摘要 相对沉稳阳刚的传统电视广告男性形象，柔化的男性形象开始越来越多地出现在电视荧屏上。本文从我国电视广告中男性形象的柔化表现入手，分析了广告中男性形象柔化的原因和意义。
关键词 电视广告 男性形象 柔化消费
中图分类号 G220
文献标识码 A
作者简介 贵州民族学院传媒学院讲师，贵阳550025
长期以来，男权思想一直是中国社会的主流思维，电视广告中的男性形象以社会精英和家庭顶梁柱为主，沉稳、气度与成功是社会普遍认可的传统广告男性形象。现在，涂抹着后现代色彩的80、90后贴着“新新人类”的标签，推动反传统的新型流行文化潮流，两性的社会认知区正日渐模糊。其表现之一就是在我国的电视广告中，男性形象的柔化趋向日益明显，许多电视广告的男性形象开始摆脱传统定位倾向阴柔化甚至女性化。
一、电视广告中男性形象的柔化表现
(一)外型阴柔
在传统电视广告男性形象的建构里，精英，顽强、硬朗等男性形象一直是主流，电视广告热衷于塑造各种“男子汉”的形象。而在新型流行文化潮流的冲击下，电视广告中沉稳刚毅的传统大男人形象开始减少，带有女性或中性气质的阴柔男性形象悄然走红荧屏。不少电视广告中男性形象阴柔俊美，皮肤光滑，刻意保养，打扮时尚，戴耳环挂项链，着装前卫，有的甚至戴美瞳留长发，略带女性的羞涩，隐约透出阴柔婉约的中性气质。这类男性形象被称为“花样美男”。康师傅辣旋风广告中劲歌热舞的美少年组合志上励合就是其中的典型。飘柔洗发水广告中留着长长的斜刘海，戴着闪亮耳环的男星罗志祥；珍视明眼药水广告中眼戴美瞳，气质羞涩的青年作家郭敬明；以及乐吧薯片、美年达饮料和其正瓶装凉茶等广告中群舞的少年，多是容貌俊秀、略带脂粉气的男孩。花样美男的流行使电视广告中的男性形象呈现出浓郁的阴柔气邑。
而即使是平时形象刚硬坚毅的男性在电视广告中有时也略含阴柔之气。如著名羽毛球运动员林丹代言的吉列保湿护肤霜和影星吴彦祖代言的欧莱雅男士控油磨砂洁面?喱都以男性美容为诉求，广告代言明星大胆打破固有阳刚形象，眼神略带诱惑，展示身体线条，以’突出男性的“性感”为创意，强调对异性的吸引力。相对传统广告强调男性的刚毅沉稳，突出其成功人士形象和社会地位而言，用性感的创意吸引异性的广告表现手法亦是男性形象柔化的表征之一。
(二)性格温柔
性格的转变是电视广告中男性形象柔化的又一表征。R．w．康奈尔提出的男性气概理论将男性气质分为四种类型：支配性、从属性、共谋性和边缘性。男性气概不是一个孤立的个体而是一个大结构的一部分。传统电视广告编码多展示支配性男性气质，他们坚毅、勇敢、强壮，充满英雄主义情怀，是男权社会的结构保障，在很大程度上符合目标受众的心理投射，因此成功坚毅的男性形象在电视广告中风靡多年。随着社会形态的演变和人们性别观念的解放，从前颇受歧视的从属性男性气质开始逐渐流行起来，传统概念中在男性气质圈里居于底层的类似女性的从属性男性形象开始在电视广告中走红，现在在我国电视广告中常常可以看到性格温柔细腻，说话嗲声嗲气，看起来柔弱顺从的“小男人”形象。如小沈阳在立白去渍霸冼衣粉广告中摆出各种古怪的姿势，洗衣服的女主人叫嚷“污渍都被锁在衣服上了”，小沈阳立马上前嗲声嗲气地回答“那咱开锁呗”。整条广告以小沈阳阴柔、类女性化的表演进行传达。
除了“小男人”之外，对异性柔情似水的男性形象也比比皆是，如益达无糖口香糖广告中体贴地为女白领加热晚餐的温柔少年，优乐美奶茶系列广告中把女友捧在手心深情呵护的周杰伦，南方黑芝麻糊爱心杯广告中与女友含情脉脉共品黑芝麻糊的王力宏等，都是性格温柔的男性形象。
(三)社会角色女性化
在中国传统社会的家庭模式中，“男主外、女主内”是根深蒂固的家庭角色模式，“大男子主义”的传统源远流长，传统电视广告也多强调男性事业上的成功。随着社会的转型和文化的多元，“男主外”的刻板印象逐渐被颠覆。男性在广告中不再只是工作或享受生活，而是主动参与在传统观念中根本不屑参与的家务劳动。如美的无网干豆豆浆机的一则广告中，男主人抱着婴儿接受朋友们对他初为人父的祝贺，并用朋友送的豆浆机为大家磨豆浆，朋友们边喝边讨论婴儿。惠氏奶粉广告中张学友与孩子一起学习与成长爹地室见纸尿裤广告中年轻的爸爸熟练地为婴儿换尿片，三九小儿感冒药广告中周华健与儿子一起玩耍，维达纸广告中男主人公系着围裙在厨房里忙碌等等，诸如此类的情景颠覆了传统意义上叱咤风云的“男主外”的刻板男性形象，大男子气逐渐减少，他们成为琐碎家庭劳动的参与者，承担起了过去基本是女性专属的部分家庭角色。这种“家庭妇男”的形象开始在电视广告中不断出现在冼衣粉、洗洁精，吸尘器等家庭日用品和厨房用具广告中。不仅如此，一些电视广告中还出现了由男性代言的女性用品，如女包等。
