上世纪80年代开始，广告界的一些策划高手把目光聚焦人流量密集的地铁车站和大型商场，并通过情景广告创意，铸造了广告复兴时期的点点智慧星光。 地铁广告横空出世
1982年，北京的地铁车站开始出现广告。由于是在地下空间，所有的广告都是灯箱广告，流光溢彩。当时地铁通道里都是光秃秃的水泥墙，非常单调呆板。地铁灯箱广告的出现，为乘坐地铁的人带来了一阵惊喜。
开辟地铁广告的是北京广告公司，该公司也是北京市百货大楼松下橱窗广告的始作俑者。松下橱窗广告使北京广告公司遭受了一些挫折，但这个公司的广告从业者并没有气馁，他们的目光又盯上了当时还是一片空白的北京地下铁道。他们将拟在地铁开辟橱窗广告的创意呈报北京市有关部门。有关部门经研究后做出答复：“地铁各站是首都的橱窗……无论现在或将来，地铁都不能搞广告。”
北京广告公司并没有退缩，因为这时候中央宣传部已经下发了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。该公司的程春、张立清、牛爱国等人上书国务院有关部门，谷牧、万里、王任重、姚依林、姬鹏飞五位副总理极为重视，国务院随即对北京市广告宣传做出批示：“北京可以在有利于促进经济发展、有利于扩大国际交流、有利于美化市容的前提下，有领导、有控制地开展广告工作，包括当地设置一些外商广告（如路牌、橱窗、地铁广告、灯箱等）。”国务院的批示里提到了“地铁广告”，这意味着北京广告公司开辟地铁广告的创意获得了最高领导层的支持。
国务院的批示也使北京市有关部门改变了态度，积极支持北京广告公司在地铁里设置广告。这时候广告投放已经没有什么禁区了，不管是内资企业还是外资企业，只要符合“有利于促进经济发展、有利于扩大国际交流、有利于美化市容”标准，都可以在地铁里面布置。
北京地铁广告最开始就是灯箱广告，品种比较单一。灯箱广告造价高，对产品的观赏性也有较高要求，因此灯箱广告基本上是财大气粗的外商企业，如日本的日立公司、佳能公司、爱普生、索尼、三洋系列产品、尼康系列产品和美国的可口可乐、摩托罗拉、IBM、惠普、微软等。国内新兴的高科技企业也占据了部分地铁灯箱广告，如王码公司、四通公司、北大方正、长城计算机、联想等。
90年代以后地铁里的广告品种丰富起来，地下通道、电梯、售票处、车票、车厢、门框、座椅套、扶手、把手……凡是能写能看到的地方，都可以成为地铁广告的载体。北京新东方学校当时还不那么有名，资金上也不是那么充足，做不起昂贵的灯箱广告，就在地铁把手上做起了只能容纳一句话的广告：北京新东方，没有围墙的外语大学。这句广告词的下面是新东方学校的电话号码和地址。许多坐地铁的人看了这条广告，记下了广告上的电话号码，回到家就给新东方学校打电话。新东方学校的接线人员忘不了问一句：您是从哪里看到我们信息的？当听到从地铁上看到的时候，接线人员会心地笑了。后来新东方越做越大，影响力扩及全国。这固然是他们自身努力的结果，但早期在北京地铁成功的广告投放也是新东方崛起的重要因素之一。
北京地铁广告让许多企业走上了腾飞之路，尤其是地铁车站的灯箱广告，每个走进地铁的乘客都会被它所吸引。它一般镶嵌在站台对面的墙上，正对着等车的乘客，不想看广告的人也得瞄上几眼，因为除了灯箱就是灰蒙蒙的水泥墙。地铁广告跟地面上的路牌广告不大一样，地面上人们等车时可以看街景，有的是风光可以摄入眼帘，而地铁里就是一条通道，等车时不看灯箱广告没有别的风景可看。所以灯箱广告是地铁里最有影响的广告载体，当然也是价格最高的。80年代中后期的一些名牌产品，不管是北京的还是外地的，都在北京地铁里做过灯箱广告。比如索尼照相机、佳能扫描仪、爱普生打印机、可口可乐、麦当劳、肯德基、燕舞收录机、天坛牌地毯、北京蜂王精、双菱牌拉链、“o.b.”妇女卫生用品、白菊洗衣机、奥琪抗皱美容霜、101生发水、大宝面霜、福达彩色胶卷等。
