塑造一个怎样的企业形象以及如何成功地塑造企业形象，一直以来就是企业界和学术界关注的一个热门话题。随着市场竞争的不断升级，形象作为重要资源，已经成为企业越来越重要的资产。对一个现代企业而言，企业形象的好坏直接关系到企业生死存亡。特别是在石油企业的形象越来越受到关注的时代，认真研究自身形象的现状具有很强的现实意义。
一、近年石油企业形象塑造的实践及成效
（1）认识水平普遍提高。企业形象这一理念来源于西方，工业革命的大量制造和营销时代的到来，使人们逐渐认识到形象的价值。1914年，德国AEG公司采用了著名设计师彼特?贝汉斯为公司设计的商标，形成最初的形象雏形，提高了通用电器公司的知名度。20世纪20年代期间开始的视觉形象设计，逐渐超越了商标或标识，将一个特定企业机构的所有传达信息进行统一的设计，建立一致的形象，以实现可识别的目的。1955年，IBM正式导入企业形象战略，成为美国公司导入形象战略的鼻祖。1969年，英荷壳牌石油公司不甘落后，宣布引入企业形象设计，在世界各地的加油站一夜之间亮出了以贝壳为标准形象图形的企业识别标志。我国建国后，铁路系统的形象设计比较成功，由“人”和“工”组成的图案标识，简洁、明了、美观、大方。1984年，浙江美术学院从日本引进一套企业形象资料，是我国引入企业形象战略理论的开端。1988年，广东太阳神集团引入形象设计并取得巨大成功，当年营业额从百万元达到520万元，1990年实现4000万元，1991年达到8亿元，1993年超过12个亿。1993年6月，北京召开了首届中国企业形象战略研讨会，关于该方面的知识得到普及。近几年，我国石油企业对于企业形象开始有了更深的认识。此外，我国三大油企近年来也都纷纷制定和完善了公司的标识。（2）重视程度有所提高。“形象决定命运”这一产生于西方发达国家的经营信条，如今也成为中国企业的切身体会。特别是2011年当一连串的麻烦接踵而至，一个苦心经营了8年的地板品牌砰然倒地的这个事实再一次让我们认识到，一个良好的企业形象要经过不懈努力才能获得，但是它的失去则往往是一瞬间的事情。目前，借助日渐成熟且多元化发展的媒体力量以及传播迅速的网络大军，我国舆论监督的氛围越来越浓厚，“公民监督时代”已经来临，石油企业更是成为舆论焦点，存在的一些问题被放大化不足为奇。这是相关企业必须经历、迟早要面对的。2011年上半年对中国石化而言的确是个多事之秋：先是曝出“奖金门”，接着曝出“天价酒”事件。一波未平，一波又起。5月，岳阳公司先曝出“问题油”事件，接着温州西山加油站再曝出“掺水油”事故。对此，中石化选择了与以往更加主动积极地态度，给予高度重视，意在变革中前行。5月31日下午，在北京燕山石化举行了《2010年度企业社会责任报告》发布会暨公众开放日活动，一举一动尽显对履责方略和内容的升级，以及面对问题、解决问题的勇气。此次中国石化召开的企业社会责任报告发布会与往年相比，最大的亮点是以实际行动表明了积极主动接受监督的决心。还有一个明显感觉，是在媒体问答环节，新闻发言人较以往能更认真回应当前的敏感问题。综合来看，目前我国石油企业对自身形象的关注度确实有较大幅度地提高。（3）关注范围逐步扩大。在当代，人们已经形成了一个基本的共识：相对于商品的价格来说，商品的品牌与企业的形象已显得日益重要。良好的企业形象虽说并不直接产生利润，但它却是无价的无形资产。因此，企业开始更加关注自然资源、生态环境、劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任。在这里，我们以企业对于社会责任的高度关注为例进行分析。2006年，我国企业形象建设一个最突出的趋势是企业社会责任在全社会的兴起与关注。此后，我国央企发布企业社会责任报告的数量在快速增加。这也从一个侧面反映出对于企业形象塑造的关注范围正在扩大。2007年2月28日下午，中国石油在北京公开发布2006年度企业社会责任报告，向公众展示“奉献能源、创造和谐”，勇于承担社会责任的企业形象。这是中国石油第一次发布社会责任报告，而此前10年中，中国石油是将企业履行社会责任情况放在财务年报中一同公布的。2009年4月23日，中国石油在北京发布2008年企业社会责任报告，同时发布中国石油（哈萨克斯坦）2008可持续发展报告。这是中国石油连续第三年发布企业社会责任报告，首次发布国别报告。与往年相比，中国石油2008年社会责任报告改进了编制方式并且密切跟踪履责实践的创新与贡献，系统地梳理了责任理念，把责任角色放在中国乃至全球大背景下进行考量，增加了“形势与展望”内容，对“气候变化”、“节能降耗”等全球关注，影响国家、企业可持续发展的重大议题做出重点回应，并新增了员工安保内容。到目前为止，我国三大石油企业每年都发布社会责任报告。可见，石油企业对自身形象建设的关注范围在逐步扩大。
