【摘要】 随着微博的迅速发展和“微博营销”概念的升温，许多农资企业开始设置官方微博。本文选取新浪微博平台中七家经过认证的国内知名的农资公司的官方微博进行研究，发现这几家公司在管理中存在对农资行业的特殊性认识不足、农资微博管理水平低和尚未将微博管理纳入到企业管理中等三大问题，最后提出了农资企业微博管理的新方向。
【关键词】 农资企业 微博 管理
“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视。
一、微博营销与农资微博
微博，即微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。狭义的微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。有关微博营销峰会的举办，更是让微博营销形成了一股股浪潮。一些农资企业也加入到这一浪潮中，通过在新浪、腾讯等微博平台上搜索，可以看到不少农资企业、农资媒体和农资人开设的账号。
二、农资企业微博的现状及问题
目前，有关农资的微博可以分为农资企业官方微博、农资媒体及媒体人微博、农资人微博三大类。与此同时，也有一些耀眼的农资明星微博出现，比如铜化集团董事长黄化锋。
现阶段农资微博营销整体达不到预期效果，应用管理中均遇到困难。三者中农资媒体微博的注册数量最多，相对关注度高，粉丝数量多，影响力大，而农资经销商使用微博人数较少，关注度方面还需要提高。三者发布的关于国家农业政策的微博的关注度最高而关于具体的农事指导的转发率最高。农资企业的官方微博中通常会加入管理层团队的板块、企业官网链接和公司简介的文案。
本文选取中国钾肥、中化化肥、中国新方向、广西新胜利、广西中辰农业、上海汉和、湖北省农资集团这7家农资公司的微博作为样本进行研究分析，其中5家公司（中国新方向、广西新胜利、广西中辰农业、上海汉和、湖北省农资集团）经过新浪认证，2家为农资行业内知名公司（中国钾肥、中化集团）。
通过表1数据，我们可以发现一个普遍现象：多数以企业名称注册的微博大多运营得并不顺利。相比较于凡客诚品这样拥有5万多粉丝的企业而言，这些以企业名称注册的微博的粉丝数寒酸的均不到千人。然而有一个很有意思的现象，那就是铜化集团董事长黄化锋和他所领导的公司官方微博形成了鲜明的对比。其个人微博数397条，粉丝2906，而公司微博微博数仅为6条，粉丝84（数据截止为新浪微博2012年2月17日）。
对比这7家微博，广西新胜利农业生产资料有限责任公司对微博的重视程度最高，是采取“整合营销”思路来建设的，已经开始将管理层微博和企业形象识别系统导入官方微博。打开其微博，醒目位置是其公司产品及企业形象的相册。新胜利还特别注意将其微博进行分类发布，内容涉及农业政策、企业荣誉、产品促销信息等多个方面。有趣的是该公司官方微博的粉丝数695而董事长梁承也拥有616位粉丝，虽然与铜化集团董事长黄化锋的粉丝数相比差距较大，但也说明“明星化路线”是适合农资企业管理层微博的。通过分析，本文认为目前农资企业微博管理中普遍存在以下三大问题。
1、对农资行业的特殊性认识不足
（1）多元化经营格局和完全买方市场。农资企业要想取胜就必须站稳乡镇农资市场，而随着我国农村社会经济的发展，每个乡镇独家销售的局面早已成为历史，目前除去村级店，每个乡镇至少有3家，多至20家。如今的农资市场也更加的开放，外资品牌凭借品牌优势和雄厚的资本迅速改变市场格局，一个经营主体由农资供销、种子、植保、土肥、邮政、农资连锁、个体等7部分组成的多元化格局已经形成。随着农户农技水平和消费维权意识提高，农资零售店竞争日趋激烈，已完全进入买方市场，农户买农资时可选择性空间很大，如何吸引新客户留住老客户已成为每个农资零售店最关心的课题。在这样的市场格局下，任何不利于农资企业的信息如果处理不当，就有可能造成致命打击。（2）我国农资行业已经步入渠道整合阶段。随着农资行业渠道整合进程的推进，经销商与厂家的关系正在发生着快速变化。首先是从过去以产品为依托的厂商合作模式，逐渐转变为以企业品牌为依托的合作模式；其次是经销商的发展眼光越来越远，过去是经营利润高低为代理前提，现在是把带动经销商发展放在首位；第三是品牌意识明显增强，愿意与厂家捆绑在一起求发展。在这一阶段，将会有越来越的农资企业采用特许经营的模式，此时渠道上的经销商还承担着收集顾客意见和流动趋势，向企业报告市场行情和竞争信息的重任，利用好农资微博这一平台恰好能够实现该职能，并且整个营销活动中可以成为发布信息、了解反馈、吸引新客户、开展促销活动、进行售后服务及危机监测方面的廉价的、便捷的渠道。（3）农资企业微博终端受众的变化。随着我国新农村建设的深入，农村将逐步进行撤乡并镇，减少自然村，尝试小区化建设，鼓励农户走出去，鼓励土地集约化经营和发展（土地平整后常说的大包户），农资购买的主体不再是零散的农户，而是种田大户、能手（上百亩）、大包户（几百亩）、专业合作社（上千亩）、农业生产基地、农业投资公司、新型农场等。农资购买主体的变化必然导致农资企业微博终端受众的变化，现在一些农资企业认为微博有同“鸡肋”。其实，这些企业没有预见到微博受众的变化，在开设微博之初就没有清晰的目标受众意识，笔者认为现阶段农资企业的目标受众就是经销商和农资购买的大客户。
