有关专家认为，宜家中国大规模降价及扩充业态（即购物中心），其目的是维持在华利润的稳定增长。 日前，欧洲家居品牌宜家集团(IKEA)宣布，将投资12亿美元在北京、无锡、武汉建设3个大型购物中心（总占地面积约50万平米）。北京的购物中心在2014年开业，而无锡和武汉的购物中心则将分别于2013年和2015年开业。
在进入中国的12年里，宜家缓慢发展的市场策略一直被各界诟病，其店铺稀少销售额不高困扰着宜家在中国的发展。要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。而降价和扩张也许是宜家中国所面临问题的诊断书。
有关专家认为，宜家中国大规模降价及扩充业态（即购物中心），其目的是维持在华利润的稳定增长。但是过急的行为举措，特别是在整体行业景气度并未真正回暖的情况下，贸然追加投资，改变市场布局经营定位，无疑会为其以后的发展带来不确定的风险隐患。
值得一提的是，业界对于宜家向购物中心业态靠拢的行动却是从一开始就充满了质疑。业内人士指出，在单纯的家居连锁店时代，宜家对店址的高要求就妨碍了其扩张步伐，购物中心的选址势必会更加困难，更别提如今商业地产界的激烈竞争。
宜家转战购物中心
经过在华12年的品牌培养，宜家家居在中国大中型城市的品牌影响力早已声名远播，网上代购、异地运输业务络绎不绝。依托强势的品牌优势、人气，鉴于中国日益成长起来的居民消费能力，宜家集团开始筹备其另一条主营业务―--大型购物中心。
日前，欧洲家居品牌宜家集团(IKEA)宣布，即将改变在中国市场上的单一业态，向综合性的购物中心发展。未来5年，除投资12亿美元在北京、无锡、武汉建设3个大型购物中心（总占地面积约50万平米），在华商店数量也将增加一倍以上。
据悉，这三座区域性大型购物中心总投资超过12亿美元，标志着英特宜家购物中心集团正式进入中国市场。北京英特宜家购物中心在2014年开业，而无锡和武汉的购物中心则将分别于2013年和2015年开业。
在欧洲，宜家以时尚和物美价廉起家，目标用户围绕中产阶级。在2009财年里，宜家全球门店销售额同比大幅度放慢，增长仅为3%左右。在欧美的家居市场已日趋饱和，日韩地区又不适合宜家低价策略的同时，中国消费市场则逆市有了强劲表现。有分析称，在更多外资瞅准了中国的商业地产时，宜家也认识到，依托商圈的上升空间要比单纯开家居店高明得多。
目前，已经在建的两个宜家购物中心，分别位于北京大兴区和江苏锡山经济开发区，投资额分别为5亿、3亿美元。这些购物中心，均以“宜家家居”为主力商户，再引入百货、超市、家电、时尚品牌、配套餐饮、电影院等。上述购物中心正在与沃尔玛、家乐福、大润发、百联等国内外超市、百货品牌广泛接触，进行招商，共计将引入零售品牌450个。
2009年7月，宜家以7.9亿元竞拍底价获得北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，宜家亦因此成为第一个在北京拿到土地的外资公司。按照规划，该项目总投资50亿元，共分为两期建设，一期是宜家家居商场项目，营业面积约为5万平方米，预计2012年可正式营业；二期为购物中心项目，营业面积约为16万平方米，预计2014年正式营业。全面营业后每年可吸引3000万访客，并将配备7000个停车位。
不过，投资巨大的北京店只是英特宜家购物中心在国内的第二站，按照预期，其在无锡的卖场将先于北京店半年开业。这家商场的交通同样十分便捷，周边拥有地铁和大量的路面交通设施，从市中心来到这家商场的时间仅为半小时。由于两家门店的开业时间临近，将很可能采取“打包”的模式推介。目前，宜家与家乐福、沃尔玛、迪卡侬、欧尚等品牌进行了接触，并且和一些知名品牌明确了合作意向。
近日，宜家武汉项目环境影响报告书终获批复。经过长达6年的磨合，全球最大的家居用品零售商开启其华中商业地产项目的第一步。据了解，宜家在武汉城区西部拟建的这座约30万平方米的大型购物中心将于2015年正式投入使用，前后总投资接近30亿元，以宜家家居为核心，集购物、餐饮、娱乐于一体的购物中心，将吸引周边1小时车程范围内的约千万当地居民。
2010年7月29日，宜家以6.041亿元的成交价拿下位于武汉汉口区额头湾一宗450亩商业金融用地。4个月后，武汉英特宜家购物中心项目的环境影响报告书即获批复，可谓顺利。事实上，宜家武汉项目从最开始的“坊间传言”到如今的“正式规划”，历时6年之久。早在2004年底，就传出宜家要在武汉投资建店的消息。
