摘要：中华老字号蕴藏着丰富的文化内涵和品牌价值，但由于大多数老字号企业原是国有股份的，在改制后易出现“一股独大”的局面，且经过近百年的风霜洗礼，其产品结构、营销手段、管理方式均趋于老化，这都遏制了“老字号”活力的焕发。在众多国内外品牌的冲击下，许多“老字号”面临长期亏损，甚至倒闭的危机。本文以“毛源昌”为例，研究如何以“老字号”品牌文化效应去吸引民营投资者加盟，撬动新兴的资本市场，以谋求资本经营的重新嫁接和整合，让民营企业灵活的经营机制为老字号注入生机和活力。
关键词：中华老字号 民营企业 SWOT模型
一、引言
毛源昌眼镜厂（以下简称“毛源昌”）始于清同治元年（1862年），是一个具有百年悠久历史的中华老字号。本着恪守商业信用的原则，做到了童叟无欺，货真价实，深为广大消费者所公认，是中国最早的眼镜品牌之一。1992年杭州毛源昌眼镜厂与新加坡信义光学（私人）有限公司共同出资成立了中外合资杭州毛源昌信义光学眼镜有限公司。投资总额210万美元，注册资金167万美元，杭州毛源昌眼镜厂占75%，外方占25%，经营期限15年。从此，毛源昌眼镜进入了历史中的高潮，2006年被国家商务部认定为首批“中华老字号企业”；2005年、2006年收入均比2003年增长41%以上，员工工资收入2006年同比增长26.34%；至2007年7月，毛源昌眼镜在全国已拥有近百家直营和加盟连锁店，公司通过了ISO9001―2000国际质量管理体系认证，浙江省二级计量水平确认和杭州市及浙江省名牌产品；至2007年12月，毛源昌眼镜已在国内拥有直营店和加盟连锁店近百家，知名度和销售收入在浙江省内名列前茅。2007年，毛源昌眼镜与外方的合作到期，2010年清算结束，厂名恢复为“毛源昌眼镜厂”，并恢复为国有体制。在新经济条件下，中华老字号“毛源昌”怎样才够在激烈的市场竞争中浴火重生？其中引进民营投资者不失为一个较好的选择，民营投资者可以将其灵活的运行机制和快速的决策机制引入老字号，而老字号可以为民营企业的发展提供强大的品牌支持。
二、“毛源昌”引进民营投资者的SWOT模型分析
（一）S-strength优势
毛源昌眼镜厂百年不衰，其中必有优于竞争对手的有利条件，这些优势可成为引进民营投资者的有利条件。（1）优势。老字号的商号历史悠久，为公众所熟知，历年来在省内外消费者心中的地位较高，有一定声誉和知名度。“毛源昌”在杭州的知名度高达97%，“毛源昌”的商标类见（表1）。（2）价值优势。2010年12月杭州市人民政府国有资产监督管理委员会同意杭州市工业资产经营投资集团有限公司将上城区邮电路96号房屋（现由毛源昌使用的湖滨街店面用房）无偿划转至杭州毛源昌眼镜厂，以2010年11月30日为基准日，账面价值为2272.11万元。而根据对目前杭州湖滨地区的房地产价格进行粗略估计其市值至少在7000万以上，且毛源昌原有法定住所－杭州市南山路新民村3号，占地2658平方米，建筑面积4836.58平方米。此房产虽近年来未进行资产评估，但其位于西子湖畔，东南与杭州十大名胜之一的吴山山郦连成一片，西临南山路，与柳浪闻莺隔路相遥，北临中国美术学院，紧傍潘天寿纪念馆，其价值应远高于湖滨门店。（3）资源优势。毛源昌眼镜厂在长期的发展中形成了较成熟的有特色的传统技艺、经营方式和处事哲学。“毛源昌”有相当丰富的资源，尤其是技术方面的资源，其中杭州为数不多的高级验光师就有二十多人，因此，就技术来讲，“毛源昌”在整个浙江眼镜行业中都是佼佼者。在人力资源方面，“毛源昌”一方面着重培养高素质的专业技术人才，另一方面聘请外部专家，了解国内外的先进思想。在“毛源昌”，有许多“从一而终”的老员工，他们从刚开始参加工作就进入毛源昌，二三十年过去了仍然还在毛源昌，直到退休。体制的原因固然存在，然而这些员工确实对公司有着深厚的情谊，不舍得离开这个培养自己的老字号。“毛源昌”的家庭氛围很浓厚，员工之间的年龄差较大，也因此形成了师徒的关系，老员工悉心指导新员工技术经验，以及为人处世之道，新近进入“毛源昌”的员工，则为公司带来了新的知识和思想，使得“毛源昌”这个老字号充满活力。（4）销售渠道优势。“毛源昌”在浙江拥有加盟店63家，直营14家，近年“毛源昌”又在向江苏和安徽扩张发展加盟商，现在总店数已经超过100家，而这将为民营投资者提供广阔的销售渠道。
