正如塔塔的失败所展示的，挑战既有情感上的，也有功能上的。 让消费者选择更便宜、更有效率的交通方式的唯一办法，就是让这种交通方式看着很酷。 全球超过一半的人口正居住在城市环境中，这一比例只会增长：到2050年，预计将有80％的人口住在城市里。这意味着，在接下来的40年中，我们需要建造的城市基础设施与过去4000年的总量齐平。这一趋势也会对全球变暖产生影响：在1990年至2007年间，交通方面的排放量增长了三分之一，而其他方面的排放量减少了。不去考虑政治观点因素，我们无法承受这种无止境的以小汽车为中心的模式，是时候推崇其他交通方式了，以说服消费者选择以效率更高的模式替代传统的小汽车。
一种被广为接受和理解的看法是，消费决定受到对于产品或服务的情感依恋的影响，和价格及性能等硬性因素的影响一样多。那么，为何在关于人类交通的大多数情况下，世界似乎仍然相信人们是理性机器?
以塔塔野心勃勃的低成本汽车“Nano”的巨大失败为例。从很多方面看，Nano似乎是个实实在在的改变游戏规则者，给汽车行业带来的变化也许能够媲美宜家之于家居行业，亚马逊之于图书零售业，Netflix之于影像租赁业。正如巨头塔塔集团董事会主席Ptatan Tata所说，Nano的前景是令人鼓舞的：造普通印度人(最终将是世界上每个人)承受得起的售价2500美元的豪华车。
塔塔照着一部破坏性的创新剧本上演了一出悲剧。它为了大幅削减生产成本不惜对价值链的各个环节进行创新，以更便宜的材料、更少的零件造车，并且保持出色的能效。即使是经销模式也颠倒过来了：Nano在各大超市及电子商店有售。除此之外，塔塔还设计出一种现代的发布方案，利用社会媒体而不是大部分其他汽车品牌依附的昂贵的电视广告。
印度拥有超过10亿人口，其中包括庞大的增长中的中产阶级，是世界上增长最快的汽车市场之一，似乎是放飞这一愿景的理想之地。但是事情并不如计划中的顺利。Nano的销售甚至从未达到过其最保守的销售目标，远未达到维持收支平衡的每月20000辆。Nano的失败与塔塔其他品牌形成鲜明对比，特别是路虎、捷豹等优质品牌。
那么Nano究竟出了什么问题?Venturethree的品牌战略师Sandeep Dighe开展的一项印度消费者调查总结说，印度消费者不想要一辆便宜的小汽车；他们想用车来炫耀。对印度人以及所有其他国家的人来说，小汽车既是交通需要，也是地位和身份的象征。将Nano定位为世界上最便宜的小汽车，换句话说，是一个戏剧化的错误以及惊人的提醒：交通是跟买肥皂一样情绪化的决定，也许更甚。
希望抓住低端小汽车市场的其他汽车制造商们最好当心。不幸的是，塔塔的错误在交通世界中无独有偶。在设计城市通行方案方面，工程师和规划师说了算。大部分公共交通方案都是基于一个错误的假设，即，如果有一个便宜有效的选择，人们就会使用它。
城市通行是一个巨大的全球化挑战。世界需要人们从大型、沉重、耗能的小汽车转向公共交通，包括自行车和其他低能耗大众交通。但是，正如塔塔的例子表明，这一挑战既是情感上的，也是功能上的。坐公交车、骑自行车或者开便宜的轻型电动汽车必须被认为很酷，是一种地位的象征，即使是在中国和印度这种将买奔驰看做人生目标的地方。这里，像Tesla和Biomega这样的品牌已经开始进行雄心勃勃的变革，而不是采取建造更多的基础设施这样的功能主义方法。
实际上，很多情况下，已有的基础设施很多，只不过，与小汽车相比设计糟糕、无品牌。尽管有发达的州际公路网络，一般说来，乘坐大巴旅游在美国被认为是悲惨的，但是在英国大巴的品牌建设就做得很好。
在这个领域，正确的设计、品牌化和营销能够为世界和后代带来很大的不同。这些改变甚至会成为巨大机遇之一。总的来说，城市比任何单独市场或者联盟都大。同时，由于全球化的作用，城市人口正变得越来越单一。一个巨大的城市市场的崛起以及减少二氧化碳排放的需求，对于新型城市通行解决方案来说，时机已经成熟。