繁改变广告语等原因，导致广告效果不佳，大把大把的美元打了水漂。四是针对客户的多样化方案，弱化了麦当劳的核心理念。特许经营店占整个麦当劳快餐连锁店数量的3/4，可自由做出从市场营销到具体菜单项目的一系列决策，这大大弱化了麦当劳一直引以为豪的传家宝“麦当劳化“。
从中我们不难明白，昔日的成功来自当时条件下的创新和独特的经营理念。而别人都在模仿和学习你的模式，向你挑战，并企图超越你。这是，如果你还是高枕无忧，自诩老大，因袭老一套方法，无疑就是守旧，就是倒退，就要逐渐地落伍。居安思危，温故知新，与时俱进，不断创新，才是硬道理。
四、面对名牌市场的现状，我们该如何实施国产名牌战略
1、为了创建中国自己的名牌，我们应加大对国产名牌扶持力度。我们认为应从下列方面入手 。
(1)从总体上作好名牌规划工作。现有名牌的层次根据实际需要重点扶持，名牌产品全方位实施“名牌兴国”、“名牌兴省”、“名牌兴市”的战略。
(2)有关综合部分要形成联动。以国家和民族整体利益为重，从技术、资金、能源方面入手，制定企业发展名牌的优惠政策，使资源配置政策向名牌企业倾斜。
(3)尽管名牌产品最终要到市场上一争高低，但在一定市场条件下当国产名牌受到洋名牌围攻时，国家应及时采取一些保护措施对国产名牌施加保护，同时，大力宣传名牌战 略的意义，力争创造一个人人关心国产名牌，大家携手共创国产名牌的氛围。
2、 企业是实施名牌战略的主体，中国名牌事业最终落脚点是企业实施名牌战略要靠企业不懈努力，要靠企业“干劲”和“创新”精神。
(1)企业领导首先要树立名牌意识，需认识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现。名牌就是财富，是无形资产。其次企业要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平，敢与国际名牌争高低的精神。创名牌关键是人，要培养一支具有高素质的“名牌队伍”。
(2)要树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品要靠高质量的产品、高质量的服务在广大用户中建立起来信誉的，没有高质量也就没有了名牌。 (3)企业必须以市场为向导，以科技为手段来适应需求的变化，要引导消费，不断开拓新产品，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。
(4)要尽快形成规模经济，实现高效率低成本，为发展名牌创造条件。
(5)企业要强化市场营销，加强产品宣传力度。 市场营销是企业创名牌中重要一环，名牌需要宣传，国外名牌都注重宣传，要通过品牌效应扩大市场占有率，让名牌家喻户晓。
(6)在全国范围开展“爱我中华，创我名牌”的宣传，鼓励国人购买我国名牌产品。必须以传闻媒体的宣传来激发人民的爱国热情发展民族工业，形成全国关心中国名牌，当然这不是保护落后、夜郎自大，而应以我国名牌的质量来吸引消费者。
四、品牌的巨大经济意义
品牌的巨大经济意义是不言而喻的。我们以“中国家电第一名牌”的青岛海尔集团的成长进程为例来看。公司通过实施名牌战略，由原本的负债147万元迅速成长为在全国500强中名列前茅的大型企业集团；由原先只生产电冰箱这一个产品扩展到目前涉及电冰箱、空调、冷柜、系列小家电、滚筒洗衣机、电脑板、注塑件、电子商务等业务。公司在保持高速增长的同时，狠抓产品质量，继在全国家电行业中率先通过ISO9001认证后，又通过了ISO14001环保认证等近20项认证。在中央电视台《经济半小时》栏目与国际最具权威的会计师事务所――普华永道共同对2001年度“中国令人尊敬的上市公司”评选的当中，青岛海尔一枝独秀，得票高居榜首。全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。海尔的目标是进入世界500强，成为世界名牌。
名牌作为一种无形资产，是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。实施名牌战略不仅有助于促进企业产品销售，树立企业形象，还有利于保护品牌所有者的合法权益。但在实施名牌战略的时候，我们不仅要创名牌，更重要的是要保名牌。企业应先申请注册品牌，取得商标的专用权，以形成封闭的保护屏障，减少他人盗用的机会，使品牌得到法律的保护。企业光利用法律保护有一定的局限性，如利用专利法可以对产品的技术进行保护，但专利有一定的期限，到期后，法律就不再起作用。而更多的世界名牌是靠其独特的技术才得以延续的，因此，为了保持技术上的优势，可放弃法律保护，把关键的技术严格保密。在技术保护的同时，企业还应利用各种广告宣传活动，使消费者了解产品，提高消费者识别真伪产品的能力，对假冒产品能正确识别和及时投诉，以利用社会来进行监督，使假冒产品无立足之地，以起到保护名牌的作用。当然，创立和保护名牌不是企业能独立完成的，它还需要政府的大力扶持和帮助。而且，消费需求是不断发展、变化的，相应的，企业的产品也应时有更新，使产品能满足消费者的需求，这样才能永葆名牌的魅力。
参考文献：
【1】《2001中国品牌价值报告》.中华企管网.
【2】《 中国农业需要名牌》 .中华企管网.?