武汉市招商局副局长兰洪波透露，2004年武汉对宜家提出邀请，“可惜”当时宜家对武汉兴趣不大；3年后，宜家终于来到武汉，并欲借此发力华中地区。为此，武汉方面专门在刚开通的轻轨1号线上为宜家增设一个站点。最终，宜家武汉项目作出调整，从家居卖场升格为大型购物中心。
宜家武汉项目将是其在华中地区开设的第一家综合商场，武汉的英特宜家购物中心将辐射周边省份，湖北周边包括安徽、河南、江西等省份，十年内都不会再建宜家。此外，武汉市政府计划储备英特宜家购物中心周边的地块，以备规划、开发与其错位经营。
值得注意的是，宜家武汉项目不仅仅是一个商业地产，宜家品牌除了辐射力惊人的零售影响力之外，还有物流和生产制造两大相关产业的复合价值，这是宜家购物中心有能力从一般概念的购物中心中脱颖而出的独家竞争力。
宜家改变中国战略
早在去年1月23日，宜家(中国)便进行了人事调整。时任宜家中国区财务经理兼共享服务中心经理的丁晖，出任英特宜家购物中心中国董事总经理。这家新成立的公司，专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发，这预示着宜家在中国的发展策略已经开始转移。
在进入中国的12年里，宜家缓慢发展的市场策略一直被各界诟病。宜家2008财政年度(2007年9月1日至2008年8月31日)的中国营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元(约合人民币2060亿元)销售额的2%，但中国已经成为宜家最大的供应商，目前有21%的商品来自中国，拥有350个中国供应商。
店铺的稀少是宜家在中国销售额不高的主要原因。从1998年到2007年，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。在2008年间，宜家迅速开出了大连、南京和深圳3家新店。但这样的开店速度显然也不能赶上中国人对该品牌的热爱。
事实上，进入中国多年的宜家一直倍受水本不服问题的困扰。要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。宜家方面高管表示，宜家中国将在降价和扩张两个方面继续有所作为。而这两方面也许恰好是宜家中国所面临问题的诊断书。
据宜家最近针对会员的消费心理调查，中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品，这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。因为低价是宜家的长期策略，宜家一直把自己定位为大众品牌。为此，宜家在中国启动5年来最大规模降价，调低500多种产品的中国区零售价格，降幅最高达20%-30%。
宜家方面高管表示，宜家中国一直以来都在降价，相比12年前宜家刚进入中国时的价格，现在的商品价格只是当年的一半。此次加大降价幅度的原因主要是：宜家今年在原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。
在价格上亲民的同时，宜家中国还在扩充自己的业态。据了解，宜家在国外市场已经涉足了购物中心业态。北京和无锡是宜家向购物中心业态发展的试点，另外在武汉，宜家购物中心项目也在顺利进行中。
分析人士表示，欧美等家居市场日趋饱和，而像日本这样的市场又不大适合宜家的低价策略。再加上跨国零售公司销售利润虽然达10%以上，但与商业地产升值空间相比，投资回报率相差甚远。基于此，宜家开始在中国市场其他领域寻求投资点，英特宜家来到中国。
有关专家表示，宜家选择在此时涉足购物中心业态，是出于对中国消费市场增长的全盘考虑。今后，宜家计划把宜家家居和购物中心结合起来，但是也会针对具体情况灵活处理。当前，北京和无锡是起点。宜家特意选择了一个一线城市和二线城市来试验购物中心模式。
英特宜家购物中心集团中国区高层表示，在中国，英特宜家在一二线城市依据“可视性、可达性、可消费性”来选择交通便利、地段好的土地，然后自建购物中心并负责运营。在业态布局方面，以北京项目为例，在宜家购物中心里，宜家家居是主力商户，其他物业则会选择出租给各类商户，比如超市、餐饮店、电影院等。
在业内人士看来，宜家在中国正从单纯的家居卖场转型为以家居为核心的综合购物中心，商业地产无疑将为其提供更丰厚的利润回报。从投资回报看，商业地产肯定要高于零售业，宜家在中国也租过店面，但宜家的一大特点是不跟人共享，不在一个屋顶下经营，从未来趋势看，租店只是过渡，将来像宜家这样的零售巨头还是倾向于自己建店。
事实上，商业地产价值被低估。此前住宅市场被社会资金爆炒，导致真正具有长期投资前景的商业地产备受冷落，一直处在商住倒挂的价值贬损阶段。随着经济走势回暖，商业地产市场已经一天天回暖，商业地产的价值已经逐渐体现出来。
