【摘 要】随着互联网技术的提升和运用的延伸，网络文本发展迅速。本文对网络传播过程中网络文本的特征进行研析，发现文字类网络文本带有文本话语的自恋情结，声频类网络文本注重心绪转换的认知效用，视频类网络文本内容草根、满足马斯洛需求理论、兼带对传统文化的戏谑解构。
【关键词】网络传播 网络文本 文本特征
网络文本是指互联网用户生产、发布的内容，它以互联网为媒介传输，具体是指在互联网虚拟空间里写作、传输、阅读和评论的并能形成双向交流的文本。它包括了不同的体裁、形式和表现方式，包含了多种形式的文本内容，具有日常性、随意性和娱乐性。
一、通过文字图片传播的网络文本――以凡客体为例
2010年7月，中国作家韩寒和演员王珞丹担任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种不同形式的广告也开始出现在公众的眼帘。简单的人物、抠图无背景加上同样的广告词模式，电子商务服装品牌凡客诚品（Vancl）广告引起了新一轮的PS狂潮，后被称为“凡客体”。
正因为网络文本简单、直接、有细节，凡客广告和凡客体真实地传达出广告创作者和公司传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，并借由铺天盖地的网络宣传进而影响到广告用户的知识、心理和行为规范系统。
1、网络文本话语的自恋情结
“麦克卢汉认为：因为一切媒介都是人的延伸，他们对人及其环境产生了极其深刻而持久的影响，这样的延伸器官、感官或曰功能的强大与放大。无论什么时候发生这样的延伸，中枢神经系统似乎都要在受到影响的区域实行自我保护的麻醉机制，把它隔绝起来使它麻醉。我把这种独特的自我催眠形式叫做自恋式麻木（narcisusnarcosis）。”①
凡客体固定的诗歌样式的文字通篇使用短句，整个广告词节奏非常的明快。这些自始至终使用的陈述句在用词上极为纯朴，几乎不见形容词的踪影，这样简洁朴素的表达与广告整体的风格十分切合。这些“凡客体”经过网民的ps改造后，或幽默风趣、或冷嘲热讽、但也不乏温馨感人，真正完成了易懂易记、深入人心并将自己怡情其中的效果。受众在阅读这些凡客体时，恰恰也体现了个人对网络文本的自恋情结。
2、网络文本媒介功能的规范整合
传统的营销是通过广告的形式让客户被动的接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果也越来越差。精简的语言加上精准的定位，才能在信息传播过度泛化的今时今日搏出位。从凡客广告文案的图片文字风格可以看出，凡客诚品想要传达的是有些坚持的，草根的，低价又不廉价的信息。与传统营销方式截然相反，这场在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，已经受到广泛关注。
凡客体这种极富创意的网络文本符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。在社会新闻娱乐化、娱乐新闻社会化的时代，用户崇尚自由，也希望得到更多的参与互动。如果能把网民的积极性和主动性有机的调动起来，这将比网络商家自身投入大量财力、物力有效得多。它有机的将媒介的功能加以规范整合。
二、通过声频传播的网络文本――以猫扑网络电台为例
除了网络用户最常见的以图片文字作为网络文本外，声音也在传播过程中起到了重要作用。声音是个人色彩较为浓重的网络文本，由于其伴随性强，在实现网络传播中往往有独特的优势，网络电台以其灵活的形式吸引了广大网民，尤其是年轻网民的关注与参与。猫扑网络电台是全国第一个开通网络电台直播节目并不断坚持的非盈利性电台。
猫扑网络电台开播于2003年9月，是猫扑网络的一个联盟，由一群热爱网络电台节目制作的网络同仁们组建。利用与众不同的网络文本吸引年轻用户，猫扑网络电台有其独到之处：
从点歌到主题节目再到音乐节目、猫扑网络电台节目的类型丰富多彩，情感类、新闻类、访问类、欣赏类、电影类、娱乐类等节目活泼轻松、贴近生活，有着自己的风格。在猫扑网络电台的听众中，有大部分听众把它当作了发泄感情的工具，受众有了表达自己负面情绪的替代方式，也因为从节目中了解到其他听众的苦恼而感到欣慰。
1、网络文本的日常性表达加强
网络文本往往注意运用习惯语、日常口语或简易代码，这是由于网上交流必须简便或快捷的缘故，由此网络文本在某种程度上多多少少削减了高雅性而增强了通俗性、消褪了神圣性而增添了日常性。
在听众对猫扑网络电台的反馈里，很多受众在节目的贴吧中写道：他们喜欢其他听众的故事，这些故事解释了他们平时在生活中也遇到的事情，即假如你听这些节目，在你自己的生活中遇到孤独、疏离的时候，你就知道该怎么做。
2、网络文本的双向交流和沟通
网络文本的双向性在于，当用户一方发出信息时，主持人可以通过网络及时地进行信息的反馈，从而形成网上的双向对话。这种双向交流打破以往网络传播者在话语上的集权式垄断地位，向用户提供某种平等且自由的感受。
