摘 要:本文从动感地带的细分定价模式谈起，“短信批发”、分级定价的定价策略作为动感地带品牌最为重要的定价模式，在新乡市的开展收到了良好的效果，进而从动感地带在新乡市场上的定价特点，分析了对移动品牌进行定价策略启示。
关键词：动感地带；定价策略；客户品牌
2002年3月，中国移动推出了针对年轻群体的客户品牌“动感地带”。新乡市作为一座拥有众多潜在客户的城市，同时存在网通、中国联通等竞争对手，新乡移动推出新品牌的难度可想而知。在新产品的推出过程中，新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利的进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。所以新乡移动有必要在推出动感地带品牌时采取有效的定价策略，以便顺利的推出品牌，占领新乡市场。新乡市而言，新乡市高校较多，有河南师范大学、新乡医学院、新乡学院、河南科技学院、河南机电高等专科学校五所大学，另有河南师范大学附属中学、新乡市一中等几十余所高级中学，“动感地带”品牌潜在顾客（15-25岁的学生）近20万人。所以运用得当定价策略，顺利进入并占领新乡“年轻一族”市场，对新乡移动公司提高在新乡市的移动通信市场占有率具有极其重要的作用。
1 移动动感地带品牌定价策略
“动感地带”（M-ZONE）从2002年3月推出以来，是中国移动通信下属的与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌。动感地带的消费群体具有以下主要特点： ARPU即每用户月花费值Average Revenue per User，在这类客户消费方面ARPU属于中下偏低阶段；上网数据与语音短信等业务比重高；年龄在15岁到25岁的中学生或者大学生。
动感地带品牌产生的主要原因表现为：
第一作为中国移动面向移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。作为中国移动面临中国电信、中国联通等竞争品牌的竞争需要，为了吸引更多的新客户，扩大更大的市场份额，“圈”住更多忠诚的消费者；另外一方面应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、作为对未来新客户开发并开创中国移动的“试验基地”的需要。第二就是动感地带产生的根本原因――巨大的用户基数，这个年龄阶段的消费者虽然收入水平有限，但是却拥有巨大的消费潜力和无限的购物需求。而同时支撑运营商发展的关键因素就是必须拥有这个巨大的用户基数。
首先，移动品牌运营商在竞争中主要是通过掌握足够的用户群体，通过足够用户群体来保持设备的运营水平。这样做的主要目的就是通过用户群体的增加来实现技术设备的充分利用和成本的节约，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，作为消费者一旦选择了某一个移动通信服务，那么这个消费者会对于他周围的相关消费群体产生一定的连带效应的价值，更重要的对那些除了本网络之外的网外用户产生更大的吸引力，而这种吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。第三，随着越来越多的的用户加入通讯服务网络。客户的基数可以作为将来更多其他新的服务方式或数据增值服务的潜在使用客户。正是由于以上原因存在，中国移动开始打造动感地带这一全新品牌，并希望通过这一品牌来达到扩大用户基数的目的。
所谓动感地带新品牌，相当于传统移动电信服务的重新定义和包装的一个概念。品牌的文化内涵、特色服务和阶层的价格是中国移动推出的动感地带三大主要特点。动感地带的消费群体的年龄大约15-25岁以学生为代表的年轻群体，他们自己没有收入来源，主要依赖于父母给予的生活费支出，因此他们的个人可任意支配费用非常有限，因此对于移动品牌而言来说具有较大的价格较敏感度，另外由于他们个性突出，容易接受新鲜事物，所以对于上网等新兴的数据业务使用量比重较大。
而在这个品牌策略的运用上就要针对以上的消费群体的特点进行针对性并且灵活的定价策略显得尤为关键和重要。动感地带首先进行市场细分，通过灵活的定价措施对目标市场进行了细分，其次采用分级分批的定价模式有效地提高用户基数，最后通过这种营销组合策略的运用在一定程度上增强移动通信运营商的盈利水平和能力，因此这种定价策略非常值得探讨和研究。
2 动感地带品牌在新乡本地市场上定价策略分析
2.1 根据新乡市消费者的类型细分业务和定价
新乡市属于中小城市，几所大学学生生源大部分来自于河南省各地市的农村学生。这些大学生家庭给予的生活费用相当有限，除了基本的食品支出之外基本上所剩无几了。所以新乡市大学生市场对于价格问题相当敏感，新乡动感地带基于这种学习期间在新乡、假期期间在农村类型的消费者首先考虑的问题重点就是降低了两地漫游通话费用并保持了最基本的短信费用。新乡动感地带设计套装的基本首先研究了新乡市当地的目标市场的消费习惯，其次在经过对目标市场进行详细研究的基础上划分并具体分为几种不同的细分群体；最后在服务通信产品的设计上针对消费者的实际需求量，设计了动感地带的“学生套餐”、“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”四种套餐，其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。以下是新乡市动感地带品牌在新乡市场上推出的几种典型的套餐定价模式：
表1 动感地带套餐组合