随着房地产政策调控的深入，部分开发商开始转向商业地产，大有得商业者得天下的气势。在住宅地产被政策打压之时，商业地产的价值再次突显。此前，著名地产狂人任志强表示，以做商业地产为主业的SOHO中国的销售为例，其在2010年前10月就完成了120亿的销售目标，其实是政府对于住宅地产的打压帮了忙。
宜家遭遇中国难题
有关专家认为，宜家中国大规模降价及扩充业态（即购物中心），其目的是维持在华利润的稳定增长。但是过急的行为举措，特别是在整体行业景气度并未真正回暖的情况下，贸然追加投资，改变市场布局经营定位，无疑会为其以后的发展带来不确定的风险隐患。
在宜家中国，虽然客流量很大，但销售量并不多。过高的价格门槛，把许多消费者挡在了宜家的门外。相对于中国的消费者而言，这个来自北欧的大众品牌似乎还带有更多的贵族气息一一在别的家居店里可以买到一张沙发的价格，在宜家只能买到一张木凳子。
而这与宜家采用全球统一商品，统一价格有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。
相对而言，宜家在欧美的顾客则大多数对环保、质量等要求比较苛刻。在欧美发达国家生产家具用品，环保和质量往往必须遵守行业内部默认的严格标准，而宜家由于讲求全球统一风格，也把这个标准带到中国，没想到却变成了一种奢侈。
加大在中国本土的采购量是宜家为降价而采取的主要努力。但是，宜家在中国采购量的增长虽然大，却并不顺利。原因是中国普遍采用手工制作方式生产的家具达不到宜家所要求的工艺标准一一在中国，劳动力比机器要便宜得多。
宜家在中国的水土不服还表现它的生活理念和观念没有同中国本土人情完全结合。中国人一直世袭下来的观念一一顾客就是上帝；而在宜家，这种习惯却被无情的剥夺了。中国人早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。
此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件一一这正是宜家降低成本的一个重要环节，宜家将散装家具称为平板包装家具，由此最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。业内人士认为，宜家的经营理念和经营方式至少需要好几年的时间来适应中国市场，同时还需要花不少心思来改变和培育中国消费者的消费观念和消费方式。
要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。从目前的情况来看，这个由各种严格的管理流程框定、不鼓励大多数部门从业人员发挥创造性的北欧企业已经悄悄地妥协了。
从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头一一以往都在郊区选地建店的宜家在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边，因为中国的消费者大多数没有私家车，交通要求便利。由于大多数消费者需要送货，宜家也配备了更多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。
另外，在实际运营中，宜家也开始考虑中国人的一些消费习惯，并作出一些细微的调整。比如，经过与中间商的协调，确定一个双方都满意的价格，从而降低送货上门的费用；考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从14天延长到60天。
分析人士表示，虽然宜家在设计、生产、运输到销售的每个环节都在不遗余力地降低成本，但并没能真正提升品质。宜家必须在保证产品品质的前提下，真正实现低价，并将宜家经营理念和管理模式进一步扩大到国内的二三线城市，宜家才能保持在中国家居市场的地位。
值得一提的是，业界对于宜家向购物中心业态靠拢的行动却是从一开始就充满了质疑。业内人士指出，在单纯的家居连锁店时代，宜家对店址的高要求就妨碍了其扩张步伐，购物中心的选址势必会更加困难，更别提如今商业地产界的激烈竞争。
事实上，在新的运营模式尝试前，宜家也面临着潜在风险，比如购物中心内招租的数百商家能否与宜家并肩战斗到底，把整个商圈的商气营造起来；比如宜家能不能适应中国本土的商业地产规律并创造零售之外的价值等。
中国连锁经营协会秘书长裴亮亦指出，多数外资企业一直有自己开发商业地产的习惯，但将商业地产作为自己重要的商业部分还比较少，开发商业地产必须要有地产开发经验，也要懂商业经营，两者结合起来最为理想。FIC