“o.b.”妇女卫生用品是北京第三棉纺织厂引进德国先进技术和设备生产的妇女用品，主要用于妇女经期的卫生防护。由于长期以来的观念原因，即便是城市妇女也羞于公开讨论经期的防护问题，家家户户都是母亲向女儿言传身教一种自己缝制的长布条用于经期防护。这种布条需要用一根带子系在腰间，起到固定的作用。由于走路、活动等原因，布条经常打卷或离开要保护的部位，给女人带来不便和尴尬。北京第三棉纺织厂受到国外相关产品的启发，组织力量开发了一种吸水性强且不变形的卫生棉条，它可以粘在内裤上，使用后扔掉，比起自制布条，“o.b.”妇女卫生用品既干净又方便，既省时又省力，较好地解决了妇女的经期之苦。
但“o.b.”妇女卫生巾起初卖得并不好，主要原因是广告不好打。因为毕竟是妇女卫生用品，大庭广众之下不好宣传。而不宣传，妇女们就不知道你的产品。北京第三棉纺织厂的干部职工很着急，他们向北京广告公司求援，希望能够借助广告的力量把销路打开。北京广告公司也有些犯难，因为毕竟是妇女经期用品，说得太模糊吧，人家不买你的产品；说得太清楚吧，又怕社会效果不好。广告毕竟是摆在公众面前的宣传品，孩子们也会看，这个尺度不是太好把握的。
1985年，北京广告公司创作的“o.b.”妇女卫生巾广告，在进行了大量有关产品、妇女卫生用品、消费者以及“o.b.”流通渠道的市场调查之后，终于形成了既能透彻表达产品的性能，又不致于产生不好联想的广告创意方案。他们设计的广告图案是：一个时髦的女孩子在荡秋千，漂亮的高跟鞋踩着卫生巾的品牌――两个英文字母“o”和“b”。广告语是：o.b.带给我舒适和自信。广告语具有很强的时代感，也符合女孩子的口吻。广告语字体非常大，适合所有年龄段的人观看。在广告语右上方是几段非常小的说明文字，介绍了“o.b.”妇女卫生巾的优点和使用方法：是一种妇女经期用品，“o.b.”取自德语ohne binde的缩写，意思是“不用系带”。经期使用“o.b.”，可以经常洗澡；经期使用“o.b.”，可以从事运动；经期使用“o.b.”，可以保证正常工作……
“o.b.”妇女卫生巾广告制作精美，画面具有很强的观赏性，广告语温馨含蓄，产品说明不落俗套，图文并茂，引人入胜，具有较高的品位。“o.b.”妇女卫生巾虽然是一个商品广告，却洋溢着新时期蓬勃向上的时代精神，既照顾到了妇女的隐私，又较好地阐述了产品的特性。这条平面广告在北京地铁里和其他媒体上推出以后，“o.b.”妇女卫生用品的销量大增。据当时西单的一个销售柜台统计，“o.b.”妇女卫生巾销售量是打广告前的12倍。
上世纪80年代至90年代，北京地铁只有两条线路，即一号线和二号线（环线），乘客远没有现在这么多。地铁广告虽然影响很大，但毕竟受众有限，因而并不是所有的广告都是成功的。有的广告由于对地铁的受众没有认真研究，产品目标人群选的不对头，因此在地铁里投放广告效果不佳，甚至是无声无息。如有一家生产防水材料的企业在地铁里做了一块灯箱广告，但是却没有收到一个订货电话。这不是广告本身的问题，而是企业广告没有找对目标人群。因为乘坐地铁的人都是普通上班族，对于防水材料的关注度自然不高。企业不去研究目标人群，盲目选择地铁做广告，出现了明显的误判。防水材料广告最适合的载体应该是报纸或行业杂志。后来，这家防水材料企业在《北京日报》上投放广告，效果截然不同，获得了好多大订单。
上世纪90年代后期，地铁广告越来越细化，增加了很多广告载体，比如车身广告、电子广告、广播广告，特别是2005年后城市电视及地铁报纸《北京娱乐信报》的进入，使地铁形成灯箱广告、车身广告及报纸、电视、广播的立体式覆盖。地铁广告的制作水平也大幅提高，声音优美，画面瑰丽，进入北京地铁仿佛进入一个色彩斑斓的广告世界。
