一、品牌耗散理论 “耗散”这个词源于物理，其物理定意是“远离平衡态的开放系统，通过与外界交换物质和能量，可能在一定的条件下形成一种新的稳定的有序结构”。管理学中引用了这个物理名词来研究品牌，称之为“品牌耗散”。物理上的耗散本质是能量的交换，或者说耗散是通过能量交换来实现的。因此，品牌耗散同样也存在能量交换的过程或由能量交换而产生。品牌耗散所需的能量一方面是产品本身和品牌内涵所具备的品牌信息势能；另一方面是受众心理能量。
品牌耗散研究的是介于消费者和企业产品之间的互动关系，即人作为一个独立的系统其运行有固有的心理系统，而企业作为另一个独立的系统同样拥有其独有的特点，如何将这两个系统进行对等，将两个系统进行能量交换，这是品牌需要做的事情。市场营销的基础是需求，而人们的需求分为功能需求和情感需求，而人们的心理需要是以人们持有和建构的心智、文化、人格和期望为基础的。所以，品牌信息势能应是以人的心智、文化、人格和期望为基础才能达成品牌信息势能与人的心理能量的对称性，并以此完成和实现品牌的耗散――能量的交换。因此品牌耗散的基点是品牌产品信息势能和品牌内涵信息势能，这是一个全面、系统的从产品、产品名称直至产品面市等各个环节兼顾的品牌建设与塑造工程，而非部分传统式完全靠广告开路攻其一点不及其余式，拔苗助长式，这种近似于靠钱图痛快的方式是建不成有效品牌的，只能起到一阵风似地营销效果。
二、品牌耗散理论对房地产品牌建设的启示
基于上诉理论，本文将根据房地产企业产品的特点来探讨房地产品牌塑造问题。房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产有以下特点：
1．房地产产品最明显的一个特点就是拥有位置的固定性和不可移动性，因此房地产开发企业选址、项目名称和定位的匹配性十分重要，针对消费者的需求来确定地产项目所发散出的信息势能。例如，保利地产“保利高尔夫花园别墅”就是一款针对社会高层精英人士开发的以运动和健康为主打的地产项目，选址上自然条件得天独厚，名字上迎合时尚生活理念，这就将企业品牌信息势能和品牌内涵信息势能提拔到了一定的高度，品牌耗散点达到了城市精英阶层对房产的感情需求，二者之间产生了能量交换，从而较为顺利的完成了交易，而保利的高尔夫花园别墅品牌也得到了传播。
2．房地产产品另一个特点就是价值高，具有投资性。一套房产需要消费者几十年甚至一生为之奋斗，其价值之巨使得消费者不会有多次机会去尝试其他品牌，因此对于消费者来说每一次选择都是非常重大的决定。房地产附着在土地上，土地资源的稀缺性使得房产具有投资的特点，消费者在购买房产的时候会考察房产的质量、分析地址同时还会考虑到未来的投资收益，在比对同类型产品时，消费者会受到价格和长远收益等因素的影响。因此房地产企业在塑造品牌的时候，应当注意开发多种产品偿付方式，同时适当运用促销手段，注重收集房产周边规划信息，增加品牌的信息势能，同时提高消费者的心理势能，以顺利实现能量的交流。
3．房地产产品还有一个特点就是使用时间长。消费者购买的房产一般会使用相对较长的一段时间，这使得消费者对地产品牌的认识也处在一个长期阶段。无论企业如何广告宣传使得消费者购买前期对房产满意度非常之高，一旦居住的舒适度达不到期望值，那么之前房产企业所花费的品牌建设费用都将付诸流水。这在品牌耗散的理论上可以看做是，由于品牌的产品和内涵信息势能分别符合消费者的功能需求和情感需求势能的耗散点，前期企业和消费者两个系统的交流十分顺畅，后期企业在物业管理上的疏忽使的产品信息势能降低从而带动了内涵信息势能的降低，这两个基点的降低无法和原先消费者的功能需求、情感需求想匹配，从而交流阻断，两个系统割裂开来，品牌形象崩塌。因此房地产企业除了做好产品质量，以达到品牌产品信息势能的提高之外，需要对所售房产的物业管理业，社区文化服务建设上倾注更多。
品牌耗散的基础取决于品牌信息势能与人的心理能量的对称性和减少人们心理的不确定性。只有品牌信息势能及品牌信息功率达到最大化才能有效实现品牌耗散的最大化。我国房地产企业经历了规划竞争和概念竞争阶段正进入品牌竞争阶段，这个阶段是房地产市场大洗牌的阶段，企业行走的每一步都非常关键，品牌成为企业致胜的法宝，借鉴品牌耗散理论，能给房地产企业品牌建设带来一些新的启示和发展。总之，无论是根据品牌耗散理论还是根据现实的发展趋势，房地产企业的发展都更应当注重市场，立足消费者，从消费者的不同需求入手，建立相应的品牌，从而顺利的实现价值交换，这不仅是市场健康发展的要求，也是国家宏观调控的要求。