摘 要：空气源热水器作为热水器市场中的新贵，具有安全、舒适、使用成本低等方面的优势。然而空气源热水器的知名度不高、市场占有率低。本文应用SWOT对空气源热水器市场状况作了系统地分析，提出应采取扩张型的市场战略。在产品研发、宣传推广、安装质量、售后服务等方面开展工作，从而提高空气源热水器的市场竞争力。
关键词：营销策略；SWOT；空气源热水器
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-59 -03
空气源热水器作为中国热水器领域的新贵，它应用逆卡诺原理，通过吸收空气中大量的热能持续不断地制造热水，同时能够像空调一样释放冷气[1]。由于空气源热水器运用的独特的工作原理，与其他热水器相比有自身天然的优势：安全、舒适、使用成本低、附有制冷功能、绿色环保[2]，欧美大多数发达国家，如澳大利亚、英国、法国、北欧及南欧的一些国家，大多数家庭都选择使用空气源热水器[3]。然而在中国，大多数消费者不了解甚至不知道空气源热水器，空气源热水器的市场占有率不高。如何扩大空气源热水器的知名度，引导消费者、提高产品认可度，扩大市场占有率是亟需解决的问题。
一、空气源热水器的SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，该方法通过对研究对象内部状态的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及所处的外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）等一系列条件的分析判断，把各种因素组合起来加以分析，从而制定出相应的战略以确定发展方向[4]。
（一）内部优势
应用了先进的空气源热泵技术。空气源热泵技术是一种新的能源技术，利用制冷剂吸收空气中的热能，通过压缩机压缩制热后与水交换热量来制造热水，因而有利于能源的综合利用，有利于环境保护。
产品本身所具备的优势。应用先进的技术所设计出的空气源热水器，其具备安全、舒适、使用成本低、绿色环保和附有制冷等众多方面的优势。
产品的持续研发。现今消费者的需求呈现小批量，多品种的特点。不同消费者，对于热水器的容积、机器外观、体积等方面都有不同的需求，产品的持续研发就能保证为不同的消费者提供与他们自身需求相匹配的产品。
专业的安装服务。机器本身只是一个半成品，要使得一套热水器能够正常运行，安装的设计、施工、机器的现场调试等工作就显得尤为重要。专业的安装服务可以使空气源热水器更好的发挥产品优势。
（二）内部劣势
产品在中国市场缺乏知名度。空气源热泵技术发明已经有80多年，空气源热水器在欧美多数国家得到广泛使用。虽然空气源热水器在中国市场已经有接近十年历史，然而其不为大多数消费者了解，更谈不上选购。
产品的单价相对较高。空气源热水器相对于传统的热水器，市场价格较高。居高不下的价格让普通消费者望而却步。
缺乏完善的销售网络。成熟的销售队伍、完善的销售网络是产品打开市场的制胜法宝。空气源热水器在中国作为新产品，缺少成熟的销售网络。有些企业利用空调的销售渠道来销售空气源热水器，有些企业通过招聘、培养代理商来自建销售网络。
缺乏专业的售后服务。专业的售后服务是产品确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。目前大多空气源热水器企业的售后服务技术力量薄弱，对热泵售后问题处理能力差，问题不断，这些都对产品的销售造成极大的阻碍。
（三）外部机会
国家的政策支持。中国坚持节约资源和保护环境的基本国策，倡导低碳、绿色消费的理念。国家对节能环保产品的扶持，使得空气源热水器具有良好的行业发展环境。
客户群的扩大趋势。2010年，空气能行业年产值已达30.9亿元；2011年，全行业有望突破45亿元，并继续保持45%以上的高速增长；预计到2015年，年产值有望突破百亿元大关，空气源热水器的客户群呈现不断扩大的趋势。
生活水平的提高。随着生活水平逐年提升，消费者开始关注热水器的使用安全、环保、节能等相关问题，逐渐开始注重热水器的品质。
住房条件的改善。中国近几年建筑业的发展，各大城市的老百姓都买了新房，这给家电产品提供更大的市场空间，而空气源热水器作为节能型的家电，将会有更好的发展。
（四）外部威胁
消费者的使用热水习惯。国外使用热水的习惯和中国的不同，发达国家称之为家庭热水中心, 对洗浴的要求比较高，以享受为主，热水使用量大。国内则多使用淋浴，用水量小，这样的使用热水习惯对热水器的功能、节能等要求不高。
传统产品的竞争。由于进入市场时间早，技术成熟，传统热水器在中国消费者中有很高的知名度。与空气源热水器的价格相比，传统热水器价格有很强的竞争力。
空气源热水器市场不成熟。现在的空气能热水器市场，仍处于成长阶段，产品技术标准和规范缺失，使得进入这个行业几无门槛，产品质量参差不齐、安装无序。这样的现状造就了空气源热水器市场的不成熟。
二、空气源热水器的市场战略
运用SWOT分析企业市场情况，相应的企业有4 种不同发展战略[5]：SO战略为扩张型战略、WO战略为扭转型战略、ST战略为多种经营型战略、WT战略为防御型战略。
对空气源热水器发展进行SWOT分析，可以形成市场发展的SO、ST、WO、WT战略，SWOT 矩阵图如表一所示。
通过空气源热水器发展的SWOT分析可以看到，空气源热水器的发展拥有独特的资源、先进技术、政策支持等方面的优势，但同时也存在许多阻碍发展的不利因素。目前空气源热水器发展的内部优势与外部机遇均优于其内部劣势和外部威胁，处于强势阶段，处于表一中I区的SO战略区域，应采取扩张型战略。
三、空气源热水器的市场开发策略
(一) 加强空气源热水器的产品研发
如何让产品满足消费者的需求，如何让产品满足消费者的使用习惯，如何让消费者成为产品的忠实的用户？所有这些问题的解决都有赖于产品的研发。空气源热水器要加快发展，扩大市场，必须加强产品的研发，开发出满足各个地区不同消费者需求的产品。