（二）W-weakness劣势 随着时代的变迁，老字号商业企业因未能及时作出反应和调整，其本身也存在亟需改革调整的相对不足之处。
（1）经营绩效低。其中2010年的净利润中有400多万系信义公司清算收入 其实际净亏损超过100万。从（表2）中可以看出，自合资企业结束后“毛源昌”的效益日益滑坡，出现严重的资不抵债的状况。（2）员工素质欠缺。“毛源昌”因为店老，也就有了太多的老化人员，尽管他们对于业务较为熟悉，但他们的文化水平普遍较低，影响了企业的活力。在问卷调查中，只有27%的受访者认为毛源昌的优势是“服务态度好”，甚至有些消费者反应“毛源昌”有店大欺客的状况，特别是当顾客较多时，服务态度不到位和服务理念滞后的问题更突出。况且，一些老员工年事已高，服务观念陈旧，服务效率不高，而年轻员工尚未融入深厚的企业文化中，没有真正吸收老字号企业的文化精髓。因此，“毛源昌”存在文化的传承与创新不够的问题，正面临人才瓶颈。（3）广告宣传不足。“毛源昌”认为自己作为老字号，品牌认知度很高，不需再进行大量的品牌宣传和传播了，这种观念是不当的。在这个信息爆炸的时代，供大于求，产品同质化以及无处不在的广告，使消费者的眼光越来越挑剔，对企业的要求也越来越高。如果不能保持持续新颖的广告宣传，顾客就会忘记，就好像即使可口可乐这样的王牌企业如果一天不作广告，其销售量也会下降10％。近年 “毛源昌”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，认可度已呈降低的迹象。它忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。通过对杭州商业密集区的人群进行问卷调查统计后发现，3%的受访者表示从没有看见或听见过“毛源昌”的广告见（图1），而各种途径的广告认知度也都很低。“毛源昌”的内部资料也显示广告宣传方面的力度比较薄弱，（表3）是“毛源昌”近几年在广告上的支出费用。从（表3）中可以看出“毛源昌”的品牌气势没有通过消费环境、说明书、包装等凸显出来；而且，宣传方式过于单一，主要以广播和报纸为主，而对于日益发达的网络广告等传播媒介的投入几乎为零，且近几年的广告投入出现显著的减少，这些都限制了其影响力的扩展。（4）产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，因循守旧，必然会出现产品开发速度过慢，难以跟上市场步伐的尴尬局面。近年来宝岛、大光明眼镜为迎合年轻消费者的需要，在眼镜的款式、材质上做出了很大的创新，而“毛源昌”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。 （5）拆迁之痛。杭州的老字号原来多位于商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重，徒留一块老字号招牌。杭州市湖滨地区商贸特色街建设工程是市委、市政府“构筑大都市、建设新天堂”的重大举措，此项工程的建设既丰富了杭州的旅游资源，又提升了杭州的城市品味。杭州毛源昌眼镜厂以大局为重，对湖滨地区商贸旅游特色街工程予以了大力支持和配合，为商贸特色街的建设作出了应有的贡献。但“毛源昌”在作出贡献的同时，也遭受了较大的损失。第一，品牌的无形损失。