有些网络用户把自己遇到的问题或者孤独感与主持人所提到的疏离进行对比，并从中寻找帮助和快乐，在大多数情况下，受众自己遇到的难题和主持人故事的主人公所遇到的困难要小得多，替代性的感情经验或情感释放是用户在收听节目中获得的一种重要的满足形式。
3、网络文本拟态人际关系的真实化
“这里的人际关系包括两种：一种是‘拟态’人际关系，即观众对节目主持人产生的一种‘熟人’或‘朋友’的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系、建立社交圈子等。麦奎尔认为，‘拟态’人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。他们可以隐去自己的真名实姓而以非真实的或虚拟的姓名亮相。”②这带来两方面结果：固然可以促使网络用户自由地挥洒想象力，但也可以使他们丢弃任何社会责任与义务。
在网友的各式回复中，大多数都是受众对自身不幸遭遇的描述或负面情绪的宣泄。猫扑网络电台正是抓住了网络用户情绪的宣泄，让文字变成声音，从而传递出网络用户不同的情感。
三、通过视频传播的网络文本――以优酷视频为例
作为中国网络视频行业的第一品牌，优酷把“快”为其产品理念，它最突出的是视频的分享，此分享主要侧重于电影、电视，并按最新发布、最多播放、最多评论、最具争议、最多收藏、最广传播进行分类。作为以视频为主要传播方式的网络文本，它在传播过程中具有这样几个特点：
1、信息文本结构的开放性
不管是通过手机、DV还是专业摄像机，用户自己制作的节目都可以上传到播客网站，这种网络文本从制作到内容都特别的草根和原生态。网络化的特点直接导致了视频网络文本在结构上的开放性，在这样的网络自媒体时代，话语权又被重新交还给大众。
2、信息组合方式的立体化与“魔方”化
在特定的主题下，网络信息的组织方式是复杂多变的，不再是一个封闭单元中信息的线性组合，而是开放空间中的网络式组合，它呈现的不是一个平面，而是一个立体的多维“魔方”。优酷不一定只有原创才能登台表演，无论个人或机构，无论业余或专业，优酷视频接受一切以微视频形式出现的视频收藏、自创与分享，即由传统的点向面的传播改变为点对点的传播，通过大量的P2P软件实现网络信息的去中心化。
“人的需求按照马斯洛需求层次理论可以分为五个层次：自我实现―自我满足；自我需求―荣誉、成功、自尊等；社交需求―爱情、友谊、归属等；安全需求―保护、秩序、稳定等；生理需求―食物、水、住所、空气等。”③随着社会经济的不断发展，个性化更强的社交需求及自我需求逐渐增强，为了更好的满足自我实现的需求，受众开始使用自己独有的手段来实现自我满足，视频播客给普通用户提供了一个这样的传播平台，不仅在很大程度上满足了网络用户的个性化表达需求，更使得这种个性化的表达越来越趋于受众所认知的主流的大众传播形式。
3、信息意义的多重性
信息存在的意义，不仅服务于它所在的某一个文本的某一个主题，而且同时服务于文本的其他主题。因此，信息的意义显得更为多重。从最初开始在网络上着实火了一把的《一个馒头引发的血案》，到现如今遍地开花的《E闻联播》等节目，视频类网络文本开始了对多种形式的杂糅和对传统与经典的解构。
“从受众心理来分析，对传统经典解构的流行，一是因为长久以来受众都处于被动接受讯息的地位，因而在网络媒体提供了另一种讯息渠道的时候，滋生了对传统主流媒体的调侃甚至逆反心理；而另一个方面则是因为在网络传播催生大量播客这类自媒体的背景之下，个性化的传播成为网络传播的主流，而借用传统经典节目的外壳来填入一个毫不相干的文本，是符合后现代性的最简便而有效的形式。”④这些将《焦点访谈》《新闻联播》等栏目和诙谐甚至荒诞的文本内容相结合的视频，不仅在夸张的对比和反差中达到娱乐受众的目的，更在一定程度上对经典节目的解构提供了一个更为广泛的平台，并帮助这股风潮在今后的网络大潮中愈加流行。
由于网络文本的发展与研究本身尚处于发展阶段，其自身的要素还有许多不成熟、不稳定且有待于发展的地方，但毋庸置疑的是，网络文本为网络传播带来了多方面、不同层次、不同深度的影响。网络媒体借助当代最先进的电子技术与通讯技术，实现了技术的更新换代，使传媒硬件的平台设施有了质的突破，其优势将不断凸显出来。通过新技术的不断应用，网络文本的作用及其发展研究也会日益兴旺发达起来。
参考文献
①④陈卫星：《传播的观念》[M].北京：人民出版社，2004：286
②吕杰、张波、袁浩川：《传播学导论》[M].北京：科学出版社，2007：115
③赵志立：《网络传播学导论》[M].成都：四川人民出版社，2009：205
（作者：朱梦，中南大学文学院2011级传播学硕士研究生；余昆鹏，中南大学文学院2011级中国现当代文学硕士研究生）
责编：周蕾