(二) 构建空气源热水器的立体化宣传
“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，好的产品也需要精心的宣传策划。空气源热水器虽然具有安全、环保、节能等众多优势，为了获得较高市场占有率，更快的市场发展速度，需要加强产品的宣传。目前空气源热水器主要采取区域代理销售模式，生产厂商和区域代理商应协调一致做好立体化的产品宣传。
1、生产厂家的媒体宣传
国内空气源热水器市场经过近十年的发展，获得一定的发展，然而与电热水器、燃气热水器、太阳能热水器产品相比仍然相差甚远，所占市场份额不足5%。产品的认知度不高是制约进一步发展的主要障碍。这就需要生产企业真正的进行大力推广与宣传，形成热水器行业中空气能“风暴”，树立低碳舒适空气能热水器的全新形象，提高产品认知度。
2、统一代理商的宣传系统
空气源热水器要打开市场、加快发展，应充分利用各个环节做好宣传工作。作为直接接触消费者的代理商，有众多可以用来宣传的环节。产品的展示厅、服务车辆、员工的服装等都是产品的宣传阵地。通过这些环节来宣传产品知识、公司经营理念等，将有助于提高消费者对于产品的认知度。
3、激励代理商开拓宣传渠道
代理商充分了解其区域内的市场行情，多角度挖掘宣传渠道，开拓市场。目前各地房地产市场不景气，同时保障房项目也在开工建设中，响应“建筑节能”理念，代理商可以寻求与其合作，在建筑配套产业内宣传产品，扩大市场份额。针对新住宅的普通消费者，代理商可以寻求与装修公司合作，共同开发市场。另外，作为家用电器，独自开发客户相对成本较高，可以联合其他产品如空调、电视、冰箱等互补性电器一起宣传、推广。在空气源热水器市场开拓期，生产厂家应和代理商一起，多方位寻求与房地产开发公司、装修公司、互补性家电商合作，“携手”共赢。
(三)提高空气源热水器的安装质量
“三分产品，七分安装。”尤其对于含水系统的空气源热水器来说表现的更加尤为突出。虽然空气源热水器是一种很节能的产品，如果机组的匹配、安装、保温等方面设计不合理的话，会使节能效果大打折扣。良好的安装有利于发挥产品的全部性能，提高消费者的满意度，进而提升产品的知名度。因而，代理商有必要建立一支技术强、服务意识高空气源热水器的安装队伍。
(四)提升售后服务水平
现今社会的消费者对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度[6]。从顾客角度出发，热情、周到的服务能带来顾客的满意。针对空气源热水器的产品性质，代理商可以多方式地为用户提供服务。
提供定期免费的安全检测。空气源热水器是自动化程度较高的设备，需要定期进行机器状态检查，对机器进行长期而有效的维护和保养，可以有效的提高机器的运行可靠性和使用寿命。如果空气源热水器厂商能够提供定期免费的安全检测，那么产品的知名度、顾客的满意度会有质的提升，将会提升产品的竞争力。
建立多渠道的沟通。如何有效地与目标顾客、产品用户建立有效的沟通渠道是众多企业关注的焦点。增加与他们的联系有助于产品信息的发布、市场信息的收集、有助于提升顾客的满意度。当前互联网普遍呈现“社会化”倾向，人与人基于某个固定的“虚拟”场所、区域或空间而建立起来社会关系网络。为此，空气源热水器厂商可以通过热线电话、电子邮件、博客、微博、QQ群等渠道全方位与消费者进行沟通，让消费者知道产品、服务方面的信息，厂商可以了解消费者对产品、服务的满意度情况，进而厂商和消费者之间建立一种紧密的联系。这将有助于提高产品知名度、消费者满意度[7]。
在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，以优良的服务取得市场竞争优势，真正使消费者在消费过程中“只有享乐，没有烦恼”，赢得消费者，必然赢得市场。
随着能源供应形势的日趋紧张和人们节约意识的不断提高,空气源热水器的优越性能必然会得到消费者更多关注。目前空气源热水器还处于产品生命周期中的发展期阶段，针对市场情况，合理地执行市场扩展战略将能缩短发展期的时间，使产品尽早进入寻常百姓家。空气源热泵热水器行业将有很大的市场发展空间，将产生可观的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]黄秀良.空气源热泵在生活中的应用和推广[J].科技创新导报,2010(1): 116.
[2]陈峰.空气能热水器民用市场开发经验谈[J].现代家电，2011（16）：50-51.
[3] 什么是空气源热水器呢[EB/OL].
https://news.省略/pages/20111216/221219937.html.2011-12-16
[4] Weihrich.Heinz.The TOWS Matrix：A Tool for Situational Analysis[J].Long Range Planning，1982，15（2）：54-66.
[5] Houben.G,Lenie.K，Vanhoof.K. A Knowledge Based SWOT -Analysis System as an Instrument for Strategic Planning in Small and Medium Sized Enterprises[J].Decision Support Systems，1999，26（2）：125-135.
[6]叶敦明.建立售后服务品牌，推动工业品牌营销[J].现代商业，2011（9）：34-35.
[7]何玺.SOLOMO：企业立体化营销之路[J].销售与市场，2011（12）：100-102.
作者简介：
吴海洋，男，江苏淮安人，管理科学与工程硕士常州纺织服装职业技术学院，主要研究方向：市场营销、企业管理。