2、农资微博管理水平低
首先，发布微博的数量少，发布频率低，内容质量不高。通过对比，这7家农资公司在经营微博一年之久发布微博总数均没够突破365条，五家企业的微博更新频率大于7天，7家企业均不能坚持每天在固定时间段发布新微博。从发布微博的内容上看很生硬，关于企业产品信息、公司的动态这类信息均超过70%，像行业新闻，政策动态、农业知识和一些互动性强粉丝感兴趣并能参与发言的信息则十分匮乏，整体上做不到定时、定量、定向的发布。其次，粉丝数量少，缺乏互动。微博的价值在于足够数量和高质量的粉丝以及博主和粉丝之间的双向互动性。7家农资公司中粉丝数量最多的是中国钾肥，达到824个，结合中国钾肥仅仅174条微博数，充分说明在农资行业对于这样的知名企业是有一大批愿意关注企业动态的粉丝存在的。微博的线上互动主要体现在粉丝的评论上，对于粉丝的评论这7家公司均没有及时做出有效回应。博主认真回复留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。微博管理团队所做的就是持续的保持这种感情连接并通过整合营销转变成利益连接，持续的保持粉丝的忠诚度。另外，这7家代表性企业均忽略了私信功能的应用，微博只有短短的140字，而私信则多达300字，最主要的是，通过私信能够增进与目标受众的互动，让他们感到受到企业重视。
3、尚未将“微博管理”纳入到企业管理中
现阶段无论是大型企业还是中小企业对于农资微博的管理均未融入企业的管理系统中去，更不用说由专人负责并组建专业化的微博管理团队。笔者认为其至少应该被纳入到企业市场营销、危机管理、客户管理的日常管理活动中去，微博营销的成败取决于企业协同化程度的高低，是管理体系之间的作战。微博客营销应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分，并需要设置一个微博客营销团队，其中包含若干个成员，进行相应的分工，并在微博客营销中进行相应的配合。同时，微博营销应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合，以达到最佳的营销效果。
三、农资企业微博管理的新方向
1、坚持PRAC法则
PRAC法则即企业微博整合营销理论，PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。在平台管理层面，PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PRAC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PRAC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。
PRAC法则强调“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”这一理念。农资购买由于受到天气、购买习惯、地域等多种因素的影响，每个终端用户的行为都有特殊性，利用好微博平台并坚持PRAC法则，有利于农资企业及时掌握微观小市场的信息，更好地进行产品细分和客户管理，帮助企业抓住农村合作社、种植大户这样的大客户，稳住市场份额。
2、微博市场战略
笔者认为，对于一些区域性的、中小型的对市场反应敏感的农资企业采用微博市场战略尤其合适。在面对大型农资企业攻城略地时，坚持微博市场战略能帮助这些农资“快”公司找到“蓝海”。农资企业的微博市场战略即通过微博平台长期对终端农资大户进行价值传递，通过粉丝中的农资大户的意见领袖直接形成数个规模不同的市场，市场的召集依靠靠微博通知，产品的售后依靠微博平台进行一对一的有效互动。微博市场战略也完全符合“长尾定律”，因为今后的农资市场将分化成多个不同的领域，此时农资企业如果能够配合有着显明特色的每一个微博市场进行营销上的微调，那么由微博市场汇聚成的大市场足以产生与传统区域大市场相匹敌的市场能量。
3、组建多部门协同化的微博管理团队
微博对农资企业的重要意义已不言而喻。要想达到农资企业预期的效果，就必须组建跨部门、协同化的微博管理团队。而要坚持PRAC法则农资企业则需要每日处理大量的信息，因此，该团队的组建就十分必要。该团队至少应该涉及企业市场营销部、公关部门、技术服务这三个部门，而且该团队的工作至少应该由一名企业高管直接领导。该团队的核心职责应该是：进行品牌推介、传递企业价值、舆情监测与互动。需要说明的是，该团队并不需要单独成立部门，其实质就是在现有相关部门中增加微博管理的职责。
【参考文献】
[1] 郭少雅：微博召集起的市场[N].农民日报，2012-02-29.
[2] 项栋梁、刘虹媛：大企业悉数“围脖”有模样再讲冷热[N].南方农村报，2012-02-09.
[3] 刘建堤：企业微博营销策略探析[J].金融教学与研究，2011（5）.