“燕舞”收录机广告释放巨能
上世纪80年代中期，中国大陆的广告业已经全面复兴，开始进入高速增长阶段。但广告的制作水平还是处于较低的层次，无论是报纸广告、广播广告、电视广告，还是灯箱广告、路牌广告、地铁广告，还基本处于“信息告白+艺术装饰”的阶段。而这时候的外商广告却显出了技高一筹的魅力，他们对产品的信息并不太在意，而是着力讲一个故事或一段私人经历，每一个广告都隐藏着一个与众不同的想象。
比如麦当劳的电视广告，在一间温暖如春的房子里，一个摇篮里的孩子在哭闹，孩子的父母赶紧给这个孩子奶瓶，孩子还是在哭闹，孩子的父母又开始晃动摇篮，孩子还是哭闹不止。孩子的父亲一生气使劲把摇篮推了一下，结果孩子却不哭闹了，还发出咯咯的笑声。孩子的父母百思不得其解，便顺着孩子的视线望过去，终于发现了孩子不哭的原因――原来孩子看到一个黄色的麦当劳“M”的标志。这个广告已经完全脱离了“信息告白+艺术装饰”的模式，而把广告变成了一个想象丰富的情景短剧。有人称这种广告为情景广告。情景广告比起“信息告白+艺术装饰”类广告制作起来要麻烦得多，因为广告本身的信息已经不是那么重要了，重要的是情景创意。一个独特的情景创意会使商业广告变得充满情趣，引人入胜，大大增加观众的兴趣。
商用机器人公司（IBM）的广告也让国人大开眼界，它不是上来就说IBM的机器如何如何好，而是交替出现了几个身处不同城市的外景记者，手持话筒在向观众解说当地的风土人情，话非常简短：这里是威尼斯水城，整个城市被河流分割成一条一条的街巷……这里是法国首都巴黎，巴黎的地下是一个庞大的地下王国……结尾是一个中年男人用一台IBM服务器在处理这些信息，把这些外景记者拍摄的画面及时传递到互联网和报纸、电视上。枯燥的服务器广告经广告商的处理后，变成了一段现场感极强的微型纪录片，这就是创意广告的魅力。它已经不是单纯的商业广告了，而是融进了很多新闻要素的情景短片了。
受外商广告的影响，“国产”广告也开始讲究创意。1983年红遍北京的燕舞收录机广告就是一个较早进行创意探索的广告。燕舞收录机是江苏盐城无线电总厂生产的双卡录音机。这个牌子的收录机在国内没有什么名气，盐城无线电总厂在国内也属于无名的后起之秀。上海有好几个著名的无线电厂，国产的收音机一半以上是上海无线电厂生产的，北京著名的无线电厂也有好几家，生产的牡丹牌、春雷牌收音机畅销全国。当时北京和上海的无线电厂已经开始生产收录机，但都没有大张旗鼓地做广告，只有日本的收录机在不停地做广告，如三洋、索尼、松下等品牌。这些日本货已经进入大陆市场，且占据了收录机市场销售的主导地位。
这时，燕舞收录机居然派出了大批人马进京搞展销。他们对这次展销活动做了周密的策划。针对充满活力的青年消费群体，展销开始前燕舞收录机的平面广告就开始在《北京日报》、《北京晚报》上刊登，其平面广告作品已经显露出一些特色：一个朝气蓬勃的小伙子戴着耳麦，伸出双臂做出劲歌狂舞的造型，左右胳膊下是两台燕舞牌收录机，画面下边是醒目的“江苏盐城无线电总厂”字样。该作品虽然保留着一些“信息告白+艺术装饰”的传统广告痕迹，但画面的中心已经不是产品了，而是一个阳光潇洒的小伙子。这一点在燕舞收录机的电视广告上表现得更充分：平面广告上那个戴着耳麦的小伙子抱着吉他有节奏地动起来了，边舞边欢快地唱着“燕舞，燕舞，一片歌来一片情！”
这是国内消费品广告中第一次让一个阳光男孩以K歌的形式出现在广告屏幕上，并且占据了广告的中心位置。那个小伙子虽然歌声不是很专业，甚至有点粗犷笨拙，身体的舞蹈动作也有些做作和夸张，但却给人们带来了耳目一新的感觉。因为以前都是专业歌手在屏幕上露脸，一个普通人在屏幕上劲歌狂舞是很难见到的。燕舞收录机广告不在宝贵的几十秒时间内介绍产品性能，而是任由一个不是歌手的阳光男孩欢歌劲舞，这确实开创了国内消费品广告的先河，显示了创意广告、情景广告的魅力。
