【摘 要】随着广电网、电信网、互联网三网融合的不断推进，媒介形态和功能开始发生变化。在新的媒介环境下，广告受众呈现出以下三个变化：受众划分按内容而非媒体来定；受众媒介接触习惯改变，受众更加分散而细分；受众的媒介自主性和选择性增强。以上三点变化为广告的发展带来了一定的挑战，但也不无机遇，尤其是为广告主开展整合营销带来了可能。
【关键词】三网融合 广告受众 整合营销
目前学界与业界对于三网融合的研究，多集中在三个方面：技术、政策和应用。政策层面虽然谈得较多，但是存在严重的矛盾；而技术层面目前还存在较大的困境，难以在短时间内取得突破。①因此应用经营层面的探讨显得相对现实，然而这部分研究相对来说却显薄弱。特别是三网融合给广告业带来的机遇与挑战分析不够深刻。因此，本文从受众角度，探讨三网融合之后广告受众的变化，进而为新的媒介环境下的广告活动提出相应的建议与参考。
一、三网融合的概念与实质
根据国务院办公厅下发的《关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》，对“三网融合”做出了以下定义：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。简而言之，就是指“电信网、广播电视网、互联网这三大网络的融合”。②
我们可以想象：三网融合之后，我们既可以通过有线电视网打电话、宽带上网，也可以通过电信网看电视。因此，三网融合并不是意味着简单的“三屏合一”，而是实现“单屏全功能，三屏同功能”。即“在一个平台体系内，为个人提供了一网解决信息需求的方案。这就实现了三屏‘无缝联接’和相融相通，用户因此获得极大的自由和便利。”③这也是三网融合的本质。
二、三网融合之后的广告受众变化
媒介环境的改变，必然会引起媒介受众的改变，媒介受众的改变在某种程度上等同于广告受众的改变，虽然媒介受众并非全部成为广告受众，但是因为广告的受众是通过媒介接触到广告，进而才成为广告的目标受众的。④所以，了解媒介受众的改变，就能较为准确地把握新的媒介环境下广告受众的变化。
首先，受众划分可能出现新的标准。三网融合之前，广电网、电信网、互联网因其满足受众需求的不同而各自划分受众，虽然这三类受众有一定的重合，但仍是存在差别的。然而当“三网功能无差别融合，如果有线电视网与电信网都能满足多媒体信息传输的需求，那么网络选择将不再是形成受众媒体习惯的主要因素。在网络上无障碍传播的内容成为争取受众的主要对象。对比今天泾渭分明的电视受众、互联网受众，三网融合后的受众特征将以特定内容而不是一特定媒体来划分。”⑤
新的受众区分，对于广告主来说具有极大的不确定性，尽管现在电视在内容上具有较大优势，但是“电信企业能够深切的意识到自身在内容方面的短板，近年来，中国移动参股凤凰卫视，中国电视推广‘天翼LIVE’，就是为了从内容上改变被动的局面。而随着国家严格控制视频网站，促建CNTV，以及各地广电匆忙上马的网络电视台，”国家对于内容的高度控制又在某种程度上意味着其内容的自由度的限制。有研究者专门撰文指出，三网融合之后，“要始终把安全播出和安全传输放在优先位置，要防止从四平八稳的传输任务走向另一个全部产业化的极端，要处理好安全播出和产业化的关系”⑥。对此，只能说明，三网在内容上的差异化个性化竞争，将会成为其争取广告受众的重要因素，至于受众最终会青睐于哪种媒体，我们只能拭目以待。
其次，媒介形态与功能变化可能导致受众媒介接触习惯的改变。三网融合之后，媒介格局重新洗牌，媒介环境将会发生很大变化。“不仅信息传播、内容和通信服务方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。换言之，‘三网融合’意味着渠道的多元化，媒体碎片化的加剧，广告受众尤其是受众的注意力更加分散，广告人捕捉受众眼球的任务随之更加艰巨。”⑦