提起“毛源昌”广大顾客马上会说在杭州湖滨，湖滨门店的收入在所有门店的总收入中一直都占有很大的份额见（表4）。由于此次搬迁，使毛源昌在湖滨的印象淡化，品牌无形中受到损失。第二，经济效益明显下降。在外过渡的近两年中，“毛源昌”湖滨门店销售收入减少1000万元，利润减少近400万元。并且搬回旧址后由于地理位置比搬出前差很多，处于背街的位置，并不如以前如此醒目，客流量骤减，湖滨门店的收入也大幅下降。（表5）是过渡过程中，湖滨门市部2002年至2004年6月业绩对比（单位:万元）。第三，额外增加了资金投入。原湖滨门市部搬迁后，“毛源昌”寻找新址营业，租金和新址装修增加了100万元。回迁后的营业用房的装修又投入资金200万元。为宣传新湖滨，广告费用增加50万元。“毛源昌”搬迁、回迁共增加投入资金450万元左右。第四，回迁时间长，流失大量客户。回迁新店的经营存在较大风险。原本拆迁时说2003年10月可回迁，但由于各种原因到2004年8月才有一个明确定论，而且回迁房的地理位置和结构与原来不能相提并论，经过这几年的经营，毛源昌湖滨门店年年亏损。（6）租金本较大。分布在杭州市内10多家眼镜连锁店经营面积总计3000余平方米，厂房面积4800平方米，这就带来巨大的租金支出。“毛源昌”的直营门店较多，在带来广阔的销售渠道的同时也带来了极大地租金成本。杭州每年巨额门店租金是“毛源昌”沉重的负担。
（三）O-opportunity机会
在当前市场经济背景下，毛源昌眼镜厂应抓住机遇，认识并利用有利于自身发展的外部环境和发展机会。（1）市场条件成熟。在市场经济强大的竞争压力下，“毛源昌”改进技术、设备和管理的动力更加明显，同时为其提高生产效率、引进资金和学习先进的管理思想提供了有利条件。根据调查统计，我们发现大多消费者对“毛源昌”的发展充满信心，如果“毛源昌”挂牌上市，五成左右的受访者愿意买入其股票，这为其扩大市场份额、获取资金来源奠定了基础。（2）地理位置优越。杭州是一个文化底蕴深厚的历史名城和旅游胜地，交通便利，且居民收入水平较高，消费能力强。这些为“毛源昌”的发展提供了沃土。（3）政府大力支持。浙江是最早成立老字号协会，最早发布杭州老字号保护规划，最早提出老字号立法的一个省。2007年，市委市政府专门出台了《关于促进杭州市老字号振兴发展若干意见》，明确提出加强对老字号工作的政策、资金等方面的支持，促进老字号振兴发展。2008年4月1日，《杭州老字号认定保护办法》已经市政府同意，切实规范和保护杭州老字号品牌。
（四）T-threat威胁
在市场经济中，毛源昌眼镜厂的发展拥有机遇的同时也面临一定的风险和挑战。（1）竞争对手多且强。 “毛源昌”在计划经济时代，一直过着一家独大的好日子。自从大光明眼镜进入杭州以后，“毛源昌”才算是开始真正进入了竞争时代。随后，宝岛眼镜等企业相继进入杭州市场，毛源昌的市场占有率越来越低。通过对杭州的竞争态势的分析，可以发现大光明、现代光学、上海红星进入杭州市场后，虽然给毛源昌造成了一定的影响，但是并不严重，还称不上是心腹之患。大光明已经进入杭州市场近十年，其处境和毛源昌大致相同，真正的威胁主要来自宝岛眼镜，台湾宝岛眼镜具有极强的销售力，产品更新速度快，价格便宜，更贴近年轻人的品位，这给其他的眼镜公司带来很大的竞争压力。（2）政策制度落实不到位。虽然有政府文件保护老字号品牌，但落实和执行起来又存在时滞、效率、力度等问题。例如，尽管《关于促进杭州老字号振兴发展的若干意见》提出振兴老字号的四个基本原则：“三力合一”、保护与发展结合、继承与创新并举和经济与文化融合。但是具体如何实施，政府并没有形成进一步的政策方针。
三、“毛源昌”引进民营投资者的意义与作用
（一）有利于“毛源昌”的发展
