随着世界经济的格局发生变化，中国企业走出去成了一句响亮的口号，也成为了千万企业正在实施的方案。 改革开放和市场经济逐步开放后，中国企业就开始逐步对准国际市场，扩大规模，迈步走向海外市场。可是，令人遗憾的是，十几年过去了，中国品牌在国际市场上依然很少成为知名品牌。
为了开拓海外市场，大企业选择大量并购海外企业的模式，一些中型企业却以自有品牌和自有模式积极拓展海外市场，打通了产品销售和代理渠道，在一些地区取得了良好的业绩。虽然这些企业的步伐谨小慎微，但其勇闯海外市场的勇气和经验更值得关注，从他们这些依据自身量体裁衣的模式中，我们似乎也可以看到方向，取得真经。
路径：从OEM模式转向代理商战略
刚开始跨入海外市场，众多中国企业首选方案是OEM模式，因为面对国际化品牌品种丰富、影响力大的局面，中国企业走出去若从一开始就选择自主品牌打造市场的出牌方式，不仅难度大，而且很少能成功。但随着市场份额的不断扩大，用一种模式继续经营品牌便会遭遇阻碍。“我们从一开始选择了OEM模式，但长期看，这种模式对于品牌发展和市场拓展有阻隔，不适合漫步者的发展规划。今年开始，我们调整为以在当地寻找适合的代理商代理产品销售的模式进行渠道拓展。我们会根据当地的风土人情一点点地将我们的品牌进行渗透。尽管难度很大，但这样才是企业品牌应走之路。”海外市场开拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相关负责人张文经先生说到。
深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年开始走出去，开拓海外市场，因为没有清晰的市场战略，期间遇到很多困难，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市场像漫步者这样的低成本优势、技术门槛较低的企业的发展空间，漫步者自身又在产品上进行了技术革新，使得漫步者在海外市场逐渐转好，也有了和海外企业竞争的能力。
“随着我们产品生产制造能力的提升，订单供不应求，已经没有多余的精力去做OEM模式的业务，因为OEM模式往往受制于上游产业链的厂商。而企业要在海外发拓展业务，一定要有能够持续支撑企业的发展模式。”张文经表示，“纵观国际市场，树品牌形象都是大企业一以贯之的路径，其实我们也一直在尝试和努力，今年重点在海外招代理商，在特定市场上寻找进入当地市场的机会。”
战略：灵活多变 助力企业走向海外
近年来，企业逐渐认识到品牌的重要性，在拓展海外市场时，转向自有模式及寻找当地企业合作，作为渠道上的推广手段。“整体来看，一家企业要在海外成功拓展市场，首先要根据自身的产业链、营运模式建立一套系统化的战略支持企业走出去。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李志鹏说。
李志鹏认为，国内企业走向国际，之所以能成功拓展开海外市场，主要是因为企业通过自身条件，选择了较为合理的模式，比如借助境外的企业品牌带动走出去或采用温州模式的抱团走出去，这些都是每个企业根据自身条件选择的开拓市场的途径。“采取集群模式开拓海外市场，成功的概率更大，抵御风险能力也更强。我们要理性地选择产业模式，有针对性地选择投资领域。”李志鹏说。
据了解，除了上述成功开拓海外市场的经验外，根据产业的自身条件，企业若从产业链上选择高于产业本身的增值模式或选择创新的营销模式，比如利用融资租赁的方式走出去，都有助于企业成功打开海外市场，并且企业在海外市场会逐渐占据有利地位。
“还有一些企业之所以成功，是因为企业通过长期的走出去的实践经验，在投资国的财务管理的夹缝中寻找到了合理的避税方法，节约了一部分成本，或者选择介入境外的股权性投资基金，有充裕的资金投入到市场拓展上。还有一部分企业选择了灵活的合作方式。因为企业单枪匹马走向海外市场很艰难，通过和国有企业或者事业单位合作的模式走出去更容易成功。”李志鹏如是说。
拓展：资金和品质一个也不能少
海外市场对于国内企业是一块硬骨头，尤其是欧洲和美国市场。因为市场对企业进入的门槛要求很高，只有过硬的资金和产品实力才能抵御在海外市场遭遇的风险。
我国企业开拓海外市场也遭遇了各种困扰。“企业若想成功打开海外市场，不能盲目投资，一定要充分了解当地市场，不能用国内固定的一个模式，再去国外试用，这是不会成功的。我国企业也不能继续像在印尼等国刚开始发展那样，选择恶性竞争的市场方式，破坏当地的市场体系，这对海外市场的推广只能雪上加霜。”
纵观世界各个国家的企业发展之路，日本企业的海外拓展模式很值得我国企业学习。日本企业在进入海外市场时不是采取全线出击，一下子占领全部市场的策略，而是选中某个地区、某个批发商或某种类型的消费者先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。当其产品打入市场并占有一定的地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最终获得成功。
“企业选择在当地发展，一定要充分适应当地的消费习惯，进行产品上的调整。比如漫步者，会根据每个地区的环境差异，设计出适合当地气候的产品，而不能单一化发展。单一化也许会让企业短期盈利，但从长久看，一定要有技术创新和产品变化的支持。”张文经依据漫步者的经验说。
“政府应该提供一些开拓海外市场的支持政策，比如降低税收、完善金融政策，让企业在资金方面充裕起来。企业在提升自身管理水平、处理好和投资国的关系的同时，也可以选择和其他企业或组织采用捆绑方式走出去。国内企业也可以选择在国内建立产品交易市场，引进境外资产，建立海外产权，解决自身融资难题，让境内外资源真正流动起来，让国内企业在海外市场能够获得更多的成功。”