在三网融合的背景下，“用户的媒体使用都是完全碎片化的，家里、路上、宾馆、办公室，都会成为人们接触媒体的场所。”⑧这样一来，受众的媒介接触更加复杂难以把握，而不同媒体之间的受众细分将会展开新的争夺，之前习惯于守在家里看电视的一部分人，可能会选择通过手机或者其他终端在其他任何时间地点观看自己感兴趣的内容，而之前习惯通过手机联系朋友的人可能会选择电视屏幕进行更加直观与方便的视频聊天。这些媒介接触习惯的改变，归根到底是由媒介满足受众需求的能力及其实现方式来实现的，三网融合之后的媒介除了在内容上面展开竞争，争取受众之外，还在媒介使用方便性与舒适性上聚合着相同需求的受众，形成新的细分的受众群体。所以，广告主在考虑进行新的媒介策略的时候，必须考虑到这一点，只有弄清楚新的媒介环境下受众的媒介接触习惯，才能够进行精准的广告投放。
最后，媒介互动性增强，受众将对信息内容进行自主选择，广告接触将具有更大的自主性。“三网融合之后，受众能够成为真正掌控信息流程的主体。受众在接受信息的顺序和时间方面拥有更大的自由度，可以随时随地接触自己想要知道的一切信息，当然也包括广告信息。”⑨例如目前比较典型的IPTV业务“将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。用户可以在任何时间点播并看到自己喜爱的电视节目，用户有自主选择播放权。”⑩这就打破了原本电视媒介单一线性的传播方式，用户不仅可以自主选择用什么媒体，而且可以选择接触什么样的内容。
但是，如此一来，对广告的压力又不言而喻――受众可能直接忽略掉广告，甚至通过自主选择排斥广告。这就要求媒介经营者重视增值服务的开发，通过增值服务创造新的利润增长点，只有扩大盈利来源，才能避免广告商撤销广告费的窘境，同时提高自身的竞争力。那么对于广告主来说，受众自主性的增强，还是有一定的积极影响的。首先就是受众监测的可能性得以实现，因为受众在自主选择媒介及内容的时候，必然会留下“痕迹”，因此，新的受众群数据得以获取，利于开展精准投放甚至是广告内容植入。然后，既然受众具有自主选择性，那么当某些广告作为其感兴趣的内容出现在他们眼前的时候，他们可以通过便捷的方式进行进一步操作，如“将电视画面切换至网络平台，查看更为详细的相关信息，并在购物网站上下单购买。”⑾
三、整合营销传播的实现有了新的可能
整合营销传播理论产生于20世纪80年代的美国，它是随着营销实践的发展而产生的一种概念，随着实践的发展，其内涵也得到了不断的丰富和完善。“整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公关关系、直邮等）创造一个组织形象，也就是营销人员希望能为其组织的品牌创造‘一种形象和一个声音’。”
“整合营销传播的广告策略是由‘一个声音’的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。”⑿因此，三网融合之后新的碎片化的媒介消费生态，更加细分的、个性化的受众群体，给整合营销传播的广告内容和广告投放带来了新的思考角度。“即努力把统一、清晰的品牌与产品诉求信息，渗透到目标受众的生活时空和触媒中。”⒀统一的清晰的品牌与产品诉求信息对于广告主们来说并非难事，困难的是将这些信息渗透到目标受众的生活时空和触媒中，然而三网融合之后受众的自主选择通过新的媒介监测技术得以显示，从而为广告主了解受众的细分提供了可能。因此，这也就为广告主们整合各种各样的媒体，投放各种形式、不同来源、种类各异但却是“一种声音、一个面目”的信息，提供了新的可能。
参考文献
①尹学东，《三网融合条件下的广告与受众》，《市场观察》，2010（10）
②⑦⑩⑾蒋惠，《“三网融合”后我们如何做广告》，《广告大观（理论版）》，2010（4）
③⒀李杏、李名亮，《三网融合时代的广告传播平台与路径》，《广告大观（综合版）》，2010（6）
④⑿陈培爱：《广告学概论》，2004：198、92
⑤陈徐彬，《三网融合后的确定于不确定》，《广告大观综合版》，2010（6）
⑥《关于广电行业推进三网融合关键问题的思考》，https://info.broadcast.省略/2010/06/231601246757.sht-
ml
⑧王薇，《三网融合后的下一代内容》，《广告大观综合版》，2010（6）
⑨张诗婷，《三网融合下广告业的机遇与挑战》，《现代视听》，2010（8）
（作者：暨南大学新闻与传播学院学生）
责编：周蕾