学生套装、娱乐套餐定价月基本费是20元，较之时尚套餐和情侣套餐而言他们的特点主要是展示和呈现自己的个性需求。因为大学生群体是追求时尚、流行的一类最先尝试性消费的群体。尤其在娱乐套餐特别适合时下“手机玩家”，他们不需要太多的语音通话，所以在通话服务商不需要提供太多的优惠，但是他们却和同学之间朋友之间多通过短信进行沟通和交流，因此在此基础上增加短信优惠量；同时他们对于网络的依赖意识越来越重要，他们对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，是以较大的网络流量为基础的，因此在此基础上设计了更为合理的GPRS计划。
时尚套餐和情侣套装共同的特点就是他们的月基本费是30元，一方面这类顾客群体包含了办公室时尚白领，他们要求语音业务具有较清晰的通话质量并且需要较大的使用量；另外针对这类群体可以在套餐的设计上增加本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对大学生消费群体中的情侣特别设计开发的一种套餐类型，他们之间通话频繁，因此可以针对套餐内的两个号码实行不同的时段免费通话优惠。
2.2 “批发型”短信定价模式
在中国移动品牌中，动感地带品牌的短信算是最为优惠和灵活的一种定价模式了。“超值套餐”以“批发短信”作为主要的两种短信定价模式，消费者入网后必须要求在服务运营商所提供的短信套餐中进行选择，除了短信套餐之外还包括了语音、上网、娱乐等业务的服务资费是按照消费者实际使用或自己开通情况进行交付。
以20元短信套餐为例，动感地带新乡用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；相对而言动感地带品牌比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，要求使用量则必须超过260条。尽管动感地带的用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。这种独特的定价特点在30元套餐中也同样存在。新乡农村大学生消费群体中，经过调查发现，一般正常的短信沟通大部分集中于班级内部的活动沟通短信、与外地同学朋友的沟通短信、与亲属的家庭短信、网友及其他的沟通短信等，在所有需要的类型中我们发现300条是一个短信沟通的临界值相当于每天沟通10条短信的需求；因此设计20元的套餐针对新乡市大学生群体这个独特消费类型而言具有针对性的作用和价值。
表2 新乡地区动感地带短信套餐
30元套餐发送的短信数量更多，尤其适合在大学期间进行恋爱的男女以及平时经常和社会交流的一些学生群体，新乡大学生大部分来自于农村，他们的家庭收入相当有限，在此基础上很多的一些农村学生则考虑在校期间利用空余时间到校外打工或者利用假期进行一些促销活动以赚取生活费。这部分群体每天用于沟通的短信费需要的量相对大一些，他们不仅是同学沟通需求的增加，随着社会交往的增加社会性的需求沟通也在逐渐地增加，因此每月500条短信对于他们来说相当比较合适。
2.3 利用网络效应的短信定价模式
网络效应是一个经济学上的概念。在经济学的理论中，当一种产品对某类客户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性。在移动通信服务行业而言，我们移动通信服务商所提供的通信服务则是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。
为什么经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商？主要原因是由于在一个通信网络中的顾客群体越多，这一网络群体对外界网络外成员的吸引力也就越大，如果不选择在同一个网络中，必将为此付出更高的支付成本。例如大学师生关系群体就是这种网络效应的最好的一种模式，在老师和学生之间由于日常学习和活动的需要彼此之间进行交流会很多，如果某一个同学属于网络的成员，作为老师在沟通中需要支付较高的通信成本的同时，我们的主动沟通者则同样要承担对应的沟通通信费用。所以这样导致他们师生关系由于通信费用的增加而使得沟通关系降低，沟通效率降低。以下是动感地带在不同网络资费结构，可以很清晰地看出，沟通中的网络效应存在的实例。
表3 动感地带资费结构
3 新乡移动通信产品定价从动感地带品牌定价策略得到的启示
营销的经典理论告诉我们消费者价格敏感度研究是我们制定价格策略的制定的核心，定价策略的好与坏直接决定我们的忠诚顾客的数目的多与少，因此定价策略的制定一定是综合考虑企业经营发展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡。
新乡市场消费群体的独特性也对移动通信产品的定价策略具有操作性的价值和研究的意义。首先，在面对农村大学生这一独特的消费群体，通过降低农村大学生价格敏感度表现最高的业务部分的价格就是短信资费的价格，通过短信资费的降低来达到更好地吸引农村大学生消费群体的加入。对农村大学生消费者而言，产品价格是其对产品所能够提供的价值的一种心理认同，如果降低目标市场价格敏感度最高的业务价格，可以有效地提高农村大学生消费者对产品的价值认同。
其次，消费者变化是企业进行营销策略调整的重要原因，竞争对手等同类产品市场营销行为和价格策略的变化必然影响到本地市场的变化。在新乡本地市场的竞争中这一表现尤为突出和明显。不仅仅是在价格策略的制定上，移动通信类服务产品的营销策略的制定上必须要考虑到我们竞争对手营销策略的变化情况。
参考文献：
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