二、目前石油企业形象塑造中存在的问题
（1）手段单一且效果有限。有些企业将外在标志的设计等同于企业形象塑造，过分偏重于视觉识别系统，简单地以为只要提出一句响亮的企业口号，制定出员工的各项行为规范，统一员工的着装等就是企业形象塑造，结果导致企业形象的塑造流于形式。实际上，企业的形象不仅包括视觉形象、还有理念形象和行为形象，不是一幅画而是一条河。但对此，部分企业认识不到位，导致企业形象不断出现问题。如在2011年底，审计署发布17家央企审计公告，从违规薪酬到纳税问题，从乱发福利到经营不善，均被查出数十项问题。回顾近年来，有关央企的“丑闻”层出不穷。尽管央企为全民共有，但它赚得再多似乎也与老百姓无关，而且近年来与公众的积怨越来越深。央企怎么了？为什么会陷入赚钱越多挨骂越多的怪圈？央企或者国企的未来之路在何方？对此，在多年前，国资委前任主任李荣融曾感慨，“我想不明白，为什么国企搞不好的时候你们骂，现在我们国企搞好了你们还是骂呢？”如今这个疑问仍未解开。在“天价酒”事件后，国资委召集央企专门召开了一个央企舆论环境的会议，对于目前央企面临的舆论环境予以分析并研讨解决办法。在此方面，央企少则一年投入数百万元，多则投入上千万元。另外，因为不少事件起初均发端自网络，后经大众媒体报道，再经网络大范围传播，继而形成全民关注的焦点和热潮，不少央企也专门成立了舆情监测部门，并委托一些高校与媒体的舆情监测中心予以合作。但无论怎么应对，央企身背的骂名似乎越来越重。对于央企目前的舆论困境，国资委一位高官今年初在一次内部座谈上表示，目前社会中的不满情绪很多，需要一个发泄对象，而央企的特殊地位很容易让它成为发泄对象。事实上，社会公众对企业认识印象基本上通过认知、好感、信赖三个阶段。即从不知道到“认知”，意味着只是获得某些信息并传入了大脑；“好感”则多了一些主观的感情色彩，说明企业和产品已经得到肯定的评价；“信赖”往往与企业的实力相呼应，只有到了信赖的阶段，才有可达到“购买”的目的。我们对于自己的形象设计花了不少钱，主要的手段是广告宣传、新闻发布会等形式，这些对于公众来说，渠道很有限，信息也很有限，必然导致效果也十分有限。央企应该完全向媒体打开门，多让记者走进企业，让社会认识企业。公众的一再追问这也恰好提醒我们，要拓宽公众对央企的认知通道，进而能够激发好感，产生信任。总之，塑造企业形象当然是要花钱，但是理解为只有花钱才能塑造企业形象就错了，企业形象是靠企业的内在品质和行为，靠自己正确的理念，符合社会公众的认同来实现的，不断努力把工作做得更好才能树立企业形象。（2）特色不足且水平较低。说到特色，我们来看几家石油企业的经营理念：以人为本，科技领先，效益至上，竞争发展；油气并举，拓展市场，效益优先，科学发展；竞争、开放、发展；以人为本，科技为基，励精图治，诚实守信；诚信、多赢；安全是生命，管理是基础，诚信树形象，创新求发展。这些理念形象的塑造单个看都有其合理之处，但比较来看会发现雷同之处较多，缺乏特色。我们反复强调，一个企业的经营理念决定行为。但是，一个缺乏特色的经营理念会使企业的行为缺少个性，很难让人记住并进而产生好感和信赖。这也是我们当前石油企业塑造过程中的一个常见问题。当然，即便有鲜明特色、符合公众期待的经营理念，还要在此基础上保持相应的、恰当的行为。（3）急于求成且缺乏底蕴。浮躁和盲目性是目前一些企业形象塑造过程中的实际情况。塑造企业形象首先要在完善企业内在品质，塑造企业理念上下功夫，这应该成为企业塑造形象的重点，以此为基础才能开始。在我国的企业塑造形象的潮流中，这一点恰恰很容易被忽略。总之，塑造企业形象是一个长期的工作，过去说“树誉十载”，就是说良好形象的形成需要一个过程，但目前众多企业在形象塑造上急于求成，导致企业形象成为无源之水，缺乏底蕴。