【内容摘要】广告对企业树立良好的国际品牌形象具有重要的价值。某些广告带有欺骗性质。本文运用批评性话语分析理论对化妆品广告的语言从预设、词汇以及意识形态角度进行分析,揭示化妆品广告的语言特点和其真实意图,以此告诫消费者应批判地从中获取信息。
【关 键 词】化妆品广告 预设 意识形态 词汇 批评性话语分析
批评性话语分析又称批评语言学，诞生于20世纪70年代末。它以话语为分析对象，结合符号学、社会学、认知心理学、人类学的知识来解释话语与权力以及话语与意识形态的辩证关系，它是人们研究宏观社会问题的工具[1]；其基本理论渊源是西方马克思主义，目的是揭露不平等的权力关系；其目标是揭露不平等的权力关系，唤醒人们的批判意识，提高人们的主观能动性，不再被动地接受和盲从，从而增强人们对大众语篇的反控制意识[2]。它强调话语和社会文化变化的关系，强调语言、意识和权力的关系。它的方法论主要建立在以Halliday为代表的系统功能语言学上，同时也吸收了其他语言理论中有关的概念与方法。它在分析中特别强调对语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景的考察,并把注意力主要放在发现和分析语篇中那些人们习以为常因此往往被忽视的思想观念上,以便人们它们进行重新审视。在对语篇进行分析时,批评话语分析为我们提供了一个崭新的视野。
随着中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动以及人们对生活品质的要求不断提升，广告亦以愈加广泛的形式充斥着我们的生活。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，为人们提供商品信息、引导人们购买所宣传的商品。好的广告将起到意想不到的效果。化妆品广告更是以极其唯美的画面和诱人的语句打动了无数女性的心。然而近几年来不乏一些化妆品利用欺骗性广告蒙蔽了某些女性的双眼，有些人甚至为此付出了惨重的代价。本文将应用批评话语分析的理论，对几则化妆品广告用语，从预设、词汇、意识形态分析等方面进行批评性话语分析,以揭示化妆品广告用语的某些特征以及其真实的意图。
一、化妆品广告的话语分析
1.预设
一些信息是蕴含在说话者的话语中而不是直接表达出来的。预设就是一种常见的蕴含方法。预设的概念最早由Frege于1892年提出,它又称前提、前设或先设,是一种推理模式,即在语言结构基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件[3]。一般而言，预设的对象是交际双方都已经知道的信息，或根据语境能推断出来的信息，其基本特征是共知性[3]。它具有劝诱功能，被解释为受话人在发话人的劝诱下不得不随其理所当然地认同的信息(除非受话人想质疑发话人的预设并取消他们之间的交际关系)[4]。劝诱的预设往往微妙地使受话人把某一点命题作为真实的内容接受下来,尽管事实上它根本不是真实的。预设可以掩盖虚假或有疑问的命题，因而预设尤其适合传递意识内容。以下以两则化妆品广告为例：
(1)要想皮肤好，早晚用大宝（大宝洁面乳）
这则广告蕴含着“如果想要保持好的皮肤，必须用大宝”。大宝以此为先设,暗示只有它才能保持好的皮肤。
(2)女士先生们假如您对选购的上海伊娜化妆品有不满之处,请拨597778,售后服务部同志“正闲得无聊“。（上海伊娜化妆品）
这则广告蕴含着“您可以完全信任我们，我们的商品可以100%让您满意。因为人们对我们很满意，所以售后服务部同志才会闲得无聊”。因为广告商明白,消费者对于直白的推销产品存在着抵触和不合作的心理,他们巧妙地将要传递的信息以幽默的方式隐藏在广告语中,使大众在笑声中不知不觉地接受了这则信息。因此这则广告语也起到了所预设的前提,人们受其劝诱,主动购买此类产品。
2.词汇
在措辞方面,广告语与普通语言有明显差别。化妆品广告语言作为传播信息的手段,主要目的是引起大众的注意。广告要求在极短的时间里,在有限的空间范围内,用最简洁的语言,深入浅出,突出主题,达到立竿见影的效果,发挥广告体裁的社会功能。广告用词既应简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力,又要读起来琅琅上口[6]。广告商为了从中获取利润,往往在广告语的遣词造句上玩“花样”,导致消费者很难发现其中的不合逻辑性。
（1）词汇分类
韩礼德认为，意念功能是语言的元功能之一。意念功能是人们通过语言来表达现实世界中的各种经验。分类是指用语言赋予外部世界以秩序，是实现语言意念功能的手段之一。福勒认为，分类是用语言赋予外部世界以秩序。语篇的分类系统是指语篇对人和事物的命名和描述,主要通过词汇的选择来实现。分类是人类最基本的认知方式[2]。语言往往带有说话者的主观因素,并不一定反映事物本身固有的属性或本质,通过对广告语的词汇分类,我们可以看出商家的某种意图。