很快，燕舞收录机走进了广大年轻消费者的内心深处，成为家喻户晓的名牌。知名度的提高迅速反映到产品销售上，北京的四大百货商场――王府井百货大楼、东风市场、东四人民商场、西单百货商场，燕舞收录机的柜台前居然排起了长队，北京、上海的同类产品销售却冷冷清清，甚至三洋、索尼、松下的收录机也没有燕舞收录机销售火暴。
当然，燕舞收录机销售火暴不仅仅是广告的因素，还有价格的优势在起作用。燕舞牌收录机比上海、北京产的同类收录机便宜，比国外的同类产品便宜得更多，买一台三洋牌收录机可以买两台甚至三台燕舞牌收录机。虽然燕舞牌收录机质量和外观可能比不了上海和北京的产品，跟外国产品更不在一个档次上，但不就是听歌录歌吗？买燕舞收录机少花很多钱，功能也都具备，“有没有”比“好不好”更重要。
促销的力度也是燕舞牌收录机畅销的因素之一。燕舞收录机派出大批营销人员，在各个商场门前和繁华街头举办各种各样的产品展示会。燕舞收录机的促销活动借鉴了美国可口可乐公司的促销模式，虽然学得不是太像，缺乏系统的谋划，整个活动显得很粗糙，有点类似农村集市上的商品展卖，但这毕竟是国内产品促销活动的先声。尤其是北京各个商场里派驻的燕舞牌收录机促销员，顾客一到柜台前就有人做产品介绍，让多年来进出商场找不到“贵宾”感觉的北京人一下子享受到“贵宾”的礼遇，心中自然会产生温暖。心里一温暖购物的天平就会倾斜。一个南方小城市的无名收录机能够在北京搞得家喻户晓，让挑剔的北京人排队购买你的收录机，足以说明燕舞收录机的促销活动是成功的。
广告是产品进入市场的最重要环节，是具有决定意义的。现在看来，燕舞收录机的广告毛病并不少，甚至有些硬伤，但燕舞收录机广告给人们留下了非常深刻的印象，江苏盐城无线电总厂也在北京赚足了票子。遗憾的是江苏盐城无线电总厂后来再也没有推出其他电子产品，也没有策划出像燕舞收录机广告这样轰动京城的创意广告。十几年后，北京人渐渐忘记了这个曾经让北京人刮目相看的南方小厂，以及这个小厂生产的燕舞收录机。但无论这个工厂发生了什么样的变化，当年的燕舞收录机广告都会定格在历史的瞬间，成为中国广告史上一个清晰的脚印。
燕舞收录机广告的推出标志着创意广告时代的来临，大批国产创意广告迅速跟进，制作水平比燕舞牌收录机广告有很大提升。如北京广告艺术公司为北京手表厂制作的双菱牌手表广告、中央电视台播出的上海白丽香皂广告、北京户外广告牌上的凤凰自行车广告等，都达到了相当高的艺术水准。双菱牌手表广告针对男女消费群体设计不同的广告语系，开创了个性化说服类广告的先河；白丽香皂广告的广告语“今年二十，明年十八”，拨动了女性消费者的心弦，迅速在全国走红；凤凰自行车的“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”，传导了一种新的时代理念，令人耳目一新。这些广告都使其产品取得了良好的销售业绩。
（湖北日报传媒集团）
[编者小记]
有一位哲人说得好：观念和文化的东西是不能改变世界的，但它可以改变人，而人是能够改变世界的。其实，生活的改变往往是一念之间，并不是说生活给你怎样就怎样的。
北京地铁把手上的新东方广告、“o.b.”妇女卫生巾广告的成功案例说明，广告有学，但绝不是玄学。在传媒广告营销中，聚焦目标客户， 在成本领先与差异化二者之中取得了某一方面的竞争优势地位，并获得较高的市场份额，利润就会接踵而来。
任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高广告创意穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。