二、电视广告中男性形象柔化的原因
电视广告中男性形象柔化现象的出现并非偶然，而是在多方因素的作用下演变而成的。
(一)社会思潮的变革
我国历经几千年的男权社会，男尊女卑的观念根深蒂固，这种封建思想的残余至今犹存。但新中国成立之初即确立了男女平等的法律，并推行了有利于妇女权利的种种政策，相较西方国家一系列艰难曲折的妇女权力解放运动，我国男女平等思想的推行要容易一些。在新中国的社会发展进程中，女性独立自主的意识不断增强，其独立人格逐渐为社会认可，社会角色也发生了重大的转变。越来越多的女性开始颠覆我同传统的“女主内”的家庭结构模式，她们走出家庭奔向社会．享受与男性在学习、生活、工作等方面的平等待遇。而男性也开始从事本来由女性专属的家务劳动，男女两性在社会角色和可利用资源方面的差距越来越小。男女平等思潮的流行构成了电视广告表达的社会语境，也必然影响到广告中男性形象的塑造。正如英国作家诺曼?道格拉斯所说：“从广告中我们可以看出一个国家的理想。”广告中的男性形象从传统的大男人过渡到腼腆阴柔的小男人，这些变化都说明了社会发展的转型对广告人物形象塑造的影响。
此外，社会思潮的变革也使人们对性别的认知更加宽容。传统社会中，刚毅、坚强、奋斗是男性的传统美德，不论在家庭还是社会中都是中流砥柱。尽管这是对男性的褒扬，但也让他们倍感压力。而今更宽容的社会思潮使男性可以卸下一些包袱，选择相对轻松的生活方式和社会家庭角色。事实上，中国传统文化也并不完全排斥多元化的男性气质，《红楼梦》中的贾宝玉就是一个典型例子。如今电视广告中柔化男性形象的流行，某种程度上体现了更加开明宽容多元的社会心理和认知态度。
(二)女性消费群体的崛起
国际广告协会主席卡波尔曾提出“她世纪”的概念，意指以男性为主的消费主义正在向以女性为王的消费主义转移。一方面，传统的家庭模式 中掌握财政大权的女性在家庭购买决策中居于主导地位；另一方面，随着女性受教育程度的提高，女性本身的工作收入大幅增长，这些因素都让女性在消费中逐渐占据王导地位。《2009～2010年中国女性生活状况报告》显示，46.6％的女性消费信心增加，42.2％的被调查女性没有因为金融危机而减少开支。我国女性在服装、化妆品、通讯等方面的消费能力十分惊人，在股票、房产、基金等领域的投资规模也逐年增加。
消费时代性别权利重心的转移对广告主的电视广告策略产生了重要的影响，女性的审美观念开始逐渐引导社会消费潮流，产品及广告的流行很大程度上跟随女性审美观的变化而变化。而现代都市新女性对传统大男人的形象越来越不认同，反而温柔的男性形象更能博得她们的好感。英国阿伯丁大学研究人员对30多个国家的研究结果发现，医疗照护愈好的国家，当地的女性愈偏爱脂粉味的男性。在物质极大丰富的消费社会，促进销售是电视广告的最终目标，广告里的男性气质必须符合当代消费社会的文化逻辑，按照市场需求进行打造。面对日益庞大的女性消费群体，广告编码策略必须以该群体的偏好为标准，柔化男性形象编码策略的运用只是为了更接近并取悦以女性为主的目标消费群。电视广告中男性的柔化形象作为受众欲望投射的对象被编码，逐渐成为电视广告创意与宣传的重要手段。经济利益的驱动是电视广告中出现越来越多的花样美男和小男人的重要原因。
(三)媒体的强化作用