从上表中我们可以看出,广告语中经常会使用一些负面意义的形容词来说明消费者皮肤所碰到的一些问题,如此一来消费者便会不自主地将自己的状况与广告所描述的问题联系起来。在使用这些产品之后，便出现了各种各样正面意义的形容词。这些形容词都是女性整日费心费力想要达到的效果。从中不难看出，对使用前的描述，广告商大都使用带有明显贬义感情色彩的词汇。在使用后，广告商则采用了带有褒义感情色彩的词汇，把这些广告产品描述成了无所不能的正面形象。如此鲜明的对比，自然会使大众特别是爱美女性形成片面的看法。
（2）巧用形容词
十足女人味（太太口服液）。
这则广告中的“女人味”一词使这则广告更具吸引力。因为“女人味”是大多数女性梦寐以求的。再加上“十足”一词，更增加了广告的诱惑性。选择这两个单词是广告语简洁明了却又不失巨大的诱惑力。广告商通过使用形容词,来说明太太口服液带给消费者的神奇改变。
（3）巧用模糊词
但是,这些形容词到底能否达到这些效果,很难有标准来衡量。如上则广告中的“女人味”一词，到底何谓“女人味”，每个人心目中都有不同的标准。通过这些模糊词的使用，广告商达到了宣传商品的目的。此外，化妆品广告出于宣传的需要, 比较注重语言的表达，其中的艺术创作占很大比例,其中不乏主观化、情绪化的词和句如果仔细推敲,就会发现有些话语不合逻辑,甚至与事实不符。例如:
岁月留苍老,“黑马”葆青春! （黑马牌化妆品）
这则广告中，既然已经说明岁月使人苍老，那就表明没有什么东西可以抵得过岁月使人永葆年轻。可是下一句紧接着又说“黑马葆青春”。表面上说明“黑马”可以使人永远年轻。但通过预设可知，前半句蕴含着“岁月无敌，肯定会使人苍老。其它的东西可能延缓或减轻衰老，但绝不会永葆青春”。这则广告通过处理语言，读起来朗朗上口。其实不然，通过仔细推敲，也存在不合逻辑富含主观化的语句。
二、意识形态分析
广告有其心理策略，其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为[5]。消费者头脑中的认知就是人的意识形态。意识形态既是一种观念体系,处于整体的社会关系之中,同时又是一种控制工具,使人受到影响而“采取一致的行动”。广告总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识,从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。广告的运作常常会借助、利用意识形态的力量,以期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响。作为现代社会中的一种大众交际方式,广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。化妆品广告更是如此。
此外，广告也要求以理服人，以情服人。要想达到效果，广告则借助巧妙的修辞方法、叙述方法,用美学、艺术、文化以及超功利的“精神追求”把自己的“商业目的”掩盖起来，通过改变人们的意识形态以求商品热销、大卖。例如：
①像呼吸一样真实，真实是唯一记住的话，
②真实是一张自由的脸；
③真实是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)
这是一则美容产品广告。句①②③都强调了两个字“真实”，通过层层递进，将“真实”二字牢牢打入消费者心中。而且，“真实”也是爱美女性孜孜不倦追求的境界，这则广告非常符合消费者的心理特点,进而以情感人,促使消费者购买此产品。
广告之所以能够成功地发挥这种意识形态作用,跟消费者拉近距离,根本原因在于广告发现了人们的欲望或者追求，并尽全力通过各种方式来影响他们的这种欲望，使人们不知不觉中接受了广告的洗脑。正如理查德?奥曼所说:“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。”[6]
三、结语
话语并非是客观真实的,它带有说话者的主观认知,而批评话语分析的目的则是揭示隐藏在社会语言背后所体现的权力利益关系。化妆品广告语通过诱惑性的语言，看似真实美丽的画面，化妆品广告俘虏了一批批爱美女性。通过对这几则化妆品广告的分析不难看出，各厂家极力劝诱消费者，把自己的意识形态强加到消费者身上，以达到赚钱的目的。而且受着利益的驱使，一些广告有些夸大其实甚至是带有虚假欺骗性质的。因此，消费者只有通过批判性地分析广告，才能真正理解商家的目的和意图，才能明辨是非，也才能在五花八门的广告中分清优劣，避免上当受骗，受到伤害。
参考文献：
[1]吴建刚.论批评话语分析[M].武汉:华中师范大学学报(人文社会科学版),2002.
[2]Fairclough,N.Language and Power[M].London: Longman,1989:6-7.
[3]张晓梅,滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东社会科学,2006(8):125.
[4]VanDijk.Critical Discourse Analysis[M].1998.
[5]姜晓娜,陈晶.广告中“问题―解决办法”的语篇模式[J].文教资料,2008(12):47.
[6][美]理查德?奥曼.广告的双重言说和意识形态:教师手记[G]//罗刚,刘象愚主编.文化研究读本,北京:中国社会科学出版社,2000:405.