民营企业参与“毛源昌”的改组改造，可以促进“毛源昌”的发展：（1）提高管理效率。引进民营投资者可以为毛源昌带来适应市场经济的经营管理理念和运营机制，整合“毛源昌”长期以来臃肿繁复的体制结构。引进民营投资者之后，通过压缩管理层结构，不仅可以降低行政费用，而且还能全面推行精益生产管理模式，提高经营管理的效率。（2）改善资本结构。引进民营投资者可以为“毛源昌”注入资金，为提升原有产品、转产进军高新技术产业提供技术支撑，从而调整产品结构和产业结构，扭转毛源昌经营困难，效益不佳的局面，解决负担沉重，资金短缺，甚至资不抵债的问题。在1992年 “毛源昌”与新加坡信义光学私人有限公司成立了毛源昌信义光学有限公司之后，“毛源昌”的绩效曾一度上扬，但2007年信义公司经营期满解散，“毛源昌”经营效益一直不理想，其主要原因之一就是国有企业的体制问题。（3）妥善安置职工。引进民营企业有利于妥善安置职工，维护社会稳定。民营企业不仅可以通过对绩效较低的老员工提供激励，鼓励他们提早退休，还可以调整产品结构，提高绩效，增加就业岗位，在解决下岗职工再就业问题的同时也为“毛源昌”引进一批高能力，高素质的新鲜血液。
（二）有利于民营企业的发展
（1）品牌支持。“毛源昌”可以为民营企业的发展提供强大的品牌支持。杭州人对于“毛源昌”这一品牌的认知度高达97%。而对于民营企业来说，最大的困难也许就在于提高其品牌认知度，取得消费者认可。老字号与其他企业最大的不同就在于其本身是一种深厚的文化积淀，正是由于其历史悠久的文化魅力优势，“毛源昌”的品牌可以为缺乏品牌认知度的民营企业提供一笔巨大的无形资产，节约一笔品牌包装费用。（2）土地价值。杭州的房价一直高涨不跌，杭州的房价已经位列全国房价前列，特别是市中心的商业房的价格更是让很多民营企业都望而却步。而对于老字号来说 ，有些老字号本来就拥有市中心的土地使用权，而另一方面，由于国家对于老字号的优惠政策，老字号可以以较低的价格拿到或租用黄金地段的土地使用权。如“毛源昌”所拥有的建筑面积达4836.58平方米的南山路新民村3号、上城区邮电路96号（现由毛源昌使用的湖滨街店面用房）。（3）销货渠道。“毛源昌”在浙江的直营店和加盟店已经拥有83 家，近一年多来，“毛源昌”又在向江苏和安徽扩张发展加盟商，现在总店数已经超过100家。如果是类似于康耐特之类的镜片制造企业对毛源昌进行前向一体化的收购，毛源昌可以提供十分理想的销货渠道。（4）传统技术支持。“毛源昌”在长期发展中形成了较成熟的有特色的传统技艺、经营方式和处事哲学，有着相当丰富的资源，尤其是技术方面的资源“毛源昌”不输于浙江省的任何一家竞争对手。因此如果是类似于大光明，宝岛眼镜之类的销售型民营企业对“毛源昌”进行收购，“毛源昌”将可以提供技术支持。当然，不可否认的是中华老字号“毛源昌”在引进民营投资者过程中必会遇到大量的风险和不确定因素，“毛源昌”的管理层应对各种风险做好防范措施，把握良好发展机会，让毛源昌这个老字号品牌能够浴火重生。中华老字号是中华民族千年文化的结晶，其品牌已经历数百年历史沧桑，它以其良好的商业信誉，神秘的传统技术、热情周到的服务态度流传百年，被广大的消费者群体所信赖。但随着改革开放，市场经济的完善，越来越多的洋品牌被中国人认可并接受，老字号品牌市场在竞争中逐渐失去大量顾客。通过对“毛源昌”引进民营投资者的分析我们可以将其结论类比之其他国企老字号的改制。引进民营企业，能将其灵活的运行机制和高效的决策机制引入老字号，为老字号带来生机和活力，而老字号则能为民营企业的发展提供强大的品牌支持，因此这也将成为老字号改制的方向。
参考文献：
［1］俞毅、田琳玲：《杭州老字号商业企业现状分析与对策研究》，《商业文化》2009年第11期。
［2］于东开：《国企改制的关键问题与对策》，《民营科技》2010年第2期。
［3］黄芳：《民间资本参与国企改制的新动力》，《哈尔滨市委党校学报》2007年第4期。
（编辑 梁恒）