电视媒体从业者本身也强化了柔化男性形象的各种信息。美国传播学家M．E．麦库姆斯和D．L．肖于1972年提出了“议程设置功能”说，即大众传播具有为公众设置议程的功能，影响人们对现实社会问题的关注及判断和认知。“快乐男声”、“加油好男儿”等风靡荧屏的选秀节目中一些阴柔的男性形象广受追捧，大肆泛滥的日韩偶像剧也充斥着各种气质阴柔的“花样美男”。这都潜移默化地影响着人们对男性形象的认知，从某种角度讲也是电视媒体为公众设置了议程。而电视媒体的信息环境是一种“拟态环境”，它不是现实环境“镜子”式的再现，只是电视媒体通过对事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化后再向受众提供的环境，是媒介利用信息和符号构筑的一个幻象的世界。电视媒体由于自身特性，其“仿真”的拟态环境能展示出“超真实”的特性，对阴柔男性的推祟能将拟态环境环境化，使受众把拟态环境本身当作现实环境来看待，并对这个环境形成依赖。作为影响力巨大的媒介，电视的议程设置所传达的文化理念必然对受众产生较大的影响。电视节目传达的阴柔男性形象使这一类型男性逐渐成力观众关注的对象，也使人们对性别的区分越来越模糊和宽容，介于男性和女性特征之间的中性化形象逐渐为大众接受并日益流行，超级女声李宇春、曾佚可被赋予“春哥”、“曾哥”的性别表征，小沈阳红裙白衫、嗲声嗲气娘娘腔的形象红遍大江南北。电视媒体向观众传达的这些信息无疑对人们性别审美观念的变化起到了推波助澜的作用。
而对广告主和创意者而言，如何在铺天盖地的电视广告中吸引受众眼球是他们最重要的问题。为了使消费者更易接受自己的产品，广告王当然乐于选择电视节目大力推崇的阴柔俊美的男性以取悦观众，特别是娱乐明星占到了39.1％的比例。这类男性形象在电视广告中的大量展示不过是广告主和创意人员摸清了消费社会的价值意识形态，将柔化男性形象投受众所好展现在电视广告中，使广告成为诱导消费者消费目标产品的一种手法而已。柔化的男性形象实际上是按照市场需求进行打造而后由电视传播出来，其最终目的是让媒体与商家最大限度地获取商业利益。
三、电视广告中男性形象柔化的积极意义
电视广告中柔化了的男性形象实质上是消费社会的产物，是为了迎合当今消费意识形态进行的男性形象编码，其终极目的是影响人们的消费观念，促进商品销售。传统电视广告中事业有成、潇洒刚强的大男人式男性形象一统天下，难免使男性形象陷入单薄且单一化的境地，成为一种变相的性别或性格歧视。柔化的男性形象在电视广告中的日益流行使男性的形象开始多元化呈现，在阴柔的男性形象大行其道的同时，传统男性形象在电视广告中也并未消失，粗犷阳刚与阴柔性感的形象并存于电视广告中，实际上是为了最大程度地接近电视广告目标消费群而运用的不同编码策略，既迎合了多元化的时代特征，也顺应了市场的新型需求。
此外，柔化男性形象在电视广告中的流行打破了男性在电视广告中僵化固有的刻板印象，也引导着人们对男性气质的认知和审美更加多元化，迎合了消费社会人们心理需求和社会结构的变化发展，在一定程度上反映了女性越来越增强的社会地位和经济权力。女性在广告中“第一性”的角色定位开始动摇，社会地位得到提高，两性平等的价值观逐渐构建起来。柔化男性形象的编码行力不仅降低了男性进入女性消费者领域的门槛和心理障碍，也顺应了“男女平等”的社会潮流。
四、防止男性形象的过度柔化
在解构传统以及重新构建新秩序的过程中也产生了男性形象柔化过度的问题，必须重视并有所警惕。
首先是男性形象阴柔过度。如果说“花样美男”引起的社会争议只是年轻人与年长者之间的代沟分歧的话，“伪娘”现象则是全社会范围内都在热烈争论的议题。越来越多的广告男模唇若涂朱，雌雄难辨，引起了广泛的争议和担忧。如吉米的cc焕颜祛斑精油广告，其打扮气质都与女人无异。一些韩国男星也开始陆续进入我国电视广告市场，他们的外型与气质都有越来越女性化的趋势。虽说外表的中性化趋势已是席卷全世界的时尚潮流，但外型过分阴柔的男性形象仍然会让受众产生性别模糊的紧张，造成不良的社会影响。
其次是男性胆小懦弱，过度惧内。彭于晏与以“野蛮女友”成名的韩星全智贤拍摄的一则可口可乐广告中，女友对男友大打出手，直到拿到可乐才表现出亲呢状。太平梳打饼干办公室篇也有女职员踩着男同事的头给上司送文件的桥段。诚然，多元化的男性气质体现着社会的宽容与进步，但并不意味着要捉弄男性和践踏男性的尊严。在传统男性形象被解构与重组的同时，对男性形象柔化尺度的把握是值得重视和研究的问题。